知乎：甲方喜歡什么樣的廣告提案？
甲方為什么一定要知道自己需要什么？
如果你還僅僅停留在甲方要什么，你給什么的階段，你的提案或許永遠(yuǎn)不會(huì)讓甲方滿意。
來源：知乎
作者：enoo
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我是乙方，在某些場合也是甲方，但請(qǐng)你相信，我一定比你見過的所有甲方都難纏。
我常聽有同行抱怨：甲方什么都不懂，甲方連自己要什么都不知道，我們哪里知道。
真的，我特別理解，因?yàn)槲乙苍?jīng)這樣過。
但現(xiàn)在我想先問你一句：甲方為什么一定要知道自己需要什么？
夏天到了，你去商場買一件短袖。難道你在出發(fā)之前就清清楚楚的知道，今天你要買一件灰色淺條紋配木扣的修身POLO衫嗎？
你當(dāng)然不知道。那為什么你卻要求甲方一定清楚自己到底需要什么呢？
··· ··· ··· ··· ···
我喜歡用一些生活化的場景來舉例子，因?yàn)樘貏e好理解。
別談需求，先談目的。
這是我給廣告設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)者的一個(gè)忠告，是我的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，我發(fā)現(xiàn)這種思維方式不僅僅只是適用于廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，很多行業(yè)的道理都是相通的。
咱們還是拿買衣服這件事來舉例。
天熱了，你要買件短袖。這是你一個(gè)相當(dāng)相當(dāng)不具體的需求?；蛟S售貨員從展架上給你拿來了七八件衣服，都無法滿足你的需求，因?yàn)槭圬泦T不知道你的目的。
你想換換口味。所以逛街時(shí)，你會(huì)盡量不去看你衣柜里最常出現(xiàn)的藍(lán)色，而是把注意力放在灰色、白色、黑色、綠色的衣服。
你苦練了五個(gè)月的人魚線馬甲線。所以逛街時(shí)，你會(huì)盡量選擇突出身材的修身款式。
你剛和一個(gè)容貌傾城的姑娘確定了男女關(guān)系。所以在逛街時(shí)，你會(huì)盡量多看看可以搭配成情侶裝的款式。
......
而這一切，僅僅是源自你想買一件短袖的簡單需求。
目的決定需求！你明白了嗎？去糾結(jié)客戶的需求，是一件多么不靠譜的事情??！
所以，真的。不要再對(duì)人抱怨你的客戶，不要再說：很多甲方自己也不知道要什么。很多甲方連自己的產(chǎn)品都不能講清楚。
那是因?yàn)槟闾釂柕姆绞蕉疾粚?duì)，而且這些，都不是甲方必須回答你的。
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還記得在一開始，我說過如果你遇到我，我一定會(huì)是你這輩子遇到讓你最討厭的甲方嗎？
因?yàn)槲伊私饽康?，并且我知道什么需求可以滿足我的目的。
咱們還是以買衣服這件事來舉例子吧！請(qǐng)?jiān)徫?，因?yàn)樽罱隽藗€(gè)自己的牌子，所以滿腦子都是T恤！
咱們繼續(xù)往下說！
我去買衣服，我從來不會(huì)想，我要買件短袖這樣簡單。我知道我的衣櫥里有哪些衣物，我太了解自己的狀況了。所以，打我決定去逛街買衣服的時(shí)候，我腦子里就清楚的知道。
我需要買一件價(jià)格我可以承受，顏色是深藍(lán)色的，這樣可以搭配我那條養(yǎng)了一年的原色牛的，最好是修身一點(diǎn)點(diǎn)這樣可以讓我身材看起來更好的，領(lǐng)子不要太高以免讓我脖子看起來很短的，透氣一點(diǎn)不會(huì)熱的polo。
你或許會(huì)認(rèn)為，我這樣的甲方很好伺候吧！其實(shí)并不是，由于我心中已經(jīng)有了相當(dāng)具體的多維度評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，所以你如果是售貨員，你向我的每一次推薦都會(huì)讓我對(duì)你的專業(yè)度產(chǎn)生懷疑。
所以，你真的要慶幸，你遇到的甲方們不知道自己要什么。
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甲方到底需要什么樣的提案？
NO！
這個(gè)問題恐怕我回答不了你。但是我可以告訴你，甲方不喜歡什么樣的提案。
我說兩個(gè)很多同行最容易犯的錯(cuò)吧。
1. 對(duì)甲方產(chǎn)品幾乎一無所知；
我有個(gè)同行，去給某煙草公司提案。一開口便是，我將貴品牌的產(chǎn)品線做了一下梳理，建議你們?nèi)绾稳绾稳绾巍＜追截?fù)責(zé)人笑著問他，你知道我們一包煙從研發(fā)到上市的流程是這樣的嗎？
花點(diǎn)時(shí)間去了解你的客戶，了解你客戶的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)也好，廣告也罷，是要讓客戶獲益的。你甚至都不了解，如何讓你客戶獲益？
2. 無因果，只陳述；
這是我在很多廣告公司提案PPT里看到的一個(gè)通病。
站在自己的立場自說自話：這個(gè)圓形代表著貴司內(nèi)部的XXXX，這個(gè)藍(lán)色代表著貴司地位的XXXX，這個(gè)包裝采用XXXX的材料可以彰顯XXXX的氣質(zhì)......
這是套話。還是我在前面所說，當(dāng)你不了解客戶，不了解他的行業(yè)背景時(shí)，你除了這樣的陳述之外，你做不了別的。
花點(diǎn)時(shí)間去了解你的客戶，了解他的行業(yè)，了解他行業(yè)的普遍盈利方式，了解他的品牌，了解他的同行，了解他的主要競爭對(duì)手，了解他的行業(yè)標(biāo)桿......
在這些基礎(chǔ)之下，你的提案內(nèi)容才可能由陳述改為因果。
因?yàn)?，我們分析了你的同行，他們大多采用冷色調(diào)設(shè)計(jì)，并且這些設(shè)計(jì)特征也已經(jīng)被大眾認(rèn)知和接受，所以，我們這次的LOGO主要色調(diào)選擇了冷色調(diào)。
仔細(xì)想一想，這樣的因果表達(dá)，和最開始提到的陳述表達(dá)，如果你是客戶，你會(huì)選擇哪一個(gè)？
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