城市生活，有時(shí)意味著辦公桌格子間的狹窄空間，早晚高峰擁堵不堪的鋼鐵洪流。在此生活的現(xiàn)代群體，既有堅(jiān)持理想的熱血與奮斗，但也難免背負(fù)著時(shí)代的焦慮和同儕的壓力。每個(gè)人好像都有工作、生活、家庭、人際等不同的煩惱需要解決，平穩(wěn)的內(nèi)心秩序也可能時(shí)刻處于“失衡”的臨界點(diǎn)。

或許制造焦慮可以撬動(dòng)流量、催生焦慮也能成為一門生意，但百威卻反其道而行，在敏銳抓住現(xiàn)代群體需要解壓的痛點(diǎn)之后，用一場(chǎng)“極刻釋放，真我至上”的電音營(yíng)銷聚焦了大眾的視線，提供了一份實(shí)在可行的釋壓解決方案?；顒?dòng)一出，立刻勾起電音圈的震蕩，也引發(fā)大眾熱烈的參與和討論。

創(chuàng)意TVC上線：以DROP為切口，開啟“極刻釋放”

不論是消費(fèi)場(chǎng)景、還是精神內(nèi)核，堅(jiān)持“釋放真我”態(tài)度的百威，都天生帶有強(qiáng)烈的電音基因。曾創(chuàng)辦了STORM這一大中華區(qū)最大的戶外電子音樂節(jié)，也將Tomorrowland、EDC等國(guó)際電音節(jié)及百大DJ文化帶入國(guó)內(nèi)。作為中國(guó)電音文化的引領(lǐng)者，百威在這一次整合營(yíng)銷活動(dòng)中，率先推出了陳奕迅的創(chuàng)意TVC，對(duì)“極刻釋放，真我至上”的概念展開具象演繹。

值得一提的是，Drop是節(jié)奏旋律不斷build up后的徹底釋放，是電音中的一個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻。它猶如高壓日常積蓄已久的情緒臨界點(diǎn)一樣，只要沖破它，就能得到極致的釋放。因此，從電音至高時(shí)刻DROP這一思考原點(diǎn)出發(fā)，百威延伸出“極刻釋放，真我至上”的傳播主題——在開啟啤酒暢飲的瞬間，人們也如同迎接DROP時(shí)刻的來臨，能夠讓百威啤酒與電音的組合，帶來雙重的心理釋放。

百威“極刻釋放，真我至上”TVC《After Hour》篇

TVC從工作的壓力場(chǎng)景巧妙切入，借助日常生活的熟悉感和體驗(yàn)共性，與受眾迅速拉近距離。

顛倒轉(zhuǎn)場(chǎng)的表現(xiàn)手法、壓力場(chǎng)景與電音現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)比剪輯，調(diào)動(dòng)起觀者“釋放真我”的心理快感，也拉大了故事的戲劇張力。百威開瓶動(dòng)作與電音解壓的關(guān)聯(lián)，承載了產(chǎn)品場(chǎng)景化使用的功能點(diǎn)，也在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品軟植入的同時(shí)，讓品牌的電音基因與“極刻釋放”的態(tài)度深入人心。

在立足時(shí)代與人群共情的基礎(chǔ)上，百威成功將壓力轉(zhuǎn)化與釋放真我相聯(lián)結(jié)，找到現(xiàn)代高壓與受眾特性之間的連接點(diǎn)，構(gòu)建“百威啤酒+電音，便是雙重釋放”的印象同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的沉淀。

有質(zhì)感、有內(nèi)核、有感染力的內(nèi)容，才能更好幫助產(chǎn)品與受眾之間建立聯(lián)結(jié)。在視頻之外，百威也在微博陣地發(fā)布#極刻釋放#的話題，一經(jīng)上線就得到迅速關(guān)注和傳播。

截至目前，話題的閱讀量已超1.2億、討論量超2.6萬。“極刻釋放”成為現(xiàn)代群體面對(duì)時(shí)代焦慮與壓力時(shí)的溫和“抵抗”，“真我至上”也成為一個(gè)時(shí)代共情的態(tài)度主場(chǎng)，引發(fā)群體的深層共鳴。

聚焦電音重度樂迷，深度溝通，釋放“城市高壓”

在碎片化和去中心化的傳播環(huán)境下，品牌的創(chuàng)意內(nèi)容如何引爆群體的關(guān)注，考驗(yàn)著品牌對(duì)媒介選擇及用戶心理的深入理解能力。除了對(duì)受眾心理的深掘之外，百威憑借品牌自身強(qiáng)大的電音基因、以及電音文化的深度理解，進(jìn)一步聚焦電音重度圈層，展開一系列層層遞進(jìn)的創(chuàng)意營(yíng)銷玩法。

1、R3HAB發(fā)聲，以明星個(gè)體號(hào)召力，掀起城市DROP電音浪潮

R3HAB，是Dutch House領(lǐng)域的代表人物之一，在電音圈家喻戶曉。百威率先邀請(qǐng)R3HAB在微博發(fā)起“尋找中國(guó)城市DROP”的號(hào)召，將目光鎖定北京、上海、廣州、廈門四大城市，呼吁大家探尋城市的專屬音色。

透過R3HAB的個(gè)人影響力，“城市DROP”的號(hào)召與電音核心受眾群體建立緊密聯(lián)系，形成相應(yīng)的聲量和影響力。

2、四大城市專屬DROP，以深度內(nèi)容定制，強(qiáng)化品牌粘性

百威繼而邀請(qǐng)@LUMINN_Offical、@Tolein薛伯特、@TerryZhongMusic、@UnityWeR1 四位個(gè)性 DJ 分別穿梭北京、上海、廣州、廈門四座城市，在城市中采集特色聲音、制作城市專屬DROP。

身處各自城市的地域認(rèn)同感和自豪感，充分調(diào)動(dòng)DJ們的心理積極性，激發(fā)出四城燃點(diǎn)的自由創(chuàng)作。百威也放出四支城市MV，直觀呈現(xiàn)不同城市的足跡和音色，以及DJ們進(jìn)行DROP創(chuàng)作的背后故事。

百威“極刻釋放，真我至上”北上廣廈四城CITY DROP MV

旋轉(zhuǎn)、快閃、故障藝術(shù)、無縫轉(zhuǎn)場(chǎng)……這四支城市MV在時(shí)下流行的創(chuàng)意鏡頭和視角中流轉(zhuǎn)。在快速壓進(jìn)城市節(jié)奏進(jìn)度條的同時(shí)，視頻從年輕人的口吻出發(fā)，與城市展開一場(chǎng)深度對(duì)話。

原創(chuàng)電音元素的融入，與畫面的快速切換形成相互呼應(yīng)的節(jié)奏，也將城市的“高壓”百態(tài)與獨(dú)具一格，生動(dòng)傳遞出來?！俺鞘懈邏?，何以碾壓”的有效發(fā)問，借助電音這一介質(zhì)，在視頻中形成不同的回應(yīng)和解答。

傳統(tǒng)京劇余音繞梁的唱腔、現(xiàn)代CBD車水馬龍的喧囂，體現(xiàn)出北京皇城腳下的較勁與莊嚴(yán)。Luminn創(chuàng)作的《Garden Of Clear Ripples》，以清漪園為主角，表達(dá)出一種壓力困擾下跟隨音樂夢(mèng)回清漪園的意境，成為現(xiàn)代城市歲月靜好的另一種演繹。

上海如同雪國(guó)列車的高速節(jié)奏，不僅有地鐵呼嘯而過的忙碌場(chǎng)景，也存在一種城市森林灌溉青春夢(mèng)想的既視感。標(biāo)志性的霓虹燈、建筑地標(biāo)和摩天大樓間的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，是上海獨(dú)有的城市美學(xué)。而Tolein為城市定制的《Magic Land》，更多以一種發(fā)現(xiàn)的目光，呈現(xiàn)出城市緊張外殼之下的奇幻迷人。

“得閑飲茶”這一早茶文化的活色生香，開啟了廣州一天的元?dú)?。Terry Zhong游走在大街小巷，在追尋城市固有的風(fēng)俗和飲食傳統(tǒng)中，探索著如同落日一般滯后又向前的城市文化。這種時(shí)光流轉(zhuǎn)下不緊不慢的人情味，是Terry Zhong融匯在《叉燒包》里的一腔深情，也為現(xiàn)代高壓群體提供了一重新的解壓視角。

港口的寧?kù)o、漁市的熙攘、鼓浪嶼的人流不息……廈門脫離開“小清新”的單一印象，表露出如同年輕人一般稚氣未脫的活力與躁動(dòng)。在畫面與電音的交融中，人們的感官仿佛被無限放大，Unity則通過《Isla》的創(chuàng)作，傳遞出城市特有的活力與人氣。

縱觀四支MV，流暢的視覺觀感、電音的情緒渲染，以及旁白的點(diǎn)睛組合，讓城市定制電音帶來的共情體驗(yàn)達(dá)到最高值。DJ身上鮮明的個(gè)人風(fēng)格既代表了年輕人對(duì)現(xiàn)代城市高壓的思考，也成為電音力量最好的發(fā)聲利器。百威通過城市定制DROP系列，調(diào)動(dòng)起目標(biāo)群體的感官注意力和分享欲望，詮釋出“THIS DROP’S FOR YOU！”的城市電音精神。這不僅強(qiáng)化了品牌應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值點(diǎn)的記憶，也再度深化“百威是中國(guó)電音引領(lǐng)者”的品牌強(qiáng)聯(lián)想。

3、垂直領(lǐng)域滲透，深化電音價(jià)值

音樂在觸動(dòng)感官、傳遞信息上具備天然的優(yōu)勢(shì)，更能激發(fā)情感的力量，喚醒人們內(nèi)心深處的渴望。四支CITY DROP在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂平臺(tái)的同步上線，從DROP創(chuàng)造、音樂節(jié)奏、城市理解及體驗(yàn)等層面，與受眾產(chǎn)生共振。

百威與DJ創(chuàng)作、以及音樂平臺(tái)的傳播合力，深入觸達(dá)電音核心圈層，與受眾實(shí)現(xiàn)更多維的價(jià)值連接；而優(yōu)質(zhì)的音樂和情感共鳴，也穿透電音圈層，連接到更多主體，在傳播上持續(xù)釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)。

4、線下沉浸式體驗(yàn)，重塑群體感知

伯德?施密特博士說：“這是一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷的時(shí)代。”尤其對(duì)于年輕群體而言，如何真正把握他們的喜好、營(yíng)造豐富立體的沉浸體驗(yàn)，非?？简?yàn)品牌的創(chuàng)意能力。在線上傳播之外，百威也在北京舉辦了一場(chǎng)線下電音趴，讓城市群體實(shí)地參與解壓。

四位DJ降臨電音現(xiàn)場(chǎng)同臺(tái)演繹，四支不同城市特色的電音DROP傳遞出各自強(qiáng)節(jié)奏的釋放感，這讓在場(chǎng)的每個(gè)人感受到一種酣暢淋漓的電音體驗(yàn)。

濃厚的迷幻氣氛、DJ們超強(qiáng)的控場(chǎng)與互動(dòng)能力，以及城市DROP獨(dú)特的音樂思路，抓住了現(xiàn)場(chǎng)電音粉的心。在目標(biāo)群體的高度關(guān)注下，品牌的線下電音趴持續(xù)擴(kuò)散著百威在電音業(yè)界的權(quán)威地位。而暢飲啤酒在勁嗨派對(duì)中的無縫融入，同樣深化了品牌的消費(fèi)場(chǎng)景。

營(yíng)銷總結(jié)與啟示

不同于其他品牌對(duì)城市焦慮、壓力等情緒觸發(fā)點(diǎn)的順向刻畫，百威選擇以“極刻釋放，真我至上”的主題演繹，精準(zhǔn)釋放出群體的境況和電音的力量；并通過啤酒與電音結(jié)合的形式，作為釋放壓力、凝聚生活“元?dú)狻钡慕鉀Q方式。這種感性認(rèn)知、理性引導(dǎo)的方法，建立起品牌與受眾雙向互動(dòng)的好感升級(jí)進(jìn)程，而此次有門互動(dòng)為百威策劃執(zhí)行的創(chuàng)意營(yíng)銷，也為行業(yè)提供了有益的價(jià)值和借鑒。

• 圈層引爆：垂直領(lǐng)域發(fā)力，品牌與受眾實(shí)現(xiàn)深度鏈接、強(qiáng)化情感認(rèn)同

能否有效激發(fā)“受眾→受眾”的圈層自傳播，才是這個(gè)時(shí)代傳播效能高低的關(guān)鍵。百威通過明星TVC、城市定制MV等創(chuàng)意內(nèi)容，有效釋放電音魅力和品牌態(tài)度；背靠電音明星的影響力與多名DJ龐大的粉絲基礎(chǔ)，掀起電音受眾的熱度浪潮。同時(shí)品牌也在線下貫穿“極刻釋放，真我至上”的主題，以沉浸式的體驗(yàn)、打造城市派對(duì)活動(dòng)，深入到電音語境。圈層內(nèi)的聯(lián)動(dòng)，在激發(fā)小眾音樂認(rèn)同感的同時(shí)，也鞏固了百威在中國(guó)電音領(lǐng)域的引領(lǐng)者地位。

• 傳播勢(shì)能：以媒體平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的遞進(jìn)傳播、引發(fā)大眾共鳴

在大眾傳播層面，百威沒有選擇煙花式曇花一現(xiàn)的傳播方式，而是采用了匹配電音營(yíng)銷全周期的階梯式傳播。前期以TVC引爆話題，中期以DJ內(nèi)容共創(chuàng)擴(kuò)散傳播，后期以線下活動(dòng)收尾，品牌將啤酒與電音的雙重組合，作為城市人群解壓的可行方案，引發(fā)不同圈層的關(guān)注和好奇。而社會(huì)化媒體、垂直領(lǐng)域KOL、音樂平臺(tái)等多媒體矩陣的聲量，也一步步發(fā)酵出輿論風(fēng)向、實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，成功將電音從重度用戶的小眾圈層，推向更廣闊的普羅大眾。

• 營(yíng)銷閉環(huán)：線上線下深度聯(lián)動(dòng)，打破溝通壁壘，完成品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化

回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，除了提升品牌的知名度和曝光之外，還需要將品牌的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意到銷售的有效閉環(huán)。百威通過線上內(nèi)容的深度擴(kuò)散、線下活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等形式，打造出完整的傳播鏈路。每個(gè)環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)的互動(dòng)與傳播，從多個(gè)維度打通與受眾的接觸渠道，使電音文化與品牌內(nèi)涵得到高效觸達(dá)。從電音文化的深度闡釋、目標(biāo)群體的心理洞悉，到創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)傳播，以及后續(xù)隨之而來的價(jià)值轉(zhuǎn)化，百威為自身品牌價(jià)值和資產(chǎn)的積累做出鋪墊。

相信在未來，我們還能見到百威創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷案例，并見證更多的品牌可能。