三個杠桿，說清傳統(tǒng)品牌如何撬動企業(yè)勢能

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舉報 2019-07-30

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全文共2331個字

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作者：蕭瀟

電視時代，傳統(tǒng)品牌建立了廣泛的消費者認知，如伊利、格力、大白兔等等品牌。這些傳統(tǒng)品牌企業(yè)建立了不可取代的優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局、專業(yè)技術(shù)、品質(zhì)和品牌認知，都形成難以動搖的企業(yè)資產(chǎn)和壁壘。

但進入PC和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新興品牌風起云涌，社交聲浪一波未平，一波又起，傳統(tǒng)品牌該如何“激活” 留存在消費者心智中的“勢能”？如何有效地撬動累積的行業(yè)優(yōu)勢，利用好歷史沉淀吸引新的消費者？

傳統(tǒng)品牌急需轉(zhuǎn)變思維，找到杠桿，最大化地利用既有的優(yōu)勢，創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。

2019年，伊利打造的“成長發(fā)現(xiàn)之旅”獨有品牌IP，就是一個極佳案例。我們簡單進行剖析，看品牌如何用三個杠桿，最大化地撬動資產(chǎn)，讓品牌及品質(zhì)全方位可觸可感，可溯源、可參與，成為消費者的陪伴者和行業(yè)標準的守護者。

01.

感官即營銷：

從被動接受到感官沉浸

通常意義上的傳統(tǒng)品牌，都具有較長的供應鏈。產(chǎn)業(yè)上下游的布局是優(yōu)勢，卻很難讓消費者看到產(chǎn)品“背后的故事”。

如何去講好這個故事？感官沉浸，可觸摸的體驗是第一個杠桿。

星巴克打造線下烘焙坊，用沉浸式的咖啡體驗去展示各種不同種類、不同流程。而在6月1日的世界牛奶日，伊利將其「感官評價中心」搬到消費者面前，讓其觸摸品質(zhì)、科技，感受品牌溫度。同時，伊利開啟“成長發(fā)現(xiàn)之旅”的家庭招募，拉開獨家IP資源面世序幕。

荷蘭伊利歐洲創(chuàng)新中心的前瞻性牛奶科技、新西蘭伊利純凈牧場的可持續(xù)之美和內(nèi)蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物館源遠流長的乳文化歷史，向一個個家庭娓娓道來。中科院博士、國家地理攝影師和故事大王凱叔的陪伴，有趣而且有料的旅程，讓消費者在旅程中，既滿足了好奇心，也感知了伊利產(chǎn)品背后的世界級品質(zhì)奧秘。

對于伊利的整個生產(chǎn)鏈條上游，如純天然牧場的選擇、產(chǎn)品的智能化生產(chǎn)鏈條等等，普通消費者其實并不了解，但在參觀荷蘭伊利歐洲創(chuàng)新中心、新西蘭伊利工廠和當?shù)啬翀?，以及?nèi)蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物館的旅程當中，沉浸式的體驗、真實的感官接觸實現(xiàn)了趣味科普、寓教于樂！

成長，本身就是一次探索、一次發(fā)現(xiàn)、一次旅行，父母希望陪伴孩子成長的心情，與伊利用世界級品質(zhì)去守護消費者的心情，是共通的。

伊利打造的“成長發(fā)現(xiàn)之旅”，用整體、全面的沉浸體驗方式，潛移默化的將企業(yè)資產(chǎn)滲透到旅途的所見、所聞、所感中，悄無聲息的深入消費者心智，潤物無聲。

點擊視頻踏上伊利成長發(fā)現(xiàn)之旅

02.

IP即營銷：

從陪伴守護到成長IP

“陪伴是最長情的告白?！眰鹘y(tǒng)品牌陪伴了一代人的成長，也在新環(huán)境之下，進行不斷創(chuàng)新，嘗試用更體貼入微、更有趣有料的方式，瞄準消費者群體的痛點，打造營銷活動。

從專業(yè)資源積累到IP化運營，這不僅是“四兩撥千斤”的杠桿，更是品牌思維的迭代。

當陪伴成為習慣時，人們需要新鮮感?！俺砷L探索之旅”、“成長守護之旅”、“成長溯源之旅”，特邀中科院博士顧有容及其妻子桔子老師、故事大王凱叔拍攝了成長公開課系列的兩支特別視頻內(nèi)容。這三場成長發(fā)現(xiàn)之旅各有側(cè)重，卻都營造互動體驗，感官的沉浸式、全方位參與更有助于消費者信任感的建立。

點擊視頻查看伊利成長公開課“如何給孩子講睡前故事”

從感官評價中心到成長發(fā)現(xiàn)之旅的全方位感官體驗升級，伊利成功傳達了讓人放心、舒心的陪伴感、安全感，是健康飲食類尤其乳制品最重要的立足點。

打造“成長發(fā)現(xiàn)之旅”IP的另一個關(guān)鍵構(gòu)成是內(nèi)容。中科院顧有容博士與其妻子的《如何回答孩子的十萬個為什么》，幫助家長應對孩子們千奇百怪的問題，而“故事大王”凱叔的公開課《如何給孩子講睡前故事》，給父母分享睡前和孩子交流的一些重要技巧和心法。

與其用專業(yè)知識，反復向消費者輸出，看十遍都記不住，反而引起厭煩，不如像伊利一樣，瞄準中產(chǎn)寶媽寶爸群體，抓住群體的痛點，量身定制內(nèi)容和旅程，打造專屬的成長“福利”。

如是，化專業(yè)為有趣的內(nèi)容，化專業(yè)為長情的守護，“成長發(fā)現(xiàn)之旅”就成為不竭的品牌口碑、流量源泉。

03.

態(tài)度即品牌：

從專業(yè)標準到產(chǎn)業(yè)標桿

符合專業(yè)標準是行業(yè)的準入門檻，而傳統(tǒng)企業(yè)的深耕，如伊利之于乳業(yè)，在各個指標，已然超越專業(yè)標準，成為產(chǎn)業(yè)的標桿；從“標準”到“標桿”，是一個企業(yè)、一個品牌人格化的升維。

態(tài)度，就如一種人格化的精神追求。伊利以“世界級品質(zhì)”的強勢宣言，通過“世界級標準、世界級創(chuàng)新、世界級智能化、世界級可持續(xù)發(fā)展、世界級產(chǎn)業(yè)共贏”，成為行業(yè)風向標。

標桿，即世界級創(chuàng)新、標準的引領者，宣言背后是強有力的行動。

為什么說是人格化的品牌態(tài)度？