Bello！解碼“小黃人”是如何占領(lǐng)全世界的！
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原標(biāo)題：Bello！解碼“小黃人”占領(lǐng)全世界營(yíng)銷(xiāo)路線圖
影配角咖要如何才能逆襲成為家喻戶曉，并拿下多個(gè)品牌代言的一線大咖？首先，這個(gè)配角需要有一定的粉絲基礎(chǔ)；其次，配角所在的公司要舍得砸錢(qián)、投入資源為其包裝、炒作。別誤會(huì)，這不是在說(shuō)某個(gè)明星從龍?zhí)椎酱笈频难菟嚿模莿?dòng)漫IP (知識(shí)版權(quán))小黃人。
5年前，《神偷奶爸1》熱映，其中身為配角的小黃人可愛(ài)、討喜的形象“萌”倒了全球粉絲。《神偷奶爸》系列出品方環(huán)球影業(yè)也瞅準(zhǔn)了這一點(diǎn)，先是在《神偷奶爸2》中給了小黃人更多的戲份，如今又讓他們擔(dān)綱主角出演《小黃人大眼萌》。截止到7月27日，該影片其全球票房已突破7 .6億美元。9月13日，中國(guó)內(nèi)地等亞洲市場(chǎng)也將陸續(xù)上映，這意味著，全球最終票房突破10億美元只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
與此同時(shí)，廣告界、飲食界、時(shí)尚界、電商、玩具、甚至藝術(shù)品界等等領(lǐng)域，處處可見(jiàn)他們的身影。這個(gè)暑假，小黃人們占領(lǐng)了全世界。不過(guò)，原本作為電影的配角、說(shuō)著“非人類(lèi)”臺(tái)詞的這些小黃人，究竟憑什么征服了全世界各個(gè)年齡層觀眾，最終變身成超級(jí)IP呢？
捧熱“網(wǎng)紅”小黃人
跟所有的大熱門(mén)IP的營(yíng)銷(xiāo)路徑一樣，最先被“小黃人”感染的是社交網(wǎng)絡(luò)。在電影宣傳期，無(wú)論是臉書(shū)、推特，還是國(guó)內(nèi)的人人、微博，都能看見(jiàn)小黃人賣(mài)萌的身影，人氣之高，堪稱(chēng)“網(wǎng)紅”。比如，環(huán)球影業(yè)主動(dòng)在Facebook和T w itter上放出一組小黃人“山寨”藝術(shù)家蒙德里安、愛(ài)德華·蒙克等人名作的圖像，以此引發(fā)粉絲互動(dòng)。
梵高《自畫(huà)像》
畢加索 《裸女與靜物》
彼?！っ傻吕锇?《幾何油畫(huà)》
安迪·沃霍爾 《瑪麗蓮·夢(mèng)露》
雷尼·馬格利特 《戴黑帽的男人》
杰克遜·波洛克 《第31號(hào)》
這是環(huán)球影業(yè)的慣用手法。在《神偷奶爸2》的宣傳期，環(huán)球公司就大量將小黃人相關(guān)圖片、音頻、視頻、惡搞形象投放給大眾，如瘋傳在互聯(lián)網(wǎng)的小黃人《香蕉之歌》。
在環(huán)球的“安排”下，小黃人們還在社交網(wǎng)絡(luò)上Cosplay了許多為人熟知的形象，海綿寶寶、哈利·波特、蝙蝠俠、超級(jí)瑪麗。有資料顯示，這期間環(huán)球砸下了2.5億美元與超過(guò)100家特許經(jīng)銷(xiāo)商、宣傳方進(jìn)行了合作。
《飛屋環(huán)形記》
《海綿寶寶與派大星》
《金剛狼》
《剪刀手愛(ài)德華》
《星球大戰(zhàn)》
《辛普森一家》
《殺手：代號(hào)47》
《蝙蝠俠》
《喬布斯》
宏源證券研究所分析師王京樂(lè)在接受南都采訪時(shí)稱(chēng)：“國(guó)內(nèi)外大部分電影的營(yíng)銷(xiāo)手段都是在上映前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起預(yù)告，吸引觀眾收看，贏得口碑。”業(yè)內(nèi)人士指出，從推廣成本上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)推廣最大的優(yōu)勢(shì)就是花錢(qián)少、見(jiàn)效快，同時(shí)又能在電影前期便大大提升了大眾認(rèn)知度，讓口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)生化學(xué)作用，贏得大批“自來(lái)水”自發(fā)宣傳。
無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)
可是，與“窮”的需要眾籌才能完工的《大圣歸來(lái)》不同，小黃人不差錢(qián)?！渡裢的贪?》上映前，環(huán)球影業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)再度耗資7500萬(wàn)美元做營(yíng)銷(xiāo)推廣，盡管該片的投資成本是7600萬(wàn)美元。這一次，環(huán)球影業(yè)尚未公開(kāi)為《小黃人大眼萌》的推廣花了多少錢(qián)，但據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，光是電影的幾個(gè)合作伙伴就在廣告和宣傳上貢獻(xiàn)了5.93億美元。
這筆龐大的經(jīng)費(fèi)讓小黃人占領(lǐng)了全世界。小黃人“山寨”蒙娜麗莎、凡·高和蒙克《吶喊》中一角色的油畫(huà)裝扮出現(xiàn)在街轉(zhuǎn)角的涂鴉墻上；
由于大家情不自禁停下拍攝電影院房頂上小黃人造型的巨型氣球，以至于造成日落大道堵車(chē)。
此外，小黃人還現(xiàn)身美國(guó)大熱門(mén)綜藝節(jié)目超級(jí)碗；
NBA大賽；
還在T he Voice(美國(guó)好聲音)決賽集上放出獨(dú)家片段。
離開(kāi)美國(guó)老家，小黃人的身影更是遍布全球。在《小黃人大眼萌》的倫敦全球首映禮上，為電影中反派女魔頭配音的奧斯卡影后桑德拉·布洛克腳踩著一雙“大眼睛”黃色高跟鞋亮相。這對(duì)Rupert Sanderson特別版高跟鞋全球限量10雙，在不久后一場(chǎng)藝術(shù)慈善拍賣(mài)會(huì)上拍出了8萬(wàn)多美元善款，捐給兒童慈善機(jī)構(gòu)。
英國(guó)版《Vogue》則讓小黃人登上了雜志封面(不在市面上售賣(mài))，這也是卡通人物第一次登上Vogue封面。
此外，他們?cè)谕崴箘澾^(guò)貢多拉；
在香港吃過(guò)粽子劃過(guò)龍舟；
也攻占過(guò)臺(tái)灣的地鐵。
國(guó)內(nèi)某些IP的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)投入巨資，但往往一周左右便銷(xiāo)聲匿跡，很難形成持續(xù)效應(yīng)。
一位廣告業(yè)人士表示，除了要學(xué)習(xí)國(guó)際的“營(yíng)銷(xiāo)模式”，國(guó)內(nèi)同行需要檢討自身的行業(yè)做法。
商業(yè)合作與周邊產(chǎn)品互相拉動(dòng)
續(xù)集通常對(duì)票房有不錯(cuò)的號(hào)召力，因此找到品牌合作并不難，環(huán)球公司負(fù)責(zé)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)及合作的執(zhí)行副總David O’Connor表示，除了大約一半的品牌合作方是前兩集的老客戶之外，剩下的一半品牌合作方都是新加入的，從眼鏡、睡袋到墻紙。
美國(guó)亞馬遜在《小黃人大眼萌》上映前開(kāi)始送小黃人外包裝的包裹，這是這家公司頭一回和電影合作。
Tic Tac糖推出了香蕉味的小黃人限量版，據(jù)說(shuō)每顆糖上都有不同表情。
全球最大的香蕉公司金吉達(dá)（Chiquita）把香蕉上的貼紙都換成小黃人限定版，廣告也請(qǐng)小黃人來(lái)拍。
世上還多了一種顏色叫做“小黃人黃”，這不僅是權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)Pantone三年來(lái)發(fā)布的第一個(gè)新顏色—此前它最知名的合作是發(fā)布了“蒂芙尼藍(lán)”。
巴西知名夾腳拖品牌推出了全新Havaianas x Minions（小黃人英文名為Minion）聯(lián)名系列，并且分有大人款和兒童款兩種，大人款式是不分性別的中性設(shè)計(jì)，無(wú)論男生女生都可以穿，并且只要288元。
百年老店Selfridges，英國(guó)最著名的高端百貨公司之一，推出設(shè)計(jì)師與小黃人限量聯(lián)名服裝系列，并邀請(qǐng)了倫敦當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師與SJYP品牌合作。日本潮牌A Bathing Ape也推出了與小黃人的合作款潮服。這些服裝都價(jià)格不菲。
同樣，小黃人也占領(lǐng)了中國(guó)的大街小巷，而幕后推手則是麥當(dāng)勞。和此前推出的其它玩具系列不同，麥當(dāng)勞對(duì)“小黃人”的形象開(kāi)發(fā)更為重視。它不僅在上海、廣州等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)了“小黃人”風(fēng)格的主題門(mén)店，還開(kāi)發(fā)了“小黃人”系列玩具單獨(dú)售賣(mài)。
除此之外，全家便利店還推出了小黃人隨身杯；
屈臣氏推出了小黃人太陽(yáng)傘；
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌VIVO則選擇小黃人為其代言。
小黃人品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的機(jī)智之處在于，商業(yè)合作與電影營(yíng)銷(xiāo)推廣兩不誤。小黃人不斷被安排在T V C廣告(商業(yè)電視廣告)中露臉，這促進(jìn)了推廣的幾何傳播效應(yīng)。
上述廣告業(yè)人士表示。據(jù)環(huán)球影業(yè)透露，目前有7個(gè)品牌合作方制作了10個(gè)和小黃人有關(guān)的電視宣傳片，包括VIVO手機(jī)和麥當(dāng)勞，這些宣傳片往往是電影預(yù)告片與品牌廣告的二合一。
如今，光是小黃人周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及和各種品牌的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，收到的效益估計(jì)都不會(huì)比賣(mài)電影票賺得少了。
而“小黃人”流行文化符號(hào)形成后，其狂熱粉絲越來(lái)越多，人們已經(jīng)搞不清哪些是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，哪些是“自來(lái)水”行為。作為“萬(wàn)人迷”的貝克漢姆甚至為了討女兒歡心，在手臂上文了個(gè)小黃人。
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