廣告公司要成功，你得知道的兩個(gè)維度！

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舉報(bào) 2015-10-12

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來源：小a亂彈
原標(biāo)題：廣告公司的成功

成功要趁早。星爺電影的千年龍?zhí)S一飛，獲得香港金像獎(jiǎng)最佳男配角時(shí)，已年屆56，剛當(dāng)英雄就遲暮。馬克·扎克伯帶壞頭，過去只有秀蘭·鄧波兒這種小概率的少年得志，現(xiàn)在的成功似乎無需積累，幾個(gè)大學(xué)生拍腦袋想個(gè)點(diǎn)子，就敢約紅杉資本談A輪，跟孫正義要個(gè)3000萬美刀燒一燒。

現(xiàn)在人人想當(dāng)風(fēng)口那只飛豬。我在星巴克寫方案，常被旁邊的大嗓門打斷思路。十有八九在談O2O、P2P、痛點(diǎn)、天使投資。這讓我想起08年的往事。那時(shí)候連菜場大媽都在談股論金，連累我也把積攢多年的血汗錢投進(jìn)去，后來的事情大家都知道。

可惜廣告業(yè)不可能讓你一夜暴富。不比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒那么多泡沫，也沒那么多動(dòng)聽的增長傳說。估值，互聯(lián)網(wǎng)40倍，廣告業(yè)10倍。

這是個(gè)屬于老實(shí)人的行業(yè)，拼的是實(shí)打?qū)嵉闹橇w力。關(guān)系再鐵，也得幫人家把活兒做好，客戶也靠業(yè)績吃飯?？可皆儆?，也不如靠自己的真功夫，仰人鼻息哪能天長地久啊。

更艱難的是，多數(shù)行業(yè)以業(yè)績論英雄，廣告業(yè)卻用兩個(gè)維度定成功：

生意維度與創(chuàng)意維度。

兩個(gè)都有突破才算牛逼。值得注意的是，近年來，廣告業(yè)逐漸淪為資本大鱷的金錢游戲。各種并購每天發(fā)生，更極端的例子是開公司就是為賣掉。機(jī)構(gòu)化官僚化是創(chuàng)新精神的死敵，保持獨(dú)立才更有跳出框框的勇氣。從國際范圍看，精悍、小型的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造了80%最新銳的作品。因?yàn)檫@些公司看重作品質(zhì)量勝于盈利，當(dāng)然，它們總體盈利情況不錯(cuò)，屬于叫好叫座。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大型機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的情況幾乎不可能發(fā)生。廣告業(yè)聚集的叛逆份子比任何行業(yè)都多，每天都會(huì)有人喊著“將相王候?qū)幱蟹N乎”，揭竿而起。

大型機(jī)構(gòu)在股東壓力下，對業(yè)績增長有著天然的渴求。管理層中，許多人對創(chuàng)意并無興致——他們原來也不是創(chuàng)意人出身。在過去，大衛(wèi)·奧格威和比爾·伯恩巴克雖然身為管理層，但他們本身就是創(chuàng)意人，知道自己要什么。一幫好玩的，右腦思考的創(chuàng)意人為一幫無趣的，左腦思考的生意人打工，這件事本來就非常不靠譜。缺乏創(chuàng)意維度支持的生意成功，就算有，也是舉而不堅(jiān)，堅(jiān)而不久。這個(gè)道理很多人都懂，只不過是屁股決定腦袋。諾基亞的大敗局，同樣是因?yàn)楣芾韺訉Χ唐谟倪^份追求，對蘋果與安卓的得寸進(jìn)尺采取駝鳥政策。

廣告業(yè)過分討好資本市場，后果是將規(guī)模擴(kuò)大與利潤增長作為第一目標(biāo)，這與為客戶提供杰出作品是兩個(gè)思路。大衛(wèi)·奧格威作為大師，名言常被引述，如“做廣告是為了銷售，否則不是做廣告”等。值得注意的是，他出《一個(gè)廣告人的自白》的時(shí)候，公司尚未被財(cái)團(tuán)惡意收購（他為此后悔終生）。一旦成了股東的生財(cái)工具，他的名言只不過是商業(yè)資本掛的羊頭。廣告是媚俗的商業(yè)行為，但廣告人應(yīng)該有所堅(jiān)持。當(dāng)CP+B和AKQA被收購后，創(chuàng)意領(lǐng)軍人物Alex Bogusky和Rei Inamoto毫不猶豫選擇離職創(chuàng)業(yè)。這是廣告業(yè)過份追求增長之殤，頂尖創(chuàng)意人根本留不住。這些稀有動(dòng)物迫于業(yè)績壓力，他們必須壓抑冒險(xiǎn)的沖動(dòng)，但這是不可能的任務(wù)。

廣告業(yè)必須是追求雙重標(biāo)準(zhǔn)的成功。很像電影業(yè)，《捉妖記》商業(yè)上很厲害，但影片真的不怎么樣，《頭腦特工隊(duì)》那種一石二鳥的大片我服，全世界服。另外創(chuàng)意維度和生意維度是一對因果關(guān)系，且順序不能調(diào)轉(zhuǎn)。

內(nèi)容為王，創(chuàng)意至上，這是廣告業(yè)永恒的真相。與其想竭盡所能逢迎資本市場，不如靜下心來，想想如何創(chuàng)造價(jià)值。今年O2O項(xiàng)目死亡無數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，兩頭都是0（沒有價(jià)值），中間的就2了。

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