差異化價(jià)值成就營銷藍(lán)海，騰訊視頻國漫營銷新升級
引言：面對數(shù)億級的新生代用戶和千億級的市場空間，騰訊視頻以“2+3”營銷模型打通二次元和三次元，將IP勢能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。
隨著95后、00后用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會影響力的不斷增強(qiáng)，以國漫為代表的二次元文化正逐漸破圈，進(jìn)入大眾視野。伴隨中國動漫產(chǎn)業(yè)崛起，動漫內(nèi)容品類背后差異化的用戶價(jià)值和營銷價(jià)值正逐漸顯現(xiàn)，為布局動漫產(chǎn)業(yè)的平臺和各類品牌成就了一片商業(yè)新藍(lán)海。
動漫產(chǎn)業(yè)：新生代、新世界、新寶藏
近年來，市場中出現(xiàn)了越來越多制作精良、中國文化色彩濃厚的優(yōu)質(zhì)作品，國漫已突破了低齡幼稚的牢籠，并逐漸受到了年輕人的喜愛。近日，在2019騰訊視頻動漫營銷沙龍上，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩表示：
“國漫所代表的二次元文化，是95后和00后的大眾審美傾向，隨著他們逐漸接力并掌握主流話語權(quán)，國漫已成為新生代的主流文化?！?/p>
以騰訊視頻獨(dú)播動漫《斗羅大陸》為例，其播放量相當(dāng)于一部全民爆款大劇，足以證明動漫IP的強(qiáng)大影響力以及二次元用戶對于優(yōu)質(zhì)動漫的熱情。
騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理——王瑩
在中國，國漫和動漫的“新生代”粉絲人群的規(guī)模正在不斷壯大。據(jù)艾瑞《2018年中國動漫行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模已接近3.5億。而在最早將國漫作為主要內(nèi)容方向之一的騰訊視頻平臺，動漫頻道月活躍用戶已經(jīng)超過1.5億，其中18-29歲用戶的占比近七成。此外，在動漫文化消費(fèi)方面，核心動漫用戶擁有強(qiáng)大的付費(fèi)意愿與購買力，除了觀看動漫外，他們也會購買動漫及周邊商品、參加漫展或cosplay等活動。
用戶需求旺盛推動了整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長，動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比穩(wěn)步上升。根據(jù)艾瑞《2018年中國動漫行業(yè)研究報(bào)告》，2017年中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1536億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居文娛產(chǎn)業(yè)第二，2019年有望突破1900億，該產(chǎn)值主要來自于動漫上游的內(nèi)容市場和下游的衍生市場。
作為動漫行業(yè)的早期入局者，騰訊視頻通過“搭建IP閉環(huán)，創(chuàng)優(yōu)新生態(tài)”的戰(zhàn)略布局，成為了動漫“新世界”的領(lǐng)軍者。企鵝影視天畫工作室總監(jiān)佘媛媛在沙龍上指出，截止目前，騰訊視頻已經(jīng)累計(jì)出品和播出48部自制國漫，形成了包括《斗羅大陸》、《全職高手》、《魔道祖師》等頭部內(nèi)容在內(nèi)的比較完整的IP矩陣。騰訊視頻已經(jīng)成為出品最多、布局最廣、覆蓋最高的國漫頭部平臺，吸引了數(shù)以億計(jì)更年輕、更忠誠、更有消費(fèi)潛力的核心國漫愛好者。
企鵝影視天畫工作室總監(jiān)——佘媛媛
面對數(shù)億級的新生代用戶和千億級的市場空間，騰訊視頻以領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略優(yōu)勢不斷挖掘產(chǎn)業(yè)“新寶藏”，通過對內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，吸引更多年輕用戶，同時(shí)為品牌動漫營銷孕育出新的商業(yè)機(jī)遇。
動漫營銷：“2+3”突破次元壁，差異化價(jià)值成就營銷藍(lán)海
在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，動漫品類具有獨(dú)特的差異化價(jià)值，經(jīng)過市場檢驗(yàn)的現(xiàn)象級國漫IP頻出，這也讓它成為品牌營銷的新藍(lán)海。首先，動漫營銷具有高性價(jià)比，相對于品牌競爭更加激烈的劇綜爆款，動漫營銷的低金額投入、高收益回報(bào)更能夠幫助廣告主提升營銷ROI。此外，動漫營銷的單IP品牌承載數(shù)量少，“干擾度”低，合作品牌的印記也將更加突出。
基于動漫用戶黏性強(qiáng)、活躍度高及其獨(dú)特的“站隊(duì)”文化等特點(diǎn)，騰訊視頻以“國漫IP”為核心，通過打通二次元和三次元的“2+3”營銷模型為品牌賦能。騰訊視頻垂直品類營銷總監(jiān)孔育昭介紹：
“線上通過二次元的方式，以原生內(nèi)容和品牌定制打造用戶與IP、制作團(tuán)隊(duì)、品牌為一體的文化認(rèn)同；線下通過三次元的方式，用人物代言、產(chǎn)品定制和消費(fèi)體驗(yàn)為手段，帶動價(jià)值轉(zhuǎn)化——從而突破次元壁，打通線上線下消費(fèi)體驗(yàn)的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)IP與品牌的無縫融合。”
騰訊視頻垂直品類營銷總監(jiān)——孔育昭
聯(lián)合利華旗下和路雪品牌“可愛多”與超人氣國漫《魔道祖師》的合作，是騰訊視頻國漫營銷“2+3”模型的代表案例。在線上，不僅有品牌定制TVC，更讓漫畫人物在中插廣告中為品牌證言，實(shí)現(xiàn)了不違和的“零差評”露出；在線下通過虛擬人物代言、IP產(chǎn)品定制、高度還原漫畫經(jīng)典場景和道具的快閃店等形式，把用戶對二次元IP內(nèi)容的文化認(rèn)同融入并轉(zhuǎn)化為三次元場景下的消費(fèi)，最終創(chuàng)造了可愛多“魔道祖師”系列產(chǎn)品銷量破2.4億、快閃店首日預(yù)約2800單以及日均顧客達(dá)1000人的營銷效果。
聯(lián)合利華北亞區(qū)食品茶冰淇淋品類副總裁——徐宇淙
聯(lián)合利華北亞區(qū)食品茶冰淇淋品類副總裁徐宇淙表示：
“基于對動漫用戶、市場和IP特點(diǎn)的深刻洞察，我們聯(lián)動騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的深度共創(chuàng)和營銷玩法的創(chuàng)新?？蓯鄱嗯c《魔道祖師》的合作不僅收獲了大量IP‘自來水’，更實(shí)現(xiàn)了營銷的品效合一?！?/p>
2019年，全新的“可愛多魔道祖師動畫主題快閃店”將于7月17日-8月7日在上海豫園華寶樓限時(shí)營業(yè)，可愛多與《魔道祖師》的品牌營銷2.0合作序幕正式拉開。
2019可愛多魔道祖師動畫主題快閃店
動漫布局：爆款升級+品類突破，持續(xù)加碼國漫內(nèi)容矩陣
IP內(nèi)容資產(chǎn)作為產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，直接影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。今年上半年，整個(gè)市場國漫的播放量總榜中，播放量過5億的國漫作品超過了40部，其中絕大部分都出自騰訊視頻。事實(shí)上，截至目前，騰訊視頻播放量過億的國漫作品已經(jīng)超過100部。6月，在騰訊視頻、企鵝影視舉辦的動漫年度發(fā)布會上，騰訊視頻再次公布了全新的47個(gè)國漫IP制作計(jì)劃，持續(xù)夯實(shí)“國漫第一平臺”的硬實(shí)力，為用戶帶來更加豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌提供更加多元且完善的內(nèi)容矩陣與創(chuàng)新玩法。
企鵝影視天畫工作室制片人周望表示，2019年騰訊視頻將圍繞傳奇熱血、匠新古風(fēng)、唯愛正義、歡樂治愈四大系列，持續(xù)升級《斗羅大陸》、《全職高手》、《魔道祖師》、《狐妖小紅娘》等現(xiàn)有系列化爆款I(lǐng)P，同時(shí)也將不斷尋求品類突破，推出《吞噬星空》《盜墓筆記之秦嶺神樹》《默讀者》等多部潛質(zhì)新品，持續(xù)搭建由“頭部經(jīng)典+垂直標(biāo)桿”組成的國漫作品超級矩陣，為騰訊視頻平臺創(chuàng)造更高的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)潛力。
企鵝影視天畫工作室制片人——周望
隨著國漫產(chǎn)業(yè)鏈的日漸成熟，國漫產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展新紀(jì)元。作為國漫行業(yè)領(lǐng)軍者，騰訊視頻將持續(xù)開發(fā)精品IP，通過爆款升級和品類突破，持續(xù)影響深度核心用戶，同時(shí)拓展和覆蓋廣度用戶，激活國漫新勢能。騰訊視頻平臺也將通過打通二次元和三次元的“2+3”營銷模型，將IP勢能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，從而為品牌營銷帶來更多新機(jī)遇。
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