陳亮途：憑感覺是管理人的最錯
陳亮途 Hugo WE Marketing Group 首席創(chuàng)新官 威動營銷執(zhí)行合伙人
因為教學(xué)原因，再一次學(xué)習(xí)有關(guān) “ 循證管理 ” 的理論和應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)放諸今天，還是十分有用。
循證管理，英語是 Evidence-Based Management ( EBM )。是斯坦福兩位組織管理學(xué)教授杰佛瑞菲佛 ( Jeffrey Pfeffer ) 和羅伯特薩頓 ( Robert I. Sutton ) 十多年前提出的，有興趣的可以參考他們合著的 Hard Facts, Dangerous Half-Truths, and Total Nonsense: Profiting from Evidence-Based Management。中文版由湛廬文化出版，書名叫《 管理的真相：事實、傳言與胡扯 》。
循證管理這門學(xué)問，源于很多管理人，對管理本身的誤解，以及對于只是聽回來的所謂管理技巧的盲目相信。大部分管理人的一些傳統(tǒng)觀念，都是沒有經(jīng)過核實和考證的，他們普遍有以下的觀念上的錯誤，比如說：
其他企業(yè)的成功因素，都是應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
成功人士的成就，是因為他們與眾不同。
多年來傳頌的管理金句，一定就是沉淀的智慧，做了就對。
坦白說，循證管理就是要告訴大家，大部分的所謂成功因素、管理技巧、傳統(tǒng)智慧，其實都是一些半對和不全的事實 ( Half-truths ) ，或者完全就是胡扯 ( total nonsense )。管理人根本不求甚解，甚至沒有任何數(shù)據(jù)作為根據(jù)，也沒有正確的邏輯，就認(rèn)為這些都是管理寶典中的招式。
我們嘗試找出 6 點有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的普遍錯覺：
管理人應(yīng)該把工作和生活分開：很多人相信，管理人必須有兩種狀態(tài)：工作和生活必須分開。事實是，每個人每天都只有 24 小時，腦袋和身體都只有一個，我們根本不能出現(xiàn)兩種性格和兩種態(tài)度。我們可以把工作時間和工余時間分開，但是不能讓自己性格分裂，只能盡量平衡工作和生活，這樣，對企業(yè)、同事、朋友、親人都要盡量公平。其實，合適的關(guān)鍵詞是 “ 真實 ” 和 “ 投入 ”，不是 “ 專注 ”。做一個真實的自己，對任何人跟事都一視同仁，這樣，反倒可以幫助一個管理人的心理能健康成長，也會讓他們能夠同時享受工作和生活。
最佳的組織擁有最佳的員工：正如我們看到很多星光熠熠、陣容強(qiáng)大的球隊，也不一定能拿到大賽錦標(biāo)一般，擁有最好的員工的企業(yè)，也不一定就有好的績效。最大的困難，其實就是讓能干的員工能為企業(yè)的目標(biāo)努力。因此，團(tuán)隊精神和協(xié)作的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾個天才員工。領(lǐng)導(dǎo)要任用的，并不是最佳的員工，而是最佳的員工組合。領(lǐng)導(dǎo)要創(chuàng)造的，不是陣容強(qiáng)大的組織，而是能克服困難，能互相幫助的團(tuán)隊。真正的領(lǐng)導(dǎo)力，是同時能夠駕馭天才，也讓他們能夠融入組織，這關(guān)乎的是使命感、同理心和積極的團(tuán)隊工作士氣。
經(jīng)濟(jì)獎勵能提升企業(yè)績效：很多企業(yè)，太過于相信經(jīng)濟(jì)獎勵作為激勵的魔力了。激勵本身，其實是為了讓員工能更積極的為企業(yè)產(chǎn)生效益。所以不同的激勵，就會產(chǎn)生不同的效果。事實上，經(jīng)濟(jì)激勵一般而言是為了激勵銷售員，讓他們能積極的去爭取更多的訂單。但是對于會計師、工程師、人力資源行政人員而言，他們并不是企業(yè)的前線，經(jīng)濟(jì)激勵對他們來說不是靈丹妙藥。根據(jù)不少調(diào)研，管理人的口頭激勵、對員工生活和家庭關(guān)心，甚至是經(jīng)常舉辦企業(yè)內(nèi)部聯(lián)誼活動，可能是更有效的非經(jīng)濟(jì)獎勵，能有效刺激工作士氣，甚至能增加員工的工作忠誠度。
戰(zhàn)略是企業(yè)最重要的成功關(guān)鍵：自從美國的 MBA 課程把重點側(cè)重于戰(zhàn)略之后，很多公司就把企業(yè)戰(zhàn)略視為企業(yè)成敗的最重要關(guān)鍵。于是，很多企業(yè)花了極多的資源去制訂戰(zhàn)略，甚至招聘像麥肯錫、BCG 這樣的顧問公司，花費大量金錢，為企業(yè)未來確立方向。但是，根據(jù)大部分的調(diào)研報告，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，跟企業(yè)的成就沒有多大的關(guān)系。最關(guān)鍵的因素，其實是執(zhí)行力和隨機(jī)應(yīng)變的能力。因此，制訂戰(zhàn)略只是必然起點，但也要明白這只是成功的開始，并不是關(guān)鍵因素。
企業(yè)不改變就只有滅亡：很多企業(yè)家會說，市場和消費者行為變化太快，假如不能夠先于競爭對手，作出適當(dāng)?shù)母淖?，企業(yè)的競爭力就會被削弱，可能也會失去不少潛在的市場份額。事實上，很多主動作出改變（甚至是創(chuàng)新）的企業(yè)，除了花費大量研發(fā)資源之外，并沒有得到相應(yīng)的“先行者優(yōu)勢”。反而那些被稱為 “ 抄襲 ” 成功者的，反而避免了前期的資源和冒險，獲得厚利。而更諷刺的，是很多企業(yè)正正因為為了改變而改變，導(dǎo)致進(jìn)退失據(jù)，甚至帶來滅亡。
偉大的領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)的重要資產(chǎn)：歷史上，充斥了不少的英雄故事。根據(jù)這些故事，很多企業(yè)之所以偉大，都跟創(chuàng)始人、CEO 的英雄事跡、與眾不同、獨特的管理方式有關(guān)。但是事實上，很多這些故事，都有夸張失實之嫌。比如說，通用電氣的創(chuàng)始人愛迪生 ( Thomas Edison ) ，就被誤會是一個偉大的科學(xué)家和發(fā)明家。事實上，愛迪生最厲害的就是能夠把很多科學(xué)家融合在一起，然后發(fā)明了很多劃時代的應(yīng)用。蘋果的喬布斯 ( Steve Jobs )，從來不是一個電腦專家，卻是一個有遠(yuǎn)見有要求的企業(yè)家，最大的貢獻(xiàn)就是能夠讓 n 很多天才員工為他效力，和一個堅定不移去改變世界的愿景。有很多偉大的 CEO，甚至認(rèn)為企業(yè)的成功，跟他們沒有直接的關(guān)系，最主要的因素反而是因為有足夠的資金，以及能夠得到上天眷顧，獲得好的運氣。這些偉大的 CEO，都并沒有完全駕馭企業(yè)，更多的反而是因為他們能夠謙虛地適量放權(quán)。調(diào)研結(jié)果更顯示，一個好的管理制度，其實比好的領(lǐng)導(dǎo)和管理人的領(lǐng)導(dǎo)力更重要。
所謂管理和領(lǐng)導(dǎo)力，假如脫離了事實和數(shù)據(jù)的支撐，就一定會牽涉很多誤解。問題是，很多領(lǐng)導(dǎo)人欠缺了謙虛學(xué)習(xí)的態(tài)度，更認(rèn)為只要自己是老板，就一定是懂最多的。
作者建議，要把生意做好，領(lǐng)導(dǎo)要做好以下幾點：
永遠(yuǎn)接受任何企業(yè)都是一個活體，而且是一個還沒完成的原型 ( Unfinished prototype ) 。企業(yè)要開始接受放棄長遠(yuǎn)計劃，甚至是不變的戰(zhàn)略這些傳統(tǒng)管理方式。只有不斷嘗試，不斷試錯，才能夠加大成功的機(jī)率。
企業(yè)要相信數(shù)據(jù)和事實，千萬不能憑感覺，必須積極頻繁的洞察市場和消費者。
管理人不能輕易作出主觀判斷，最好能以消費者或者是第三方的視角，去判斷每一個管理上的決定，會帶來怎么樣的效果。
不要迷戀權(quán)力、名譽和功勛，這些東西只會腐化管理人的私心，帶來固執(zhí)和抗拒。管理人的目標(biāo)是為公司增值，并不是為自己臉上貼金。
循證管理其實是一種思維，不是一種管理模式，重點是客觀和包容。我實在見過太多的管理人不以科學(xué)的市場洞察，而喜歡用 “ 我覺得 ” 去作為管理決定的依據(jù)。這樣的管理，經(jīng)常會帶來災(zāi)難性的后果。而過于把領(lǐng)導(dǎo)英雄花，盲目相信領(lǐng)導(dǎo)的 “ 超能力 ”，忘記了管理系統(tǒng)的重要性，更是另一個明顯的誤區(qū)。
完。
作者介紹：
陳亮途博士是瑞士商學(xué)院工商管理學(xué)博士， 現(xiàn)為WE Marketing Group首席創(chuàng)新官、威動營銷執(zhí)行合伙人、香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院客席副教授，暢銷書《社會化營銷》、《全民營銷》及《營銷長尾》作者，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究中心研究員。
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