老板說(shuō)這個(gè)文案太平了，“不平”的文案該怎么寫？
來(lái)源：知乎
作者：姚澤云
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文案的使命就是嘩眾取寵、故作驚人之語(yǔ)、語(yǔ)不驚人死不休。
所以，你要你的文案能吸引人，
首先要做的就是把那些看似高端大氣上檔次的陳詞濫調(diào)像扔用過(guò)的套套一樣扔掉。
你要給你的文案注入創(chuàng)意。
所謂不平的文案，其實(shí)就是有創(chuàng)意的文案。
文案有了創(chuàng)意，就如同食物有了鹽，
讓人回味無(wú)窮。
那么，怎樣讓你的文案有創(chuàng)意呢？
文案的創(chuàng)意，其實(shí)包涵了以下三個(gè)層面：
1、沖擊力：沖擊力指的是要在情緒上給受眾造成影響，是廣告吸引眼球的保障。例如傳統(tǒng)廣告學(xué)上講的3b原則，利用美女、嬰兒、動(dòng)物，激起受眾的性欲、母愛(ài)和憐憫，都是形成沖擊力的有效方法。
2、原創(chuàng)性：世界上沒(méi)有任何絕對(duì)原創(chuàng)的東西。但即便是舊的素材，也一定要玩出新的花樣。
3、相關(guān)性：最重要的是，創(chuàng)意不能脫離產(chǎn)品本身。一個(gè)與產(chǎn)品不想關(guān)的創(chuàng)意，其沖擊力越強(qiáng)，越會(huì)分散受眾的注意力，讓產(chǎn)品淪為配角。所以，相關(guān)性其實(shí)是文案銷售力、實(shí)效性的保障。
那么，如何讓你的創(chuàng)意兼具以上三個(gè)特點(diǎn)呢？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是為事物創(chuàng)造新的關(guān)聯(lián)路徑。
馬哲認(rèn)為：事物是普遍聯(lián)系的。
世界上任何兩個(gè)事物都能聯(lián)系到一起，
比如比爾蓋茨和郭德綱都是男人，
男人這個(gè)概念就是把比爾蓋茨和郭德綱聯(lián)系到一起的路徑。
當(dāng)然，聯(lián)系的路徑不僅僅有歸類這一種，
還可用其他的方式進(jìn)行聯(lián)系，
比如郭德綱用的Windows系統(tǒng)就是比爾蓋茨開(kāi)發(fā)的，
郭德綱曾經(jīng)去過(guò)美國(guó)，而比爾蓋茨就是美國(guó)人……
我們還可舉一百個(gè)例子：
比如香蕉和牛奶都是食物；
iPhone和鴿子都可以傳遞信息；
體育館和鳥(niǎo)窩聯(lián)系比較弱，但是也總能聯(lián)系起來(lái)，比如都是建筑，一個(gè)是人建筑，一個(gè)是鳥(niǎo)建筑。
……
而所謂創(chuàng)造新的關(guān)聯(lián)路徑，就是要打破原有的思維慣性，讓事物以全新的方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
例如郭德綱和比爾蓋茨可以成為搭檔，比爾蓋茨給郭德綱捧哏：
是不是很有沖擊力？
香蕉和牛奶可以組合成香蕉牛奶、甚至奶牛香蕉：
鳥(niǎo)窩和體育館重新組合，鳥(niǎo)窩成了體育館的造型：
鴨子和香煙都是有機(jī)物，重新組合一下，就成了 @凱常老師
重新關(guān)聯(lián)，讓習(xí)以為常的事物化腐朽為神奇，產(chǎn)生一種陌生的沖擊力。
重新關(guān)聯(lián)就是開(kāi)腦洞，創(chuàng)意就是一個(gè)誰(shuí)腦洞大誰(shuí)牛逼的游戲。但是開(kāi)腦洞絕不是毫無(wú)限制的亂開(kāi)，用知乎的話說(shuō)，開(kāi)腦洞也要按照基本法。沒(méi)有基本法的開(kāi)腦洞，只能叫做胡思亂想。
所以最后要說(shuō)的，就是關(guān)于開(kāi)腦洞的基本法。
1、思維導(dǎo)圖法
思維導(dǎo)圖又叫腦地圖，顧名思義就是讓你開(kāi)腦洞時(shí)不至于迷路的重要工具。思維導(dǎo)圖的使用，可以分為以下幾個(gè)步驟：
a、把你要寫的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)放在中間，我們把這個(gè)內(nèi)容稱為A。
b、接著閉上眼睛、放松心情，開(kāi)始想一切跟A有關(guān)的問(wèn)題，例如“誰(shuí)會(huì)使用它、”“在什么場(chǎng)景下使用它“、“它的顏色“、”它的形狀”、”同義詞“、”近義詞“、”反義詞““它的功能”“它會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果”……凡是能想到的問(wèn)題都一一過(guò)一遍，然后把問(wèn)題的答案寫下來(lái)。在答案的基礎(chǔ)上，還可以繼續(xù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)越深入，效果越好，這個(gè)創(chuàng)意越有價(jià)值。
c、以A為起點(diǎn)，連接這些答案，形成路徑。或者也可以讓答案與答案直接形成新的路徑。
d、按照前面講，打破原有的路徑，思考新的關(guān)聯(lián)方式。
舉例：
某百貨公司要給服裝做廣告，突出產(chǎn)品帶給人的尊嚴(yán)感。
所以我們把尊嚴(yán)感放在中間，然后開(kāi)始提問(wèn)，并寫下關(guān)聯(lián)答案。
選擇其中一個(gè)最惹眼的詞匯。
比如出現(xiàn)頻率最高的“政治”。
政治跟服裝如何形成新的關(guān)聯(lián)？
我想到的是“偽裝”，政治家需要偽裝，而服裝是一種很好的偽裝手段。
所以我們就寫出了這樣的文案：
好了，現(xiàn)在你已經(jīng)達(dá)到了許舜英的水平了，哈哈哈。
2、直接聯(lián)想法
直接聯(lián)想法相對(duì)比較簡(jiǎn)單、省時(shí)，適合需要快速完成的文案。
直接聯(lián)想法主要針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如產(chǎn)品的賣點(diǎn)是“價(jià)格低”，我們就可以把所有跟“低”相關(guān)的詞匯都寫下來(lái)，比如“低調(diào)、低俗、低腰褲、低級(jí)趣味、低裙子……“
選擇其中最有沖擊力的一個(gè)，沒(méi)錯(cuò)，就”低裙子“了。
然后你就可以寫出這樣低級(jí)趣味的文案了。（我只是用來(lái)舉例，不是說(shuō)這是好文案哈）
3、意象拓展法
意象拓展法類似于思維導(dǎo)圖，也是一種從賣點(diǎn)到意象的聯(lián)想。
同樣是進(jìn)行聯(lián)想，但意象拓展法與直接聯(lián)想法相反，意象拓展法聯(lián)想的內(nèi)容要具有一定的深度和跳躍性。當(dāng)然，剛開(kāi)始聯(lián)想的時(shí)候，都是一些比較常規(guī)的關(guān)聯(lián)，但是隨著思維的不斷深入，你就能慢慢擺脫陳詞濫調(diào)，找到自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。比如從”色彩“出發(fā)，聯(lián)想到”變色龍“就是一種常規(guī)的聯(lián)想，但是聯(lián)想到”印象派“就是一種深度的聯(lián)想。意象拓展法追求的是跳躍性和深度，甚至于聯(lián)想到一些負(fù)面的東西也無(wú)妨，反正最后還要再進(jìn)行一輪篩選。
舉例：
一個(gè)房地產(chǎn)廣告，賣點(diǎn)是在水邊。你能聯(lián)想到什么？水岸人家、漁舟唱晚？too simple！高手都能進(jìn)行深度聯(lián)想的，甚至于聯(lián)想到負(fù)面信息也無(wú)妨。
4、頭腦風(fēng)暴
這個(gè)就不用講了，個(gè)人覺(jué)得沒(méi)多大用處。
未完待續(xù)。
5、嘩眾取寵法
好的文案需要有新鮮度。提高文案新鮮度的方法除了用一些新詞、怪詞之外，也可以賦予一些常規(guī)詞匯新的意義，使其產(chǎn)生新的生命力。新鮮、生猛的詞匯就像潔白墻壁上的大蜘蛛一樣引人注目，可以起到吸引眼球、提高記憶度、增加畫面感的作用。
例如：
丑八怪、吝嗇鬼、人妖、色魔都是一些偏詞怪詞，傳統(tǒng)的做法是不會(huì)把這樣負(fù)面的詞匯放在廣告里的，但是作者在這里賦予了這些詞匯新的意義，使其在嘩眾取寵、吸引眼球之外，還能緊密結(jié)合要闡述的相關(guān)訴求。
走火入魔級(jí)別的，直接一顆生猛的榴蓮戳在你眼前。
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