來(lái)源：中國(guó)文聯(lián)（微信號(hào)：zhongguowenlian）
作者：小馬宋

最近跟一個(gè)做新媒體營(yíng)銷的姑娘聊天，她說(shuō)起了對(duì)新媒體營(yíng)銷的困惑。

她在當(dāng)初成立公司就定了一條基本原則，那就是不雇水軍刷量。因?yàn)檫@個(gè)，她甚至把某家國(guó)際500強(qiáng)公司已付的幾個(gè)月月費(fèi)原封不動(dòng)退了回去，因?yàn)樗X(jué)得自己無(wú)法幫助客戶解決問(wèn)題，不能給客戶帶來(lái)價(jià)值，而客戶就覺(jué)得這個(gè)乙方好奇葩。

后來(lái)她問(wèn)我，你覺(jué)得新媒體營(yíng)銷有用嗎？

這個(gè)話題，值得好好去說(shuō)說(shuō)。因?yàn)闆](méi)很多時(shí)間仔細(xì)整理本文的邏輯，我就用拋觀點(diǎn)這種簡(jiǎn)單的方式來(lái)完成這一篇，想到哪說(shuō)到哪，排名不分先后。

1、傳統(tǒng)媒體依然有效，只是份額在下降。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體中也是冷熱不均，廣播受益于汽車普及反倒有所提升，紙媒銷量則是大幅下落，電視則要看播出時(shí)間段和節(jié)目，不能一概而論。而像四大門戶之類的媒體，現(xiàn)在也是日薄西山，可以看做傳統(tǒng)媒體了。

下圖是2014年四大媒體的廣告投放增長(zhǎng)情況：

但是傳統(tǒng)媒體依然具有強(qiáng)勁的生命力，不會(huì)很快就倒下。電視廣告依然是各大廣告主投放的重要渠道，而且也是營(yíng)銷的主要渠道。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告以垂直搜索廣告份額最大，因?yàn)檫@種廣告可感知可測(cè)量結(jié)果。但各行業(yè)的付費(fèi)點(diǎn)擊價(jià)格相差非常大，投資回報(bào)率也相差巨大。據(jù)說(shuō)一對(duì)一家教的單次點(diǎn)擊要600元以上，但是根據(jù)我跟培訓(xùn)類廣告主的了解，像教育行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)的集客成本要高于線下成本。家居行業(yè)的集客成本不管是線上還是線下，都非常高，但是電商的投放則要好于傳統(tǒng)媒體（雖然很難有精準(zhǔn)的比較方式）。

3、新媒體營(yíng)銷，說(shuō)實(shí)話，到目前為止我依然覺(jué)得是營(yíng)銷中的小菜，只能成為營(yíng)銷的配角（我指的是大多數(shù)企業(yè)，不排除有些企業(yè)只做新媒體營(yíng)銷）。不過(guò)越大的企業(yè)，新媒體營(yíng)銷的占比會(huì)越小，越是新創(chuàng)的企業(yè)，新媒體營(yíng)銷的性價(jià)比反倒是越高。

這個(gè)很容易理解，比如網(wǎng)紅“偉大的安妮”創(chuàng)業(yè)做的APP，通過(guò)一篇《對(duì)不起我只想過(guò)百分之一的生活》就可以獲得比日常翻翻數(shù)十倍的下載量。但對(duì)于大的APP，比如美圖秀秀來(lái)說(shuō)，增加100萬(wàn)下載量是沒(méi)有質(zhì)的變化的。

比如我之前寫過(guò)《三年，從月薪8K到資產(chǎn)千萬(wàn)，他是我一個(gè)同事》那篇文章，閱讀量97萬(wàn)，其實(shí)是暴風(fēng)影音的一個(gè)招人廣告。對(duì)于暴風(fēng)影音，這90多萬(wàn)閱讀量可能就是在火車屁股上推了一把而已，可是如果這篇文章是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的，那就能迅速建立起知名度。

有個(gè)有趣的問(wèn)題是，通常被冠之互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)，前期營(yíng)銷基本是靠新媒體。所以大家覺(jué)得西少爺就是互聯(lián)網(wǎng)餐飲，海底撈就是傳統(tǒng)餐飲。

4、我們算一個(gè)帳。保守的估計(jì)，全國(guó)做新媒體營(yíng)銷的公司有5000家，一個(gè)公司平均服務(wù)10個(gè)客戶，一個(gè)客戶一年平均做5個(gè)傳播活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)傳播平均發(fā)5篇文章，那么在新媒體中就會(huì)產(chǎn)生25萬(wàn)個(gè)傳播活動(dòng)，125萬(wàn)篇文章?？墒俏覀円荒晗聛?lái)，能夠記住的新媒體營(yíng)銷案例有幾個(gè)？我估計(jì)不會(huì)超過(guò)10個(gè)。今年我跟羅輯思維合作的甲方閉嘴活動(dòng)，也許是2015年能被各位記住的活動(dòng)之一（當(dāng)然你也可以嘲笑我說(shuō)，已經(jīng)被人吐槽出翔，不管什么態(tài)度，您喜歡就好）。

偏偏新媒體有個(gè)特點(diǎn)，就是你能看到閱讀量、點(diǎn)擊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，甲方最后一定會(huì)看這個(gè)活動(dòng)的效果，而活動(dòng)效果往往是通過(guò)閱讀量來(lái)展示的。那么，我們做的新媒體營(yíng)銷究竟做給了誰(shuí)看？其實(shí)答案很明顯，95%的閱讀量都被水軍接管了。

所以新媒體營(yíng)銷中出現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象，除了乙方為了完成閱讀量的任務(wù)主動(dòng)刷量之外，就是甲方的市場(chǎng)經(jīng)理常常要求乙方再給他們這個(gè)活動(dòng)“刷得好看點(diǎn)”，因?yàn)樗o老板匯報(bào)活動(dòng)成果。

5、不管是多牛逼的自媒體，我個(gè)人的感覺(jué)是，單從曝光量來(lái)看，微信微博性價(jià)比都非常的差。比如你找一個(gè)特牛逼的賬號(hào)發(fā)一篇文章，連創(chuàng)作帶發(fā)布可能要5萬(wàn)左右，那最后的真實(shí)的閱讀量假設(shè)是5萬(wàn)，我覺(jué)得已經(jīng)挺高了。那這個(gè)廣告的CPM是1000元，而我們看看優(yōu)酷的CPM價(jià)格：

而這只是廣告刊例，一般賣出去應(yīng)該在4折以下，再加上給客戶的回扣（自媒體在這方面做得不錯(cuò)，基本沒(méi)回扣），一線城市的CPM也就是50元左右的水平。全國(guó)平均的話還不到30塊。

當(dāng)然廣告聯(lián)盟的CPM就更低了，據(jù)說(shuō)只有幾塊錢，即使是按CPC算，廣告聯(lián)盟的千人點(diǎn)擊成本也只有100塊左右，所以自媒體廣告的成本那跟搶錢沒(méi)什么區(qū)別。

當(dāng)然你可能說(shuō)不能這么算賬，但即使是你說(shuō)你人群精準(zhǔn)抑或階層高端，我覺(jué)得也不值得。我有一個(gè)做自媒體的朋友，她曾經(jīng)在自己的公號(hào)上（粉絲幾十萬(wàn)量級(jí)）幫一個(gè)朋友做過(guò)一個(gè)廣告，賣水果，結(jié)果賣出兩單，你們感受一下吧。

然后，對(duì)于那些水軍刷出來(lái)的活動(dòng)效果，我也就更加無(wú)法衡量了。但是我們都假裝我們的活動(dòng)做得很好，交口稱贊。不知道你們真是不知道被水軍忽悠了，還是假裝的，我就看著，不說(shuō)了。

6、太多的企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷有著非常僵化的理解，一個(gè)主流的認(rèn)知就是要做一個(gè)官方微信賬號(hào)。但并不是所有的企業(yè)都適合做官方微信的。君不見(jiàn)大部分官方微信發(fā)的文章，點(diǎn)擊量只有可憐的幾十個(gè)上百個(gè)，而且自己?jiǎn)T工和員工家屬刷出來(lái)的居多。

企業(yè)為什么要做一個(gè)公眾賬號(hào)？如果從消費(fèi)者的角度看，就是你要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這公號(hào)關(guān)我鳥事？我憑什么關(guān)注你？其實(shí)對(duì)一個(gè)官方微信來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人是沒(méi)有什么關(guān)注欲望的。那些被主動(dòng)關(guān)注的官方微信，要么是內(nèi)容做的很好，要么是能夠提供具體的服務(wù)。比如南航的微信值機(jī)，招行的無(wú)卡取款，海底撈的等位游戲大戰(zhàn)，順豐的快遞查詢，這都為消費(fèi)者提供了價(jià)值。

所以，當(dāng)你想做一個(gè)微信時(shí)候，先想想我為訂閱者提供了什么價(jià)值？否則，他們即使關(guān)注了微信，也只會(huì)在你抽獎(jiǎng)做活動(dòng)的時(shí)候出現(xiàn)。

7、新媒體營(yíng)銷到目前為止，整體還不靠譜。而且所有的技巧其實(shí)跟傳統(tǒng)媒體時(shí)代沒(méi)有區(qū)別，只是渠道和展示方式的不同而已。如果說(shuō)真要通過(guò)新媒體做傳播，你就用廣點(diǎn)通試試，但我也不知道效果，至少你可以根據(jù)點(diǎn)擊量來(lái)衡量一下效果。其他所有形式，最好去搶紅利期，比如第一個(gè)微信朋友圈廣告，600萬(wàn)就超值，因?yàn)闀?huì)引起大量熱議。

靠活動(dòng)、H5等等去推動(dòng)的傳播，腦洞要大，如果不夠大還不如不做，也比勞民傷財(cái)做沒(méi)意義的事情強(qiáng)。

8、真正好用的新媒體營(yíng)銷，反倒跟我們傳統(tǒng)認(rèn)為的傳播無(wú)關(guān)。比如當(dāng)你產(chǎn)品設(shè)計(jì)足夠牛，或者有一個(gè)小情懷能打動(dòng)消費(fèi)者，就會(huì)在購(gòu)買后產(chǎn)生曬單帶來(lái)二次傳播。消費(fèi)者使用的很好，也會(huì)在朋友圈幫你傳播，所以與其玩命去想傳播點(diǎn)，不如在產(chǎn)品上下功夫。因?yàn)楝F(xiàn)在這樣的環(huán)境下，顧客就是你的傳播渠道，不用太可惜。

9、新媒體這件事情的偶然性太高，而且閱讀量之類無(wú)法預(yù)計(jì)，活動(dòng)是否會(huì)爆也沒(méi)人能拍胸脯，即使像我這樣自己做了兩年公號(hào)的人，也不知道那篇文章會(huì)爆，我只是可以判斷大概的閱讀數(shù)量級(jí)。所以我只好多寫，總會(huì)有一篇突然10萬(wàn)+了。

指望一個(gè)視頻、一篇文章、一個(gè)活動(dòng)就刷屏，我覺(jué)得各位還是洗洗睡了吧，世界上沒(méi)有那么便宜的事，否則我們就都來(lái)做新媒體得了。

10、新媒體給甲方的機(jī)會(huì)其實(shí)大于乙方（廣告公司），因?yàn)榧追酵耆梢酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播分享功能設(shè)計(jì)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，甚至可能會(huì)出現(xiàn)足跡、how-old.net那樣量級(jí)的傳播。

在智能手機(jī)和微信時(shí)代，用戶傳播一個(gè)商品信息的成本極低，所以你只要抓住用戶一個(gè)心理，就能獲得大量的免費(fèi)曝光。比如人性化的小功能設(shè)計(jì)、逼格滿滿的包裝、有情懷的一行文字、新奇的玩法、極佳的使用體驗(yàn)等等，都可能成為用戶分享傳播的素材。

11、如果算上新媒體營(yíng)銷的不確定性，其實(shí)我反倒覺(jué)得傳統(tǒng)的一些公司提供的服務(wù)更實(shí)在，比如一個(gè)專門做BTL物料的公司，他們的設(shè)計(jì)至少是有形產(chǎn)品，心里買著還比較踏實(shí)。你要讓我買一個(gè)新媒體傳播的服務(wù)，說(shuō)實(shí)話就像在一群人妖里挑媳婦，心里沒(méi)底。

12、新媒體又有個(gè)特點(diǎn)，就是通常創(chuàng)新的形式才會(huì)獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，但是這個(gè)形式一旦被用第二次，即使創(chuàng)意和執(zhí)行更加牛逼，效果卻會(huì)大大降低。比如前一陣子用打電話形式做的H5，第一個(gè)刷屏，接下來(lái)就沒(méi)有新鮮感了，立刻不跟你玩了。比如斯巴達(dá)勇士送餐這個(gè)點(diǎn)子，第一次會(huì)轟動(dòng)，第二次就會(huì)被罵二逼。

13、楊海華掛在嘴邊的一句話是說(shuō)：這世界是二八開的。不管是在傳播領(lǐng)域還是在別的領(lǐng)域，專業(yè)的永遠(yuǎn)是少數(shù)。而不靠水軍刷量的公司則是更加極少數(shù)，不信你出來(lái)，讓我膜拜一下好了。

說(shuō)到水軍刷量，也不能一概而論。因?yàn)橛行┧娝⒘?，是為了把一個(gè)很好的話題推上熱榜，這樣是錦上添花。比如我自己的公號(hào)，如果一篇文章在半個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量過(guò)萬(wàn)，那我就會(huì)認(rèn)為這個(gè)話題可能會(huì)火，我會(huì)使出大家常用的發(fā)群發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)的無(wú)恥方式助推。但是如果半小時(shí)內(nèi)閱讀量正常，那就直接放棄，不再做多余動(dòng)作。

但是水軍刷量錦上添花的很少，大部分是為了拯救不好看的閱讀量。

14、比較悲劇的是，我們所謂的新媒體創(chuàng)意常常是自嗨。今年戛納廣告節(jié)的一個(gè)金獎(jiǎng)作品，也是一個(gè)公益廣告，用了所謂的新媒體概念。

據(jù)說(shuō)是這樣的：

廣告公司創(chuàng)造了一種特殊WIFI信號(hào)，當(dāng)人們搜索WIFI信號(hào)時(shí)，看到的WIFI信號(hào)變成了許多失蹤兒童的求救信息。用戶點(diǎn)擊每個(gè)WIFI信號(hào)后，會(huì)打開一張失蹤兒童的信息，將這個(gè)信息發(fā)送至微信朋友圈或微博后，就能連上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)上網(wǎng)。不同的WIFI點(diǎn)會(huì)接收到不同的失蹤兒童信息。

但我個(gè)人覺(jué)得這是廣告人假想出來(lái)的一個(gè)廣告活動(dòng)，估計(jì)只是做了一個(gè)demo，因?yàn)榈谝患夹g(shù)上實(shí)現(xiàn)難度太高，第二數(shù)據(jù)造假太夸張。參賽視頻里說(shuō)被分享了3700多萬(wàn)次，被數(shù)百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，而我身邊的朋友卻沒(méi)一個(gè)知道的。你知道3700萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量是什么級(jí)別嗎？王菲離婚發(fā)的微博才被轉(zhuǎn)了100萬(wàn)次。

當(dāng)然，做飛機(jī)稿去戛納參賽是我們廣告人都知道的秘密，說(shuō)出來(lái)也不丟人，反正那就是個(gè)飛機(jī)稿大賽。

但我沒(méi)有證據(jù)，如果有人知道我說(shuō)錯(cuò)了，那請(qǐng)你告訴我真相。

15、更加悲劇的是，新媒體的刷量已經(jīng)成為一種嗑藥般的病態(tài)，根本停不下來(lái)了。曾經(jīng)有幾次我都告訴幫我們執(zhí)行的新媒體公司說(shuō)你們別刷量，我們就想看看真實(shí)效果，但是他們照刷不誤。很多做出來(lái)的大號(hào)，因?yàn)闋I(yíng)銷的需要，刷閱讀也成為常態(tài)，就像習(xí)慣了美圖秀秀的姑娘們，讓她發(fā)個(gè)不修圖的照片簡(jiǎn)直就像是要她們?nèi)ヂ惚肌?/p>

16、最后，可能會(huì)有人問(wèn)，小馬宋在你這里投廣告難道性價(jià)比也不高嗎？是的，我覺(jué)得從價(jià)格和閱讀量對(duì)比來(lái)看，性價(jià)比確實(shí)不高。但是要高于很多趁甲方不懂借機(jī)搶錢的公號(hào)。萬(wàn)一你遇上一篇刷屏級(jí)的文案，那就賺了，比如我給京東寫的那篇《當(dāng)你的閨蜜胸大、有才、嫁得好》。

但這事誰(shuí)也不能保證，所以每次有人來(lái)問(wèn)我能不能在這里做廣告，那我告訴你原則：追求銷量的就別做了，沒(méi)啥用；小公司也別做了，浪費(fèi)錢；大公司可以考慮，反正你們也不差那點(diǎn)錢；別拿滿篇形容詞的文章來(lái)這里做廣告，我讀起來(lái)都渾身起雞皮疙瘩。

17、作為一個(gè)有良心的公號(hào)主人，我經(jīng)常勸那些來(lái)找我發(fā)軟文的廣告主，我說(shuō)沒(méi)啥用，你別發(fā)了。他們就覺(jué)得我好奇葩，他說(shuō)我們領(lǐng)導(dǎo)就是想找個(gè)KOL，表明我們的廣告被業(yè)內(nèi)重視了，也是向大老板邀功的，不在乎有沒(méi)有效果。

以后抱這種目的的，請(qǐng)多準(zhǔn)備點(diǎn)預(yù)算跟我談，因?yàn)槟阗I的不僅是我這里的廣告位，還有名譽(yù)損失補(bǔ)償。