玩轉(zhuǎn)娛樂營銷，康師傅如何扛著NBA大旗高歌猛進(jìn)
近日，NBA中國賽正如火如荼展開。喬丹，林書豪，張藝興，安德魯-維金斯，李易峰……一系列原來完全不在一個陣營的名字，開始聯(lián)袂出現(xiàn)在各大媒體的頭條位置。而背后的推手，則是剛剛成為NBA中國官方市場合作伙伴的康師傅。
據(jù)悉，康師傅、NBA、騰訊體育和眾多一線娛樂明星將聯(lián)手，以“娛樂”+“體育”+“互聯(lián)網(wǎng)”的辦法，打造一個互聯(lián)網(wǎng)娛樂時代的NBA盛宴。隨著賽事的展開，眾多的NBA粉絲和娛樂明星粉絲這兩大年輕人群，將一同體驗到一個更新穎華麗的NBA新賽季，值得期待！
不同與一般品牌贊助體育賽事，康師傅希望能把娛樂元素注入體育平臺，讓兩者發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)?？祹煾凳紫袌龉倮钭詮?qiáng)先生提到：“康師傅不是一個普通的贊助商，我們在挑選合作伙伴的時候，看中雙方能優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合創(chuàng)造，碰撞出更精彩的火花。” “娛樂營銷，無奇不有。年輕人喜歡娛樂，喜歡體育，更喜歡跨界帶來的驚喜。中國娛樂圈中就有很多不錯的籃球好手，NBA球星很多都是有影響力的娛樂巨星。誰說NBA不能進(jìn)軍中國娛樂圈呢？”
在負(fù)責(zé)康師傅市場營銷之前，李自強(qiáng)先生擔(dān)任百事中國首席營銷官多年，一種在娛樂營銷上有大膽創(chuàng)新的做法。這次康師傅和NBA的“體育+娛樂+互聯(lián)網(wǎng)”三大聯(lián)動，已經(jīng)呈現(xiàn)出一些顛覆性的新玩法：
我?guī)熤鲌觥獰o邊界年輕生態(tài)圈
此次康師傅冰紅茶與騰訊網(wǎng)聯(lián)合打造的“我?guī)熤鲌觥鄙鐓^(qū)，超越了常規(guī)冠名合作的形式，將為以NBA為切入點，覆蓋年輕群體所流行的方方面面，打造一個全新的泛體育泛娛樂社區(qū)生態(tài)圈。
為達(dá)成社區(qū)創(chuàng)建的初衷，康師傅特別聯(lián)手騰訊特別創(chuàng)立了一款極富價值的虛擬貨幣——K幣，這是騰訊即Q幣之后首次聯(lián)合品牌推出的線上虛擬貨幣，他幾乎涵蓋了衣食住行等年輕人時尚生活的各個方面。通過K幣這一新的虛擬貨幣，不僅為年輕人提升了線上體驗，把他們的線上生活行為融入到線下消費行為上，同時又能為品牌將傳播聲量最大化地轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷量。K幣的誕生，意味著傳統(tǒng)OTO商業(yè)合作模式正式進(jìn)入了2.0時代。
此外，騰訊還專門為康師傅量身打造了“師傅說”、“運動裝備”“影音娛樂”等備受年輕人喜愛的社區(qū)興趣圈子，通過社區(qū)的互動引發(fā)網(wǎng)友話題，形成自發(fā)性傳播和口碑傳播。通過多種舉措，實現(xiàn)康師傅冰紅茶與用戶的互動、線上與線下的互動，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維推動康師傅品牌營銷的新突破。
這一舉措的最大意義，就在于它呈現(xiàn)給業(yè)界的一種嶄新思路，拋卻以往單純贊助、廣告露出的傳統(tǒng)合作模式，聚合雙方優(yōu)勢資源打通線上線下平臺，一同推出全新虛擬貨幣K幣增強(qiáng)社區(qū)互動性，提高用戶的關(guān)注度與參與度。這兩個跨領(lǐng)域的合作伙伴都獲得了NBA的中國市場合作權(quán)益，只要能找準(zhǔn)契合點，這種異業(yè)合作就能夠給雙方的營銷帶來放大效果。
NBA限量罐——無中生有的自媒體亮點
品牌傳播的第一媒體，不是電視，不是戶外，是其自身的產(chǎn)品包裝。康師傅作為中國第一快消品牌，每年坐擁數(shù)十億飲料包裝，如何把包裝用好成為重要契機(jī)。今年康師傅飲品成為NBA中國的官方合作伙伴，為了能夠讓球迷們過足癮，康師傅在合作后推出了“康師傅籃球限量罐”，充滿活力及設(shè)計感的限量罐，彰顯了年輕人的運動態(tài)度。
NBA中國賽中場秀——締造“中國式超級碗”感官盛宴
10月14日，2015 NBA中國賽第二站在上海正式打響，洛杉磯快船與夏洛特黃蜂兩隊的激烈對決不斷地把梅賽德斯中心的氣氛推向高潮！而最令人驚喜的是，當(dāng)中場哨聲響起后，新生代全能藝人——張藝興，在酷炫冰力三角的護(hù)送下華麗登臺，一場長達(dá)8分鐘的極限熱舞秀High翻全場！
在騰訊網(wǎng)與康師傅冰紅茶聯(lián)手的新聞發(fā)布會上，李自強(qiáng)曾經(jīng)提到，康師傅之所以開發(fā)“我?guī)熤鲌觥钡母拍?，主要是為了提出年輕人在哪里，哪里就是主場。“今天的的年輕人，他們時尚、動感、活力，最重要的是他們積極、有主見，而我?guī)熤鲌龅摹畮煛?，就是希望這個主場由年輕人自己主導(dǎo)的?！彼f。
所以，這次的中場秀，張藝興作為當(dāng)代年輕人的代表，以自身為榜樣證明了“我?guī)熤鲌觥钡膽B(tài)度與力量，而康師傅品牌的年輕酷炫形象也在這熱血沸騰的8分鐘里展露無遺。
近年來，頂級熱門體育賽事成為了眾多商家品牌的新寵兒，但縱觀這幾年的各種賽事合作模式，除了隨處可見的品牌Logo外，實難看到更為創(chuàng)新有力的傳播手段。本次中國賽的中場秀，不僅讓張藝興成為了第一位登上NBA國際賽中國賽場表演的明星，更讓康師傅成為了眾多NBA贊助商中最為矚目的“唯一”，這8分鐘無疑成為了康師傅品牌借力NBA，與明星代言人共創(chuàng)奇跡的顛覆性舉措之一，并將成為NBA在中國尋求商業(yè)發(fā)展的范本型創(chuàng)新合作模式。
代言人——品牌的“聯(lián)合創(chuàng)建人”
李自強(qiáng)先生一直對明星合作有著獨到的心得。從郭富城、王菲，到周杰倫、蔡依林，再到孫儷、李易峰、EXO，每個時代最具代表性的一線明星都紛紛經(jīng)由他成為其品牌麾下的大將，他的娛樂敏感度可見一斑。作為品牌界娛樂營銷的開創(chuàng)者，他創(chuàng)造過“百事九星”的輝煌年代，并將其巨星戰(zhàn)略持續(xù)至今。在從百事到康師傅，他始終以一個“導(dǎo)演”的掌控者姿態(tài)，挑選最合適的娛樂資源，在市場營銷的戰(zhàn)役里全力出擊，讓品牌和明星都獲得雙贏。
特別值得關(guān)注的是吳莫愁的例子，李自強(qiáng)簽吳莫愁的時候她剛憑借《中國好聲音》走紅，但一張專輯都沒有發(fā)過。更何況，在百事的明星戰(zhàn)略里，一向都是最當(dāng)紅最一線才有資格代言?！澳俏覟槭裁凑宜褪且驗樗砹?0后的新銳精神，她代表著有才華、有夢想、有個性的年輕人，我們可以通過她的新銳感染別的年輕人?！?吳莫愁代言百事后，“把樂帶回家”項目獲得巨大成功，而她本身的影響力也得到很大程度的提升。
除了“選擇明星”的高命中率外，在“如何使用”方面，這位任職多年的首席營銷官更是“自有一套”。他一直認(rèn)為，明星并不只是品牌代言人，而是品牌的聯(lián)合創(chuàng)建人。曾經(jīng)紅極一時的吳莫愁新歌“LIVE FOR NOW”，以及在本次NBA中國賽上海站的中場秀中首次亮相的張藝興的新歌“DANCING YOUNG”,其實都是他們與品牌聯(lián)合打造的品牌主題曲。然而在李自強(qiáng)“導(dǎo)演”的精心策劃下，原本商業(yè)味濃重的品牌主題曲，嫣然成為了讓眾粉絲熱愛又熱議的明星代表作。在共同打造成功營銷戰(zhàn)役的過程中，李自強(qiáng)就是這樣讓品牌和明星做到完美配合，共同雙贏的。
這次NBA中國賽上張藝興的出現(xiàn)，也是這一雙贏思路的體現(xiàn)。張藝興透露，他在差不多13歲左右開始喜歡籃球，而喬丹是他的偶像。在NBA中國賽上，康師傅代言人張藝興以獨特的方式向籃球巨星致敬，成為體育媒體和娛樂媒體都爭相報道的新聞點，一下跨界放大了品牌的媒體價值。同時，張藝興透露，籃球巨星的運動精神和不斷努力、不畏失敗的人生信條一直影響著他。相信在和康師傅NBA體育營銷合作上，會出現(xiàn)更多激動人心的新做法。
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