華通明略發(fā)布《數(shù)字世界中的視頻廣告》報告

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舉報 2015-10-15

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在中國通過數(shù)字屏幕觀看視頻超過了看電視
智能手機(jī)成為視頻觀看的首要載體，日觀看時間占比達(dá)24%

《數(shù)字世界中的視頻廣告》完整版下載地址：http://pan.baidu.com/s/1qWvJWcc

北京—2015年10月14日——華通明略新發(fā)布的一份報告顯示，中國多屏用戶使用數(shù)字屏幕觀看視頻的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于看電視的時間。

AdReaction的《數(shù)字世界中的視頻廣告》報告根據(jù)42個國家13,500多名消費者的調(diào)查反饋，分析了用戶對各種屏幕視頻的使用情況以及對不同屏幕創(chuàng)意內(nèi)容的反應(yīng)，并揭示了調(diào)查結(jié)果對營銷人員的影響。

報告發(fā)現(xiàn)，中國人的視頻觀看習(xí)慣大大領(lǐng)先于世界其他地方，在中國以外的地方，人們觀看電視直播和點播內(nèi)容的時間與在數(shù)字屏幕上觀看視頻內(nèi)容的時間相等。

報告還發(fā)現(xiàn)，中國消費者每天觀看視頻時間超過4個小時，其中62%的時間使用智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦，只有38%的時間觀看電視直播和點播節(jié)目。

全球視頻觀看總時間為每天204分鐘，而中國為243分鐘，其中智能手機(jī)觀看時間近1個小時，平板電腦為49分鐘，點播電視48分鐘，筆記本電腦為43分鐘。

直播電視觀看時間為44分鐘，比全球平均時間少22分鐘，即少14%。所有其他觀看方式均高于全球數(shù)字，其中平板電視觀看時間多29分鐘，即多11%。

這種行為習(xí)慣使中國成為世界上視頻觀看率最高的國家之一，其中尼日利亞以4.5小時的視頻觀看時間成為視頻觀看率最高的市場，匈牙利以每天僅2.5小時的視頻觀看時間成為視頻受歡迎程度最低的市場。

從全球來看，視頻觀看時間的一半（102分鐘）用于看電視，三分之一通過移動設(shè)備進(jìn)行（智能手機(jī)45分鐘，平板電腦20分鐘），其余部分（37分鐘）通過筆記本電腦或臺式電腦觀看。

其他的重要發(fā)現(xiàn)包括：

中國的觀看習(xí)慣分為在家和在工作單位觀看，以及在旅行途中觀看。直播電視、點播電視節(jié)目的觀看以及平板電腦視頻內(nèi)容的觀看均在家進(jìn)行，而通過筆記本電腦和智能手機(jī)觀看視頻則大多發(fā)生在移動途中或在戶外。
視頻觀看占屏幕總使用時間的58%，占平板電腦總使用時間的72%，但僅占智能手機(jī)使用時間的37%。
中國消費者更多地在數(shù)字化設(shè)備上觀看綜藝節(jié)目和娛樂節(jié)目。（33%的調(diào)查對象說他們更多地觀看綜藝節(jié)目和娛樂節(jié)目）

通過對16-45歲受訪人群的調(diào)查，以及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和移動視頻平行廣告效果測試，該項研究旨在幫助營銷人員了解人們觀看視頻的方式、地點和目的，了解消費者什么時候容易接受廣告，以及對各種屏幕而言哪些創(chuàng)作方法最為有效。

該項研究顯示了非直播電視在中國和其他市場的巨大機(jī)會，同時也就什么方式對傳播品牌信息最為有效提供了清晰的觀察見解。

在所有設(shè)備上，與世界平均情況相比，中國消費者都更不喜歡廣告信息。即使在廣告受接納程度最高的直播電視載體上，也只有15%的人喜歡廣告信息，在點播電視和平板電腦上該數(shù)字下降到10%，智能手機(jī)只有9%，筆記本電腦只有8%。從全球來看，喜歡廣告的數(shù)字為直播電視29%，點播電視降到21%，智能手機(jī)和平板電腦為19%。

華通明略AMAP媒體和數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Mark Henning說：“現(xiàn)在可以通過多種視頻渠道大量接觸消費者，但是各品牌一定要小心，不要簡單地應(yīng)用老式的電視思維向成熟的、熟悉數(shù)字化技術(shù)的中國視頻觀眾進(jìn)行宣傳”。他還說：“AdReaction視頻廣告調(diào)查提供的啟示將幫助營銷人員制作出消費者在他們喜歡的設(shè)備上、在他們方便的時間想要看到的內(nèi)容?？紤]到在中國市場上人們對所有屏幕上播出的視頻廣告接受度均較低，如果營銷人員家想要吸引消費者，他們必須把這件事情做好?！?/p>

AdReaction視頻廣告調(diào)查指出了營銷人員可以推動視頻廣告有效性和成功的一些機(jī)會：

人們可以接受自己是目標(biāo)受眾，但不喜歡被糾纏。AdReaction視頻廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者最能接受針對自己興趣的視頻廣告（全球41%，中國37%）或所喜愛的品牌的視頻廣告（全球40%，中國38%），最不接受根據(jù)其網(wǎng)頁瀏覽歷史推送的廣告（全球25%，中國17%）。選擇目標(biāo)受眾的同時照顧到受眾的感受，這樣的做法可能產(chǎn)生的效果最好。

場合很重要。考慮到對智能手機(jī)視頻廣告的普遍反感——全球49%、中國72%的反感比例，廣告商需要贏得讓消費者關(guān)注的資格。全球29%的消費者（中國39%）表示，對于提供獎勵的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，他們較少地跳過并會更多關(guān)注，并且他們最接受可以跳過的和點擊播放的廣告，因為這些方式使他們能夠?qū)ψ约嚎吹降膬?nèi)容有控制權(quán)。

仍然是內(nèi)容為王。AdReaction視頻廣告調(diào)查的發(fā)現(xiàn)表明，需要在創(chuàng)作過程的早期考慮數(shù)字內(nèi)容，同時關(guān)注為各種屏幕優(yōu)化內(nèi)容。雖然可跳過的廣告對于創(chuàng)作而言是一個挑戰(zhàn)，但對此給予重視是值得的；要爭取盡可能在早期就產(chǎn)生影響。

AdReaction視頻廣告調(diào)查的其他發(fā)現(xiàn)包括：

數(shù)字內(nèi)容在總視頻分鐘數(shù)中的占比在16-24歲人群中更高（全球56%，中國66%），在35-45歲人群中更低（全球45%，中國56%）。
消費者感到，相比電視廣告，他們對數(shù)字廣告更有控制力，多數(shù)人認(rèn)為用筆記本電腦看廣告，他們的控制力最強(qiáng)（全球63%，中國45%）。
消費者相對更喜歡可跳過的前置式貼片廣告（全球34%，中國33%）和可跳過的移動彈窗廣告（全球31%，中國29%），相對更不喜歡移動應(yīng)用彈窗廣告（全球14%，中國6%）和不能跳過的前置式貼片廣告（全球15%，中國6%）。最受歡迎的廣告方式是移動應(yīng)用獎勵視頻（全球49%，中國42%）。
消費者對在家觀看視頻廣告的接受程度（全球28%，中國14%）比上班時觀看視頻廣告的接受程度（全球21%，中國11%）略高。

關(guān)于“AdReaction：數(shù)字世界中的視頻廣告”

為了編寫《AdReaction：數(shù)字世界中的視頻廣告》，華通明略在42個國家通過智能手機(jī)或平板電腦采訪了13,500多名16-45歲的多屏幕用戶。多屏幕用戶是指擁有或能夠使用一臺電視機(jī)以及一部智能手機(jī)和/或一臺平板電腦的人。我們還在八個國家通過電視、數(shù)字和移動等平臺對20個電視廣告進(jìn)行了平行廣告效果測試。

AdReaction研究自2001年起一直進(jìn)行，就消費者對廣告的看法，尤其是對數(shù)字廣告的看法提供深入的觀察和見解。

AdReaction視頻廣告調(diào)查探討營銷人員面對的重要問題，包括：