《第一財(cái)經(jīng)周刊》專訪李?yuàn)W貝納全球CEO:營(yíng)銷迎來(lái)個(gè)人時(shí)代
作者：林若茹，來(lái)源：CBNweekly
2015年10月份的第一周，《第一財(cái)經(jīng)周刊》(CBN Weekly)專訪了李?yuàn)W貝納全球CEO Tom Bernadin先生。采訪全文如下。
C=CBN Weekly,
B= Tom Bernadin.
媒介變革時(shí)代，廣告行業(yè)同樣在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。一直以來(lái)困擾廣告主的問(wèn)題是，如何選擇新媒體和傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷渠道。
傳統(tǒng)媒體在下滑、但有現(xiàn)成的商業(yè)模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。新媒體前景看好，但尚未形成穩(wěn)定的渠道和規(guī)則。在數(shù)字渠道，新平臺(tái)層出不窮，廣告主更是無(wú)從抉擇。對(duì)此，李?yuàn)W貝納廣告公司全球CEO Torn Bernadin認(rèn)為應(yīng)該直接建立品牌和個(gè)人之間的聯(lián)系，今天的新媒體影響個(gè)人的渠道更加直接，而大數(shù)據(jù)讓公司對(duì)個(gè)人信息和喜好的掌握更加精準(zhǔn)，也能更快得到反饋并做出調(diào)整。創(chuàng)意的重要性從未降低，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有改變。在數(shù)字渠道．更需要關(guān)注個(gè)人的需求，如何把數(shù)據(jù)變成創(chuàng)意，這是廣告行業(yè)接下來(lái)要思考的命題。
C：你在廣告行業(yè)工作了30多年，所經(jīng)歷的這個(gè)行業(yè)最大的變化是什么？
B：有太多變化。最明顯的是媒體和技術(shù)的變化，今天我們和消費(fèi)者建立聯(lián)系的渠道變得非常多。之前從來(lái)沒(méi)有直接針對(duì)個(gè)人的關(guān)系，溝通都是很表層的。透過(guò)大眾媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，如電視、報(bào)紙、雜志、戶外、廣播等，但它們都不是針對(duì)個(gè)人的。現(xiàn)在我們有社交媒體，通過(guò)這 些媒體我們可以一對(duì)一地和個(gè)人溝通，這是最大的不同，也為廣告行業(yè)創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)。
C：對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，要掌握這么多渠道，營(yíng)銷是不是更加困難了？
B：就和消費(fèi)者建立聯(lián)系來(lái)說(shuō)．其實(shí)是更簡(jiǎn)單了，但有時(shí)候的確是更難了。我們的客戶都在擔(dān)心，在這么多渠道中如何選中最好的那個(gè)。這就是為什么他們要現(xiàn)察并控制所有這些渠道。廣告主要看清自己的問(wèn)題是什么，想要取得什么祥的目標(biāo)，你的受眾是誰(shuí)，你想和誰(shuí)建立聯(lián)系?，F(xiàn)在是“個(gè)人”的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向希望建立聯(lián)系的個(gè)人。要達(dá)到品牌營(yíng)銷效果最大化的目標(biāo)，需要邀請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)正確的渠道來(lái)參與，和他們建立聯(lián)系，這樣才能成為一個(gè)流行的品牌， 而這正是客戶想要的。品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系要變得更加具體。當(dāng)然廣告主也在擔(dān)心，每天都有新的溝通渠道出現(xiàn)，所以需要判斷并預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)，新的媒體渠道會(huì)帶來(lái)什么樣的效果， 好消息是客戶今天可以先用很少的錢在新渠道測(cè)試，并且很快就會(huì)得到反饋，知道是否起作用。這種測(cè)試模式在社交媒體上尤其有用，得到反饋后可以調(diào)整，添加或者舍
棄一些東西，這些都可以在一天中完成。
C：好創(chuàng)意的定義今天是否發(fā)生了變化？
B：幾十年前的好創(chuàng)意今天仍然能打動(dòng)消費(fèi)者，不同的是消費(fèi)者今天更快地做出反應(yīng)，他們變成創(chuàng)意的一部分，根據(jù)消費(fèi)者的反潰可以讓創(chuàng)意變得更加有效。如何選擇正確的社交媒體、正確的信息，把這些都聯(lián)系起來(lái)的東西，就是創(chuàng)意。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意和創(chuàng)造力從未像今天這么重要和關(guān)鍵。這就是為什么廣告行業(yè)現(xiàn)在更關(guān)注創(chuàng)意，消費(fèi)者有了主動(dòng)權(quán)，如果創(chuàng)意不好，沒(méi)有讓他們參與，很快就會(huì)被拒絕。不過(guò)好廣告的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是能為客戶的品牌創(chuàng)造利潤(rùn)，今天的廣告客戶的確更看重創(chuàng)意了，但如果不能為客戶帶來(lái)好業(yè)績(jī)，那樣的廣告就是浪費(fèi)錢。廣告一定要賣東西，我們要用強(qiáng)大的創(chuàng)意來(lái)賣東西，同時(shí)聯(lián)系品牌和消費(fèi)者。
C:互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告行業(yè)工作方式最大的改變是什么？如何適應(yīng)？
B:最大的影響還是創(chuàng)意本身，我們必須思考創(chuàng)意表達(dá)的不同方式，創(chuàng)意不能只為一種媒體制造，過(guò)去，我們想著做一支TVC，一版紙質(zhì)廣告，現(xiàn)在、創(chuàng)意必須要為其本身的傳播力服務(wù)，創(chuàng)意如何適應(yīng)不同的內(nèi)容，為不同的人所接受。形式不重要，創(chuàng)意本身的影響力才能建立和人們的聯(lián)系。今天廣告公司的人確實(shí)在往新的行業(yè)里流動(dòng)，但廣告公司依然有很多機(jī)會(huì)，我們是全球性的大公司，為創(chuàng)意提供很多的機(jī)會(huì)，而且可以為不同的客戶、不同的市場(chǎng)工作。我們這個(gè)行業(yè)里的人才都是“造物者”，想創(chuàng)造出好東西，想向人們傳達(dá)有趣的創(chuàng)意。所以需要把優(yōu)秀的年輕人才放在可以創(chuàng)作的角色位置上，讓他們的工作內(nèi)容更加自由，可以轉(zhuǎn)移到不同的市場(chǎng)、體驗(yàn)不一樣的工作，這很有趣。
Tom Bernadin是李?yuàn)W貝納廣告公司的全球CEO。李?yuàn)W貝納是創(chuàng)立于1935年的美國(guó)廣告公司，2002年被陽(yáng)獅集團(tuán)合并。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）