為什么是“生活好，支付寶”？看看創(chuàng)意背后的故事
原標(biāo)題：2019年，支付寶最大手筆的廣告是這個(gè)！
本文為一次案例深度回顧，涉及調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行諸元，通過(guò)科學(xué)與整合的方法，秉承品牌加效果的思路。透視支付寶本年度重大傳播計(jì)劃，為各行業(yè)品牌建設(shè)與用戶(hù)增長(zhǎng)提供新思路。拋磚引玉。
從7月15日開(kāi)始，支付寶全新TVC火力全開(kāi)，在央視的12345678頻道悉數(shù)投放，占據(jù)黃金時(shí)段，橫貫整個(gè)下半年。配套社交海報(bào)也已出街，見(jiàn)諸微信、微博各大自媒體號(hào)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這可能是互聯(lián)網(wǎng)品牌今年最重磅的廣告宣傳。
率先投放的2支廣告片（共3支）中，支付寶選擇“花唄”和“生活繳費(fèi)”這2個(gè)最接地氣的產(chǎn)品功能作為突破口。爸爸為面試兒子買(mǎi)西裝，體現(xiàn)父母對(duì)子女的關(guān)愛(ài)；女兒為母親代繳電費(fèi)，表達(dá)子女對(duì)父母的孝心。這符合當(dāng)下中國(guó)的普世價(jià)值觀。
大手筆的投放，傳遞的卻是非常接地氣的一句話(huà)：生活好，支付寶?？芍^大道至簡(jiǎn)，這在當(dāng)下搞洗腦、炫技巧、玩惡搞的廣告風(fēng)潮中，顯得格外親民。
F5是這次“生活好，支付寶”央視傳播項(xiàng)目的創(chuàng)意代理商。項(xiàng)目從5月初啟動(dòng)，由于媒介預(yù)算巨大，影響人群廣泛，F(xiàn)5跟支付寶市場(chǎng)部緊密合作，歷經(jīng)多個(gè)不眠之夜，項(xiàng)目得以準(zhǔn)時(shí)上線(xiàn)。
一、一次漂亮的海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)
1、央視
在黃金時(shí)段投放3支15秒TVC，現(xiàn)已發(fā)布2支，另1支即將播出。
2、社交
支付寶聯(lián)合上百個(gè)品牌，一同打造“生活好聯(lián)盟”，用最直接的方式告訴消費(fèi)者，生活的每一面都有支付寶的身影，而生活好就是生活的方方面面都過(guò)得好。為此推出了一支網(wǎng)絡(luò)視頻，以及一系列海報(bào)。
網(wǎng)絡(luò)視頻
網(wǎng)絡(luò)海報(bào)
3、端內(nèi)
為實(shí)現(xiàn)從心動(dòng)到行動(dòng)的無(wú)縫銜接，支付寶還在APP內(nèi)推出一系列福利舉措。上支付寶搜索“生活好” 或“好生活”就有驚喜。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，讓下沉市場(chǎng)的用戶(hù)看到支付寶使用場(chǎng)景上的多樣性，也讓“生活好，支付寶”成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，與競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
端內(nèi)福利
二、為什么是生活好，支付寶？
乍一看，“生活好，支付寶”這句口號(hào)非常直白，并無(wú)特別之處，然而這在支付寶看來(lái)，卻是對(duì)品牌價(jià)值觀再好不過(guò)的詮釋。
這個(gè)夏天中美貿(mào)易戰(zhàn)打得分分合合，水果漲價(jià)，垃圾分類(lèi)時(shí)常成為各大媒體頭條，我們一邊慷慨激昂地談?wù)撝鴩?guó)際形勢(shì)，一邊眼睜睜地看著自己從“失去車(chē)?yán)遄幼杂伞毖杆龠^(guò)渡到“失去倒垃圾的自由”。中年危機(jī)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)，環(huán)境危機(jī)……在危機(jī)感面前，為什么社會(huì)越發(fā)展，我們卻感覺(jué)離“生活好”越來(lái)越遠(yuǎn)？但，這是生活的全部真相嗎？
F5的策略陳虹宇認(rèn)為：品牌的存在，應(yīng)該為人民群眾的“好生活”創(chuàng)造價(jià)值。20世紀(jì)80年代，美國(guó)波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心提出定義，“企業(yè)公民”是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式，一個(gè)企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會(huì)的健康和福利密切相關(guān)。支付寶作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在傳播戰(zhàn)役中體現(xiàn)“企業(yè)公民”精神是義不容辭之舉。
但也不要忘記，今年是建國(guó)70周年，下半年媒體的輿論風(fēng)向會(huì)偏向更加正能量。品牌傳播，不管在大眾媒體、社交媒體還是私域流量，借這股東風(fēng)，與主流輿論步調(diào)一致，這無(wú)疑是一個(gè)上策。
支付寶作為國(guó)民品牌，它的一言一行應(yīng)該具有時(shí)代感和使命感。這需要品牌從一個(gè)歷史和國(guó)家的高度來(lái)洞察整個(gè)社會(huì)的生態(tài)，現(xiàn)今的中國(guó)處在一個(gè)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境中，大家常說(shuō)，“有國(guó)才有家”，從古至今，國(guó)家就是我們千萬(wàn)個(gè)小家庭的載體。作為在全球擁有10億用戶(hù)的企業(yè)，支付寶最終向全社會(huì)傳遞的價(jià)值觀必定是整個(gè)中國(guó)社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀?！吧詈茫Ц秾殹闭侵Ц秾毜膴^斗方向。
三、負(fù)責(zé)任的策劃，要聽(tīng)最真實(shí)的用戶(hù)心聲
打動(dòng)三四五線(xiàn)人群的廣告，不能靠坐在一線(xiàn)城市的高檔辦公樓里拍腦袋瞎想。F5的策略同事和支付寶項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一同參加了三次市場(chǎng)調(diào)研，包括四川、河北、上海等省市。兩天飛三個(gè)城市的高強(qiáng)度工作狀態(tài)雖然辛苦，但通過(guò)和下沉市場(chǎng)的居民近距離溝通，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)確實(shí)獲得許多新的啟發(fā)和洞察。
小組座談會(huì)
例如，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡廣告能簡(jiǎn)單直接地告訴他們產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是什么，有什么優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也會(huì)將廣告中的故事情節(jié)和自己的生活片段做對(duì)比。在他們看來(lái)貼近自己的廣告才是好廣告。在德陽(yáng)調(diào)研時(shí)，一位新晉奶爸說(shuō)，支付寶給他的第一印象就是方便，公益性強(qiáng)，提倡互幫互助。在保定調(diào)研時(shí)的一位阿姨笑著說(shuō)，自己用花唄的目的就是應(yīng)急，隨時(shí)隨地花錢(qián)。
“這兩條片子看著簡(jiǎn)單，但是要在15秒內(nèi)說(shuō)清楚故事情節(jié)，同時(shí)還要帶出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)并不容易, ”F5首席創(chuàng)意官范耀威說(shuō)，“深入當(dāng)?shù)亓私饽繕?biāo)消費(fèi)者，這對(duì)我們的創(chuàng)作有很大啟發(fā)，例如，‘花唄’在很多人腦海中的印象是隨時(shí)隨地都能用，不怕沒(méi)錢(qián)的尷尬，所以才有了現(xiàn)在‘上支付寶用花唄，大店小店有得花’這句文案?！?/p>
四、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的生活好？嗯，讓我想一想。
人前多牛逼，人后就多苦逼。劇本反復(fù)打磨，不知改了多少稿。片長(zhǎng)不是3分鐘，不是90秒，只有短短15秒！不能搞小眾，得照顧全國(guó)觀眾。怎樣把故事講清楚？怎樣講得打動(dòng)人心尤其是俘虜三四五線(xiàn)市場(chǎng)的人心？整整一個(gè)月，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)每個(gè)周末都在加班。
好鞍配好馬，F(xiàn)5力邀導(dǎo)演席然操刀本次制作，他參與編劇的電影《到阜陽(yáng)六百里》獲得金馬獎(jiǎng)。席然擅長(zhǎng)捕捉普羅大眾真實(shí)生活中的細(xì)節(jié)，用樸實(shí)、細(xì)膩的處理手法，給片子注入感動(dòng)人心的情緒張力。短短15秒，就將真摯的父子情，母女情表現(xiàn)得淋漓盡致，讓很多三四線(xiàn)市場(chǎng)的觀眾深有共鳴。
左三為席然
首日拍攝地點(diǎn)選在離成都約300公里靠近宜賓的一個(gè)縣級(jí)市。老舊的居民樓樸實(shí)又充滿(mǎn)了獨(dú)特的生活氣息，拍攝前一天不巧遇上宜賓地震。F5的文案半夜被余震嚇得穿著睡衣沖下一樓，這讓整個(gè)拍攝過(guò)程憑添了幾分驚險(xiǎn)。
第二天拍攝地點(diǎn)在成都市區(qū)。早晨拍攝時(shí)突然下暴雨，下午又是高溫大太陽(yáng)。在拍攝過(guò)程中，室外燈光一度因?yàn)闇囟忍咧苯油Ｖ构ぷ鳎仍诿冀拗聨煾祩儾粩嗌縿?dòng)紙箱板為燈光器材人工降溫。
后期制作中，F(xiàn)5和客戶(hù)精益求精，一次又一次調(diào)整畫(huà)面，配音也反復(fù)錄了三次。雖然多次返工耗費(fèi)了很多時(shí)間，但一想到片子在央視的大手筆投放，全國(guó)人民都能看到，大家都覺(jué)得辛苦值得。
這次品牌戰(zhàn)役，不僅體現(xiàn)支付寶升級(jí)國(guó)民品牌形象的抱負(fù)，也讓人看到它成為國(guó)民品牌的底氣。花唄和生活繳費(fèi)只是支付寶中幾百個(gè)生活小程序中的縮影，而每一個(gè)小程序功能的背后都是支付寶為滿(mǎn)足每一位用戶(hù)需求所做的努力。
“生活好，支付寶”不是一句尚未完成的口號(hào)，而是支付寶在今年夏天給億萬(wàn)用戶(hù)許下的莊重承諾。
希望這篇文章能給你帶來(lái)幫助，更好地為企業(yè)解決形象與增長(zhǎng)問(wèn)題。祝你生活好。
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