對于1.82億的新生Y世代而言，什么才是旅行的意義？
一、新生Y世代C位出道
Y世代在人口統(tǒng)計學(xué)上沒有標準的定義，大致指的是出生于1970年代末至1990年代中的人群，也常被稱為千禧一代，在中國相當于80后以及95前。Y世代現(xiàn)在約占中國人口的31%，人均收入支出比達到3:2，他們將主導(dǎo)未來10年中國乃至全球的消費格局。他們的人口組成非常多樣化，因此他們對于文化抱有開放的心態(tài)，也喜歡探索新的世界。
由于Y世代體量龐大，作為一個整體顯得不夠精準，因此凱度傾向于將它進一步劃分為“成年Y世代”（出生于1979~1986）和“新生Y世代”（出生于1987~1994）。大多數(shù)成年Y世代已經(jīng)為人父母，而很多新生Y世代則還在成年初期。在2019年，新生Y世代25~33歲，占Y世代人口總量的44%，總?cè)丝诩s為1.82億。他們有39%在個人租住房屋，有32%和父母生活在一起。
二、代際與年齡無關(guān)，而是取決于時代烙印
代際環(huán)境會養(yǎng)成消費觀念。對于新生Y世代而言，他們的消費觀念有三大特點：
1、悅己型消費
獨生子女政策下誕生：個性化消費習(xí)慣的養(yǎng)成。受中國計劃生育政策影響，千禧一代多數(shù)為獨生子女。到了新生Y世代出生時，計劃生育已經(jīng)成為基本國策至少五年（1982年9月被定為基本國策）。他們成為了家庭的中心，常常在“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)下成長，形成了其相對獨立、追求自主意識的天然性格趨勢。在此時代背景影響下，新生Y世代自我意識更為強烈，對于個性化消費行為更為推崇。
2、升級型消費
新生Y世代成長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展時期，消費升級主觀需求明顯。自Y世代誕生以來，我國經(jīng)濟開始了長期高速增長。居民可支配收入、城鎮(zhèn)化水平的日益提升下，千禧一代的成長環(huán)境相較上一代人有了顯著提升，新生Y世代更是如此。他們絕大多數(shù)未經(jīng)歷過嚴重的物質(zhì)短缺，因此，這一人群對于消費升級具有更為主觀的需求。
3、前沿型消費
新生Y世代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，潛移默化的互聯(lián)網(wǎng)思維根深蒂固。上世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)在中國興起，成為多數(shù)千禧一代自幼共同成長的工具與娛樂生活方式。在信息高速流轉(zhuǎn)、不斷推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)影響下，Y世代對于各種形式的觸網(wǎng)行為接受度極高，同時具備了前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感的消費意識。
三、新生Y世代正在重塑旅行習(xí)慣
千禧一代獨特的品味，對專屬體驗的追求，以及對工作生活之間平衡的更高要求不斷改變著旅游業(yè)的格局和未來的發(fā)展方向。
他們是數(shù)字世界原住民。到2020年，全球?qū)⒂幸话雱趧恿θ丝诙紝儆谇ъ淮?。這一代人一直帶著類似的標簽，包括有獨特品味，希望收獲專屬的體驗，社交意識強，精通各種科技，愛好趕時髦等等。然而，如今已是2019年，這些特征還屬實嗎？
正在20多30歲的新生Y世代對自己的出行體驗又有怎樣的預(yù)期和需求？更關(guān)鍵的是，他們正在怎樣改變旅游業(yè)的格局？
每位新生Y世代旅行者的確切購買路徑是多樣化的。但是，從夢想到目的地的階段對每位旅行者來說都是一樣的，它包括：夢想>規(guī)劃>預(yù)訂>體驗>分享。
階段1：夢想
夢想是新生Y世代旅行開始的地方。旅行帶來的經(jīng)歷成為新生Y世代的新型社交貨幣；社交媒體對這代人的出行有著顛覆式的影響，并使旅行規(guī)劃決策大幅度前置。
新生Y世代的夢想源于“被種草”。他們更習(xí)慣依賴社交媒體獲得目的地信息。對于旅行，他們會更亟待獲取體驗信息，UGC（User generated contents，用戶生成內(nèi)容）的信息內(nèi)容會增強信任感和提高嘗試意愿，他們把世界各地的陌生旅行者都看作是他們的旅行顧問。
得益于內(nèi)容紛繁的社會化媒體，見多識廣的新生Y世代不再滿足于傳統(tǒng)團隊或死板的標準化線路，而更偏好個性化定制目的地、線路、酒店及沿途體驗，例如新興網(wǎng)紅景點游、IP游，或是徹底放松的度假游。
逐漸為人父母的新生Y世代的夢想也是讓全家一起走得更遠，他們期待更精彩紛呈的親子游。他們對于親子游的內(nèi)容也與孩子的年齡相關(guān)：孩子在3~5歲的話，出行目的處在認知出游階段；6~9歲則進入興趣出游階段；10歲以上則是求知出游階段了。
總結(jié)起來，在夢想階段，旅行者對目的地和預(yù)訂品牌的不確定性很高，是營銷人員進行品牌植入的良機；更長的植入時間也提供了更多的接觸點與機會。據(jù)全球酒店數(shù)據(jù)公司STR Global調(diào)查，60%的新生Y世代游客會提前120天開始夢想下一次旅行。
階段2：規(guī)劃與預(yù)訂
旅行在今天已變成無處不在的碎片化場景；新生Y世代旅行者不僅在移動端查閱旅行信息，還隨時隨地購買旅行體驗。他們一邊旅行在路上，一邊規(guī)劃和預(yù)訂。
凱度的Connected Life研究顯示，新生Y世代游客不僅通過科技手段獲得信息，還通過科技的幫助旅行體驗更加獨立自主。他們希望旅行中的科技含量更高，能在更多APP上搜索與他們心儀目的地相關(guān)的產(chǎn)品，模塊化呈現(xiàn)旅游活動。他們甚至希望能基于某一時刻的心情獲得旅游項目的推薦服務(wù)。這意味著當新生Y世代還在路上時，旅游相關(guān)業(yè)者同樣可以在關(guān)鍵時刻發(fā)現(xiàn)商機，招募到潛在游客。
新生Y世代還沒有迎來收入的高峰期，預(yù)算相對更低，但這并不意味著他們更加節(jié)約。相反，他們會在規(guī)劃預(yù)訂的過程中利用平臺與技術(shù)獲得更高價值和更真實體驗。
集約比價平臺、OTA、住宿預(yù)訂平臺巨頭提供的數(shù)字化服務(wù)日益發(fā)展，培養(yǎng)了這代人強大的預(yù)訂策略。只要能獲得答案，新生Y世代不介意與Chat Bot對話；AI與沉浸式體驗設(shè)備能幫助他們對未來行程更有掌控感。
階段3：體驗與分享
新生Y世代常被認為偏好獨特的住宿體驗或共享經(jīng)濟住宿，這一判斷是真實的：這一代人確實需要定制化內(nèi)容，希望自己的體驗成為獨有的定制品。
更進一步的是，他們并未止步于自己的獨特體驗，而是不斷在社交媒體上分享。這不僅是為了保存旅途上的珍貴片段，更是為了精心打造自己的網(wǎng)絡(luò)形象，甚至成為他人的借鑒對象，成為旅行小圈子里的KOL。
四、新生Y世代對旅游業(yè)格局的影響
專：他們渴望專屬的出行體驗和獨特溝通方式，以達到愉悅自我的目的。如果你是一個景點，你是否能向他們提供這樣的體驗？
捷：他們希望能便捷地定制旅程，旅游產(chǎn)品的上新速度要加快，他們永遠在追趕最前沿的技術(shù)。如果你是一家在線旅游網(wǎng)站，你的產(chǎn)品上新速度是否夠快？你的產(chǎn)品的科技含量夠高嗎？
秀：他們旅游的產(chǎn)出之一是進一步優(yōu)化（鞏固）自己的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，提升自己在所在圈層的影響力，分享自己的價值觀和審美力。如果你是一家酒店，新生Y世代會主動在你的酒店里來9張自拍，分享到朋友圈組成九宮格嗎？
編輯提示：
* 注：本報告最初于6月20日在第15屆CHAT中國酒店與旅游業(yè)論壇發(fā)布，該論壇由浩華管理顧問公司和中國旅游飯店業(yè)協(xié)會共同主辦。
* 作者 李妍 凱度中國定性研究負責人
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