為什么奢侈品圖案滿是Logo，大家一樣買(mǎi)？
要說(shuō)奢侈品布滿Logo最典型代表，那一定是最為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的路易威登Louis Vuitton了。之后，就可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始運(yùn)用自己Logo重復(fù)組合而作為圖案，包括Gucci、Fendi、Coach等。為什么這么多品牌會(huì)不約而同的選擇同樣的設(shè)計(jì)方式呢？本文和你聊聊這些設(shè)計(jì)背后的有趣之處。
來(lái)源：Social Talent（微信號(hào)：SocialTalent）
作者： Social Talent Circle @小田田
原標(biāo)題《奢侈品圖案為什么滿是LOGO？》
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經(jīng)典圖案的歷史緣由
其實(shí)很多來(lái)自歐洲經(jīng)久不衰的奢侈品，都是18世紀(jì)、19世紀(jì)的匠人們?yōu)橥跏屹F族定制手工制品而創(chuàng)立的。例如，有著一百五十年歷史的LV，在創(chuàng)立初期其主顧客都是享有名氣的皇室貴族，他的高端定位，使其成為皇室的御用箱包。所以，奢侈品在那時(shí)不僅是身份地位的象征，還是階級(jí)分化的標(biāo)志。
既然購(gòu)買(mǎi)用戶大多是王室，那么產(chǎn)品包裝當(dāng)然也要與皇室貴族的形象相匹配。我們來(lái)看看當(dāng)時(shí)的歐洲皇室流行的風(fēng)格：
沒(méi)錯(cuò)，就是上圖沙發(fā)的紋理圖案，那時(shí)，LV 品牌的二代傳人喬治?威登從花卉圖案和貴族標(biāo)識(shí)中獲取靈感，并巧妙地將父親姓名首字母 L 和 V 融入，遂發(fā)明了字母和圖案組合的 Monogram 圖案。這種圖案的組合不僅將品牌與元素完美結(jié)合，同時(shí)也將皇室的尊貴融入其中。
除了 LV 外，Gucci、Fendi 也沿用這種圖案組合方式，形成自己獨(dú)特的 Monogram 圖案。
圖案設(shè)計(jì)的視覺(jué)原理
說(shuō)完了歷史由來(lái)，我們?cè)購(gòu)囊曈X(jué)圖形的角度來(lái)看這些圖案。
看著這些大牌你發(fā)現(xiàn)了什么？滿屏幕的相似圖形有木有～ 先別急著吐槽，奢侈品選用這樣的圖案設(shè)計(jì)，其實(shí)是沿用了平面構(gòu)成中的一種圖案組成方式——四方連續(xù)。
四方連續(xù)指的是由一個(gè)紋樣或幾個(gè)紋樣組成一個(gè)單位，向四周重復(fù)地連續(xù)和延伸擴(kuò)展而成的圖案形式。
比如這樣：
又如這樣：
然而四方連續(xù)的本質(zhì)，其實(shí)就是圖案的重復(fù)。這種重復(fù)組合能夠在視覺(jué)上給人均勻統(tǒng)一的韻律感，讓畫(huà)面顯得更加整體，同時(shí)也賦予整體圖形強(qiáng)烈的秩序美。然而重復(fù)不僅體現(xiàn)再生活中（超市內(nèi)同類貨品的擺放，閱兵時(shí)隊(duì)伍的整齊劃一）還體現(xiàn)在生物的遺傳之中，所以人對(duì)于重復(fù)所帶來(lái)的秩序美有先天適應(yīng)并感知的本能。
也正是因?yàn)橹貜?fù)所帶給人的滿足感、愉悅感，所以被設(shè)計(jì)師廣為沿用，其中千鳥(niǎo)格也成為奢侈品圖案中最經(jīng)典的案例之一。它是由穿針引線的波浪形狀的黑白雙色套印重復(fù)構(gòu)成的紡織品圖形，格子的形狀并非規(guī)矩的方形，而是由許多小鳥(niǎo)形狀組成的，因此得名千鳥(niǎo)格。最初讓千鳥(niǎo)格登上時(shí)尚舞臺(tái)的是法國(guó)服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀迪奧，時(shí)至今日，千鳥(niǎo)格圖形早已成為Dior女裝和香水系列的永恒主題。
這么多的奢侈品都不約而同的選擇了這樣的設(shè)計(jì)方式，也是有講究的哦。
為什么選擇 Logo 而不是其他圖案？
上文中說(shuō)的主要是圖形組合選擇的分析，而對(duì)于為什么選擇 Logo 而非其他圖案，其主要原因離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌意識(shí)的灌輸。
當(dāng)奢侈品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，人們對(duì)于 Logo 的追捧超乎想象，其中在亞洲地區(qū)最為明顯。Logo 的存在像是一種標(biāo)簽，更像是讓消費(fèi)者感覺(jué)自己通過(guò)品牌展現(xiàn)了自身的社會(huì)地位。你想，路人大老遠(yuǎn)都能辨識(shí)出你背的是誰(shuí)家的包包，不僅滿足了品牌方，也滿足了購(gòu)買(mǎi)者啊。
所以眾多品牌如此不謀而合的選用 Logo 進(jìn)行圖案的組合創(chuàng)作，其目的就是在滿足顧客消費(fèi)心里的同時(shí)增強(qiáng)識(shí)別度，灌輸品牌意識(shí)，終而帶動(dòng)銷量。
但這種情況也在悄然發(fā)生變化，當(dāng)成熟的消費(fèi)者已經(jīng)不再需要用明顯的 Logo 來(lái)滿足虛榮心，奢侈品牌們也紛紛開(kāi)始“讓 Logo 低調(diào)起來(lái)”。在 LV Monogram 的經(jīng)典款式中，運(yùn)用皮質(zhì)淡化了 Logo 繁多的圖案，讓它變得更有質(zhì)感，耐看。
其實(shí)大家討厭的并不是Logo，一方面是越來(lái)越追求個(gè)性化讓人沒(méi)法忍受跟別人背一樣的包，另一方面相比于外包裝消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)。
在 LV 近兩年最受歡迎系列之一的 Capucines 手提包中，可以很明顯發(fā)現(xiàn) Logo 在產(chǎn)品的位置中變得低調(diào)而內(nèi)涵。就消費(fèi)者而言，他們不排斥經(jīng)典款，只是除了經(jīng)典款，他們也希望有別的選擇。
本文節(jié)選自STC新書(shū)《連接——移動(dòng)社交時(shí)代的營(yíng)銷新規(guī)則》
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