來(lái)源：專業(yè)主義（微信號(hào)：zhuanyezhuyi1982）
作者： 鄧璟

寫作是一種實(shí)踐。如果你能夠持續(xù)十年，每天舉重十五分鐘，你就可以打造出肌肉；如果你持續(xù)十年，每天寫作一個(gè)半小時(shí)，你會(huì)變成一個(gè)優(yōu)秀作家。

——斯蒂芬·金（美國(guó)作家）

產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者和廣告是營(yíng)銷的四個(gè)基本層面，不管營(yíng)銷需要如何做創(chuàng)新，創(chuàng)新都需要基于對(duì)于這四個(gè)基本層面的理解和運(yùn)用，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒(méi)有意義的。

——陳春花（管理學(xué)教授）

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9月18日，微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”（wuxiaobopd）發(fā)表《500天報(bào)告》，吳曉波老師撰文向讀者匯報(bào)：9月17日公號(hào)訂戶人數(shù)已突破100萬(wàn)，成為最大的泛財(cái)經(jīng)類個(gè)人自媒體。摘引其中幾句：

“跌跌撞撞走過(guò)500天，你突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)做公號(hào)與日常生活沒(méi)有什么區(qū)別，要旨就是那七個(gè)字：認(rèn)真過(guò)好每一天?！?/span>

“兩個(gè)基本功：好文章與好產(chǎn)品。”

“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)工具改變了作者與讀者的黏聯(lián)關(guān)系之后，新的傳播和商業(yè)實(shí)現(xiàn)模式突然出現(xiàn)了，在這個(gè)看上去業(yè)已失控的世界里，你若堅(jiān)守住最堅(jiān)硬、最專業(yè)的那部分，其余，都可能自我實(shí)現(xiàn)?！?/span>

同一天，微信公眾號(hào)“新榜”（newrankcn）發(fā)表訪談文章《黃章晉 | 大象公會(huì)不僅要吸引公知，還想抓住小鎮(zhèn)青年》，黃章晉老師在訪談中透露：微信公號(hào)“大象公會(huì)”（idxgh2013）現(xiàn)有6人負(fù)責(zé)內(nèi)容（外稿作者約50人），運(yùn)營(yíng)不到兩年擁有70多萬(wàn)關(guān)注者，起步時(shí)獲得300萬(wàn)投資，今年6月再獲知名投資人徐小平600萬(wàn)投資，“說(shuō)實(shí)話，這600萬(wàn)怎么花還在想。因?yàn)榘凑瘴覀兊牟秸{(diào)，是花不了多少錢的，我們目前已經(jīng)基本達(dá)到了收支平衡，主要收入來(lái)源是軟文，九萬(wàn)一篇?！币补?jié)選其中幾句：

“我的觀念是，濃縮的東西或者易傳播的東西，不代表它所花的時(shí)間不夠或者深度不夠，做短比做長(zhǎng)更難，你要節(jié)約讀者的時(shí)間，你就需要多花時(shí)間?！?/span>

“微信靠的是人際傳播，只要你的東西有足夠穿透力，它是能到達(dá)很寬的受眾范圍的……能夠引發(fā)傳播沖動(dòng)的是好玩的東西，和自己貼近的，有懸念的，有意外的，熟悉的東西中有陌生元素的。”

“吳曉波頻道”和“大象公會(huì)”兩個(gè)公號(hào)，總體上都是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，但方向不太一樣，前者商業(yè)化步伐走的更快、對(duì)盈利的訴求更強(qiáng)、線上線下社群活動(dòng)已風(fēng)生水起、受眾群體也如“巴九靈”所概括的——對(duì)準(zhǔn)80后、90后和00后，后者則刻意與商業(yè)和市場(chǎng)保持一定距離、努力打造獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容、受眾群體也沒(méi)那么容易概括（或許偏中產(chǎn)？）。

如果不單獨(dú)抽出兩個(gè)微信公眾號(hào)某篇文章，而是從整體來(lái)評(píng)價(jià)，它們一個(gè)共同點(diǎn)是：持續(xù)不斷創(chuàng)作好內(nèi)容。

我還關(guān)注一個(gè)內(nèi)容也做的不錯(cuò)的微信公號(hào)，是騰訊新聞自己的拳頭產(chǎn)品“今日話題”（微信公號(hào)：todaytopic）。跟它在騰訊新聞門戶網(wǎng)站首頁(yè)動(dòng)輒就能獲得數(shù)萬(wàn)評(píng)論量相比，“今日話題”在微信公號(hào)的閱讀量可謂少的可憐：有幾千的，大部分1萬(wàn)出頭。

為什么會(huì)這樣？魏武揮老師曾有個(gè)比喻：內(nèi)容生產(chǎn)是“1”，運(yùn)營(yíng)推廣是“0”，“1”很重要，但是只有有了“0”才可能變成“1000、1000、10萬(wàn)＋”。所以，從某種程度上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)推廣比原始內(nèi)容產(chǎn)出更重要。

雖然傳播環(huán)境發(fā)生了巨變，但本質(zhì)依然沒(méi)變：第一，你的產(chǎn)品要真的好；第二，你的產(chǎn)品要有抵達(dá)用戶心智、用戶便于獲取的好渠道。

在微信群里，兩類人很常見：一類人焦急發(fā)問(wèn)“如何快速漲粉/閱讀量/做好微信公眾號(hào)”，另一類人不失時(shí)機(jī)推廣“快速漲粉第三方工具/教程”。

很少見到有人會(huì)探討/練習(xí)如何創(chuàng)作好內(nèi)容，一方面也許是話題太大背后太苦，另一方面是需要時(shí)間來(lái)積累與轉(zhuǎn)化——從0到100萬(wàn)關(guān)注者，“吳曉波頻道”花了500天；從0到70萬(wàn)關(guān)注者，“大象公會(huì)”用了近兩年；騰訊新聞門戶網(wǎng)站首頁(yè)受到重視、微信公號(hào)平臺(tái)卻缺乏運(yùn)營(yíng)推廣的“今日話題”，估算關(guān)注者僅20萬(wàn)上下。

上周，在一個(gè)微信運(yùn)營(yíng)者聚集的群里，有人吹噓、炫耀、兜售第三方“砍價(jià)”軟件如何讓一個(gè)微信公號(hào)日增8萬(wàn)關(guān)注者（第三方收費(fèi)價(jià)格是約1.5元/個(gè)關(guān)注者）。

不合時(shí)宜地潑了冷水：easy come,easy go.（來(lái)的快，去的快）

當(dāng)事人反駁了一句，這瓢冷水很快就消失了，因?yàn)楦嗳嗽谧稍兯俪尚g(shù)。

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的微信微博等自媒體渠道，對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是近乎免費(fèi)的一種基礎(chǔ)設(shè)施。

自媒體提供了一條讓信息直達(dá)用戶的車道，但不提供信息如何更好抵達(dá)用戶心靈和獲得用戶的方法——這是傳播的事情，有技術(shù)門檻。如柴米油鹽鍋碗瓢盆就在那里，卻不是每個(gè)人都會(huì)成為一個(gè)好廚師。

海爾集團(tuán)新媒體中心總監(jiān)李強(qiáng)強(qiáng)老師（微信公眾號(hào)：lqqlife），10多天前分享了他對(duì)自媒體的觀點(diǎn)，經(jīng)他同意，摘編如下：

企業(yè)自媒體是個(gè)新現(xiàn)象，現(xiàn)在做得好的基本沒(méi)有，都在探索，一言難盡。

企業(yè)自媒體，全看企業(yè)當(dāng)下最急需通過(guò)媒體解決什么問(wèn)題。比如萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在需要捧王健林，做一個(gè)欄目叫“王牌”，挺好；白電不行，白電太冰冷，白電企業(yè)新媒體希望補(bǔ)給用戶一些有溫度的感受，這也是對(duì)的。

垂直媒體沒(méi)什么道理可講，看這個(gè)行業(yè)的真實(shí)需求，端看針對(duì)性強(qiáng)不強(qiáng)，服務(wù)好不好，不考驗(yàn)內(nèi)容考驗(yàn)服務(wù)能力。就像《音響世界》《高爾夫》雜志，《音響世界》靠推薦木料和電源線都能每年拿千萬(wàn)級(jí)廣告，快牛死了。

回到本質(zhì)，大眾媒體服務(wù)大眾（央視服務(wù)大眾的信息需求，GQ服務(wù)大眾的審美&八卦需求……），垂直媒體服務(wù)行業(yè)（技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、趨勢(shì)、選型……），企業(yè)自媒體服務(wù)企業(yè)（塑造領(lǐng)導(dǎo)人、拉近用戶、輸出生活方式）。定好位了，就是定向建能力的階段。

我想在李強(qiáng)強(qiáng)老師“一言難盡”的地方，做一些補(bǔ)充。

好廣告的本質(zhì)是向消費(fèi)者提供有用的信息，傳達(dá)一種理念或價(jià)值觀。在傳媒不發(fā)達(dá)、信息不對(duì)稱時(shí)，廣告輕而易舉就吸引了公眾的眼球——記得十幾二十年前，報(bào)紙那些中縫廣告，它們能吸引人閱讀，而現(xiàn)在，除了極少數(shù)報(bào)紙，中縫廣告已經(jīng)沒(méi)有了。

在信息過(guò)載的今天，傳統(tǒng)形式廣告的傳播力已經(jīng)大大削弱，用戶需要新鮮感（創(chuàng)意）不斷刺激才愿意接收廣告信息，且刺激門檻愈來(lái)愈高。

然而，企業(yè)自媒體要遏制自己赤裸裸的廣告沖動(dòng)、傳遞對(duì)用戶“有價(jià)值的信息和態(tài)度”并不容易，因?yàn)樗鼈儯ㄓ绕涫枪芾韺樱┛释@得快速漲粉那種唾手可得的回報(bào)。

美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》8月底發(fā)了一篇有意思的報(bào)道，標(biāo)題是《廣告攔截軟件使用量增加 媒體正在尋求廣告抵達(dá)新方式：求求你們，看看廣告吧》。

文章指出：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越排斥和厭惡廣告，有超過(guò)15%美國(guó)網(wǎng)民已安裝廣告攔截軟件，且數(shù)字還在增長(zhǎng)，據(jù)估算，廣告攔截軟件2015年會(huì)讓美國(guó)媒體廣告收益減少220億美元。

為了讓用戶看一眼和點(diǎn)擊廣告，一些媒體開始在網(wǎng)頁(yè)顯眼位置發(fā)出“哀求”信號(hào)：“請(qǐng)給我們堅(jiān)實(shí)支持，別使用廣告攔截軟件”、“我們注意到你使用了廣告攔截軟件，你是想通過(guò)其他方式支持我們嗎？（鏈接指向捐贈(zèng)網(wǎng)頁(yè)）”……

免費(fèi)的，往往也是最貴的。如果覺(jué)得有了企業(yè)自媒體，企業(yè)跟用戶的距離自然就近了，那可能是一種幻覺(jué)，實(shí)際上企業(yè)離用戶的距離可能更遠(yuǎn)了。

看看我們?cè)谖⒉┪⑿派显敢忾喿x、轉(zhuǎn)發(fā)的廣告營(yíng)銷類信息，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)：好廣告的本質(zhì)其實(shí)沒(méi)有發(fā)生什么大變化，依然是“傳遞有用的信息，傳達(dá)一種理念或價(jià)值觀”。

對(duì)很多企業(yè)自媒體來(lái)說(shuō)，有了直達(dá)用戶的免費(fèi)車道，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。方向就在那里，需要的成本和耐心也在那里，為什么還是做不到？

每一個(gè)企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)者，都會(huì)有自己的一言難盡。

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一個(gè)多月前的8月上旬，我在南京呆了兩個(gè)星期，走訪了100多個(gè)小店和商超。

市場(chǎng)上有三個(gè)高鋪貨率的飲用水品牌，一個(gè)是總部在深圳的純凈水A，一個(gè)是總部在浙江的天然水B，還有一個(gè)是總部在廣州的天然礦泉水C.

市場(chǎng)表現(xiàn)看，B優(yōu)于A，A優(yōu)于C。為什么鋪貨率相差不大，市場(chǎng)表現(xiàn)卻不同？

除了大大小小的店，A的鋪貨還覆蓋了巷口、路邊那些一張板凳支起的報(bào)刊售賣點(diǎn)；B則幾乎占據(jù)每家商超飲用水貨架的最顯眼位置，并幾乎都進(jìn)了冰柜；C是后起品牌，財(cái)大氣粗，也進(jìn)入了大中小商超。

判斷一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)好不好，有個(gè)極其簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)：你買不買、用不用？你愿不愿意向親朋好友推薦購(gòu)買和使用？

作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我口渴需要買水時(shí)也很可能優(yōu)先選B，理由簡(jiǎn)單粗暴：飲用水質(zhì)量差別對(duì)常人來(lái)說(shuō)可忽略不計(jì)；B隨處可買（這點(diǎn)A/C也幾乎能做到，A甚至還要方便一點(diǎn)）；B有冰凍款可選（這是多數(shù)人在夏天的強(qiáng)需求，A不是每個(gè)點(diǎn)都做到了進(jìn)冰柜，這是需要廠商出冰柜和出錢的）；B價(jià)格適中（跟A一樣，比C便宜了一半多）；B品牌形象、電視廣告不錯(cuò)（A也不錯(cuò)，C不評(píng)價(jià)）。

有一天，我在夫子廟附近一家小超市碰到了B的兩個(gè)員工，很年輕，戴著帽子穿著牛仔褲運(yùn)動(dòng)鞋，背著雙肩包，看起來(lái)還像一個(gè)大學(xué)生，起初以為他倆是兼職，后來(lái)問(wèn)了下，他們是全職員工，每天負(fù)責(zé)這條街上所有小店的理貨——貨架空了，冰柜里空了，及時(shí)補(bǔ)上擺滿擺好，還負(fù)責(zé)店內(nèi)的堆頭陳列。

他倆做的事情，目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買飲用水時(shí)，更容易看到B，買的時(shí)候能更順手一點(diǎn)更冰鎮(zhèn)一些。

B是在走訪過(guò)程中碰到的最重視市場(chǎng)終端的一家，投入的人力和成本都要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。管中窺豹，B成為國(guó)內(nèi)飲用水第一陣營(yíng)領(lǐng)軍品牌，市場(chǎng)占有率連續(xù)多年排在首位，不是沒(méi)有理由的。

這種在市場(chǎng)終端的做法，快消行業(yè)其實(shí)不陌生，它一直就在這么做，不同的是，有些品牌愿意投入人力物力去做到極致，有些則應(yīng)付應(yīng)付走走過(guò)場(chǎng)。

這些在終端做到極致的貼心細(xì)節(jié)和服務(wù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”能取代嗎？今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，可能都取代不了。

如陳春花教授所說(shuō)，不從營(yíng)銷的本質(zhì)出發(fā)，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新是沒(méi)有意義的。這方面，C似乎是一個(gè)反例。

C是率先推出掃瓶身二維碼可獲現(xiàn)金紅包的飲用水品牌，宣傳軟文中也不斷強(qiáng)調(diào)這跟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的結(jié)合及重要意義。問(wèn)題是：在你的產(chǎn)品包裝不如競(jìng)品，口感沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌形象又未入腦入心……消費(fèi)者愿不愿意花貴一倍多的價(jià)錢（后來(lái)五折促銷）去買這款自稱高端的礦泉水，只是為了刷碼中獎(jiǎng)？

《法治周末》上周援引普華永道審計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)，C在2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。據(jù)估算，從2013年C高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，截至2015年5月，它共營(yíng)收12.87億元，但虧損近40億元。

我們很多時(shí)候都自認(rèn)為我們懂市場(chǎng)懂用戶，真相很可能不是這樣；我們口頭上總說(shuō)顧客就是上帝，言行上卻不這么認(rèn)為，甚至不知道用戶在想什么、想要什么。

看的案例越多，經(jīng)歷各種越多，于是更加堅(jiān)信：在這個(gè)快速變化時(shí)代，那些不變的事可能更重要。

快要收尾時(shí)，想起了一個(gè)雞湯式故事，用它來(lái)結(jié)尾好像很合適：

麥克走進(jìn)餐館
點(diǎn)了一份湯
服務(wù)員馬上給他端了上來(lái)
服務(wù)員剛走開
麥克就嚷嚷
“對(duì)不起，這湯我沒(méi)法喝” 

服務(wù)員重新上了一個(gè)湯
麥克還是說(shuō)
“對(duì)不起，這湯我沒(méi)法喝”

服務(wù)員只好叫來(lái)經(jīng)理
經(jīng)理畢恭畢敬地朝麥克點(diǎn)點(diǎn)頭
“先生，這道菜是本店最拿手的，深受顧客歡迎，難道您……” 

“我是想說(shuō)，調(diào)羹在哪里呢？”

----The End----