承包了社交圈熱門話題的美洲杯，在這個(gè)盛夏如火如荼地展開；代表著頂尖足球水準(zhǔn)的豪門已進(jìn)入到最后的角逐階段。而瞄準(zhǔn)了這場(chǎng)足球盛宴的品牌們，在場(chǎng)外相繼入局這項(xiàng)百年賽事IP，吹響了進(jìn)軍南美的沖鋒號(hào)。

在這其中，就有我們熟知的TCL。在成為美洲杯官方合作伙伴之后，TCL借助這一賽事熱潮，推出了一系列跨界創(chuàng)意營銷組合拳，并以此迅速深入本土、聚攏到全球消費(fèi)者的視線，并成功提升了品牌的影響力和關(guān)注度。

一、南美篇TVC上線，用足球主題建立情感鏈接

在美洲杯開賽之時(shí)，TCL就推出了一支大國品牌《南美篇》的TVC。視頻開篇以百米奔襲的足球比賽和驚心動(dòng)魄的觀賽氛圍引入，隨之帶出TCL的全球化故事，以此切入到大眾視野。

片子通過娓娓道來的獨(dú)白講述、產(chǎn)品場(chǎng)景應(yīng)用的蒙太奇畫面，與目標(biāo)受眾進(jìn)行了深度的對(duì)話。這種與足球強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容、去銷售的溝通手法，將話語權(quán)回歸到受眾真實(shí)關(guān)注的興趣和生活領(lǐng)域，也讓TVC產(chǎn)生相應(yīng)的說服力，迅速拉近與目標(biāo)群體的距離。

視頻之外，TCL也推出了系列創(chuàng)意海報(bào)。

海報(bào)的畫面與文案，直觀傳達(dá)出TCL的個(gè)性和態(tài)度。借助TVC和海報(bào)兩大載體，品牌深入到足球相關(guān)的社交語境，為美洲杯的跨界營銷展開預(yù)熱。

二、從跨界到無界，一場(chǎng)美洲杯機(jī)場(chǎng)營銷迸發(fā)無限能量

隨后，TCL遵循體育營銷的思路，在美洲杯的綠茵場(chǎng)外策劃了一場(chǎng)主題為“打破邊界”的機(jī)場(chǎng)創(chuàng)意營銷事件。

1、承包里約機(jī)場(chǎng)，以互動(dòng)玩法打破心理邊界，構(gòu)建品牌觸達(dá)場(chǎng)景

機(jī)場(chǎng)營銷沒有大刀闊斧地追求視覺上的單一“炸裂感”，而是以創(chuàng)意的玩法來驅(qū)動(dòng)受眾的認(rèn)知與好感。TCL極具巧思地將巴西里約國際機(jī)場(chǎng)的行李轉(zhuǎn)盤打造成為“美洲杯驚喜足球場(chǎng)”。而旅客的行李，則在無形中化身“足球”，只要隨機(jī)落入轉(zhuǎn)盤不同的獲獎(jiǎng)區(qū)域，就能得到相應(yīng)的禮品獎(jiǎng)勵(lì)。

如果說內(nèi)容和玩法是吸引受眾的魚餌，那么實(shí)實(shí)在在的“福利”才是牢牢把握受眾的魚鉤。活動(dòng)中設(shè)置的獎(jiǎng)品，可謂“投其所好”，尤其是美洲杯決賽門票等大禮，更是將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情緒調(diào)動(dòng)至高潮。

值得一提的是，除了行李盤的玩法之外，品牌還設(shè)置了“互動(dòng)區(qū)域”。旅客可以通過與陌生人擁抱、微笑等挑戰(zhàn)來獲得獎(jiǎng)品。在現(xiàn)場(chǎng)氛圍的渲染下，這些“挑戰(zhàn)”都轉(zhuǎn)化為人與人之間熱情的相擁與歡呼。品牌更借此收獲了批量的好感與注意力。

2、以足球?yàn)榻橘|(zhì)，突破圈層傳播，占位受眾心智制高點(diǎn)

足球作為南美地區(qū)重要的文化符號(hào)，是鏈接人們激情和社交的紐帶所在。而TCL的機(jī)場(chǎng)創(chuàng)意營銷，正是借助足球帶來的共情體驗(yàn)，回歸到體育精神“無邊界”的本質(zhì)，以此來攪動(dòng)不同圈層的人群，與受眾建立起價(jià)值認(rèn)同。

垂直類媒體大號(hào)，如歪果仁研究會(huì)等KOL的參與助力，也打破營銷的物理邊界，為機(jī)場(chǎng)營銷事件，帶來精準(zhǔn)的曝光和關(guān)注度，在線上形成熱議。

“行李盤足球場(chǎng)”這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺沖擊；行李投放過程中，“射中球門”所營造出的游戲感和驚喜；互動(dòng)區(qū)域傳遞的溫情和善意……從這些逐步遞進(jìn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就不難看出，對(duì)于品牌與目標(biāo)群體之間共贏共鳴關(guān)系的構(gòu)建，TCL擁有著深刻的理解。

三、2019全球新品發(fā)布會(huì)，開啟南美“黃金時(shí)代”

在美洲杯半決賽期間，TCL借助熱度乘勢(shì)出擊，在巴西圣保羅舉行了2019全球新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)不僅推出了系列電視、手機(jī)和空調(diào)等高端智能技術(shù)的新品，也分享了品牌全球化戰(zhàn)略升級(jí)的各類成果。

TCL的海外市場(chǎng)于近年增長迅猛，電視出貨量位居全球第二，在北美乃至整個(gè)海外市場(chǎng)顯露出強(qiáng)勢(shì)地位。而在深耕細(xì)作的全球化布局中，TCL在南美新興市場(chǎng)的銷售成績也特別亮眼，尤其在巴西市場(chǎng)的快速崛起，僅2018年的銷量就同比增長75%。

在令人矚目的成果背后，TCL將全球戰(zhàn)略升級(jí)取得的卓越成果，歸功于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的聚焦和投資、打破邊界的共贏發(fā)展、以及全球化品牌建設(shè) 這“三駕馬車”的共同驅(qū)動(dòng)。這標(biāo)志著TCL在南美市場(chǎng)“黃金時(shí)代”的正式開啟，也意味著TCL將全球布局推進(jìn)到“快車道”。而TCL在巴西的全球發(fā)布會(huì)，更是在國內(nèi)外引發(fā)了一輪轟動(dòng)。

1、 頭部資源與流量重重助推，為發(fā)布會(huì)強(qiáng)勢(shì)背書

國內(nèi)各大重磅媒體主筆團(tuán)、出海評(píng)論團(tuán)、海外媒體團(tuán)對(duì)發(fā)布會(huì)的高度關(guān)注和報(bào)道，讓TCL的發(fā)布會(huì)實(shí)現(xiàn)了全球社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)傳播。時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技、體育、KOL等多維度媒體矩陣的發(fā)聲，也激發(fā)社會(huì)各圈層的廣泛關(guān)注，讓發(fā)布會(huì)實(shí)現(xiàn)大范圍、立體化的覆蓋傳播。

懂球妹、俠客島、InsDaily等不同領(lǐng)域的微信大號(hào)，從多個(gè)角度呈現(xiàn)了TCL發(fā)布會(huì)及美洲杯相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，在社交媒體形成廣泛的互動(dòng)、傳播。

在年輕人日常聚集的抖音平臺(tái)，抖音大號(hào)如房琪kiki深度聯(lián)合品牌所輸出的創(chuàng)意視頻，其播放量在短期內(nèi)就突破百萬，并引發(fā)UGC的二次傳播。

在體育類媒體平臺(tái)懂球帝上，大V如D站補(bǔ)給隊(duì)長等，借勢(shì)美洲杯半決賽，對(duì)于TCL全球發(fā)布會(huì)及南美市場(chǎng)戰(zhàn)略的相關(guān)論述，也在“巴西足球圈”中引發(fā)熱議。

值得一提的是，在全球發(fā)布會(huì)及傳播期間，TCL電子首席執(zhí)行官王成Kevin的微博閱讀量超過195W，粉絲凈增長近2萬；與發(fā)布會(huì)相關(guān)的《小跟班和大波士》的趣味Vlog，迅速聚攏到大批注意力，閱讀量超157W。

2、借勢(shì)球星IP影響力，為發(fā)布會(huì)有效賦能

品牌借助個(gè)人的影響力，滲透到不同的圈層和行業(yè)，一直是跨界營銷的核心。TCL的全球發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)到巴西足球巨星卡福到場(chǎng)，這進(jìn)一步強(qiáng)化了TCL與美洲杯及足球運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)。而球星個(gè)人IP的影響力，也從圈層滲透、品牌認(rèn)知與好感的層面，為TCL助陣。

3、多角度內(nèi)容傳播，為發(fā)布會(huì)持續(xù)造勢(shì)

發(fā)布會(huì)的金句輸出，南美視角、出海啟示等多角度的新聞報(bào)道，科技成果、團(tuán)隊(duì)故事等的深度解讀，以及各類專訪……讓TCL的發(fā)布會(huì)形成了豐富的內(nèi)容傳播體系。這讓發(fā)布會(huì)在相對(duì)集中緊湊的時(shí)間段內(nèi)，做到傳播聲量上的“多點(diǎn)開花”，也形成了信息傳播的長尾效應(yīng)。

例如，在互聯(lián)網(wǎng)問答陣地知乎，眾多大V對(duì)于TCL在南美市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略解讀，同樣激發(fā)了一系列從專業(yè)角度出發(fā)的探討和關(guān)注。

4、 植根本土，新路徑探索下的全球化“進(jìn)擊術(shù)”

TCL之所以選擇在巴西召開全球新品發(fā)布會(huì)，其實(shí)是品牌多年來在南美市場(chǎng)持續(xù)深耕品牌營銷并取得成效的結(jié)果。

作為一家全球科技型企業(yè)，TCL通過對(duì)巴西市場(chǎng)需求和潮流的洞察，以錯(cuò)位營銷與差異化營銷的方式，聚攏了當(dāng)?shù)卮笈康男屡d消費(fèi)群體，從而構(gòu)建起產(chǎn)品和品牌的實(shí)際影響力。

建造工業(yè)制造基地與研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、助推本地化零售體系的搭建……這一系列舉措，也讓TCL實(shí)現(xiàn)與南美本地化的共贏發(fā)展。此外，TCL在體育營銷領(lǐng)域的深耕，讓品牌與當(dāng)?shù)厝后w之間建立起良好的情感聯(lián)系和文化共鳴，使得TCL品牌形象與南美主流文化實(shí)現(xiàn)深度融合。

相比舊市場(chǎng)的出海者，TCL將自己定位為一個(gè)新市場(chǎng)的融入者，從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌形象等不同角度，讓品牌的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力和價(jià)值觀真正融入到目標(biāo)市場(chǎng)，這也成為TCL能夠在巴西受到追捧、于海外立足的關(guān)鍵。在全球發(fā)布上，TCL表示未來也將繼續(xù)專注于以AI x IoT為戰(zhàn)略支撐的科技創(chuàng)新和研發(fā)制造，為南美市場(chǎng)及全球用戶提供無縫連接的“智能生活”。

四、線上線下聯(lián)動(dòng)，多點(diǎn)位發(fā)酵傳播

在美洲杯營銷的傳播期間，TCL更是同步打通了線上線下的傳播語境，讓品牌在目標(biāo)群體之間的好感度得到進(jìn)一步提升與鞏固。

1、線下：霸屏美洲杯比賽現(xiàn)場(chǎng)，覆蓋球迷圈層和海量受眾

首先，TCL借助美洲杯賽事的場(chǎng)內(nèi)廣告、裁判員服裝、LED廣告牌、球場(chǎng)VAR回放設(shè)備等多種形式的線下黃金點(diǎn)位，讓品牌得到全面曝光。

其次，TCL在所有比賽場(chǎng)館，獨(dú)家提供了專業(yè)、高品質(zhì)的電視產(chǎn)品，讓現(xiàn)場(chǎng)球迷更好地體驗(yàn)到比賽的酣暢淋漓。

2、 線上：同步美洲杯角逐熱點(diǎn)，以話題傳播收割輿論高關(guān)注

美洲杯不僅是真球迷的圈層狂歡，也是南美地區(qū)大多數(shù)群體所能感受到的非凡時(shí)刻。為保證長線營銷而不產(chǎn)生快速疲軟，TCL緊追美洲杯賽場(chǎng)內(nèi)外熱點(diǎn)，并在官博和球迷粉絲矩陣這兩大陣地不斷發(fā)聲，用多個(gè)不同的小話題，保持聲量的持續(xù)發(fā)酵與擴(kuò)散。

而“看球神器”這一概念的打造，也讓TCL這一品牌本身成為一枚社交貨幣。在收獲話題量和關(guān)注度的同時(shí)，TCL憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)種草。

營銷總結(jié)與啟示

從TVC與創(chuàng)意海報(bào)的品牌宣言、機(jī)場(chǎng)營銷事件的創(chuàng)意玩法、巴西發(fā)布會(huì)的全球化宣發(fā)、線上線下的聯(lián)動(dòng)等，TCL與美洲杯“壕”華跨界營銷的系列動(dòng)作，稱得上可圈可點(diǎn)。品牌不僅為整個(gè)營銷行業(yè)提供了有價(jià)值的借鑒，也為品牌出海與全球化營銷提供了有益啟迪。

• 營銷策略層面：

策略即方向，也是邏輯；品牌需要思考如何將好的內(nèi)容層層遞進(jìn)地觸達(dá)消費(fèi)群體。

TCL通過足球媒介、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌態(tài)度、智能技術(shù)等復(fù)合型營銷策略，打破了品牌與受眾間的文化壁壘和營銷邊界；通過美洲杯、巴西隊(duì)等IP的加持，挖掘出不同人群和圈層的價(jià)值鏈接。這不僅讓品牌與消費(fèi)者之間建立起價(jià)值認(rèn)同，也為品牌的影響力和滲透力不斷加碼。

• 傳播聲量層面：

從預(yù)熱到爆發(fā)的傳播節(jié)奏、從社會(huì)化媒體的覆蓋到垂直類大號(hào)的聚焦，TCL的每一波營銷動(dòng)作都擁有強(qiáng)黏性的受眾參與。此外，TCL采用了匹配美洲杯全周期的階梯式傳播路徑，既有頭部媒體的橫向覆蓋，也有KOL、線下資源的縱向滲透，此舉做到了真正意義上的多渠道共振，也讓品牌聲量和營銷效果發(fā)揮到最大。

• 商業(yè)布局層面：

良好的營銷效應(yīng)，歸根結(jié)底還要以過硬的技術(shù)和產(chǎn)品作支撐，背后也需要長遠(yuǎn)的商業(yè)布局作引領(lǐng)。在聚焦前沿技術(shù)、發(fā)揮企業(yè)實(shí)力的基礎(chǔ)上，TCL也從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的科技、全方位的品牌營銷、共贏思維、價(jià)值觀等層面，與世界產(chǎn)生“共振”，這也讓品牌的商業(yè)及產(chǎn)業(yè)布局取得階段性成效。

• 全球品牌化策略層面：

TCL成功搭建起凝聚了全球頂級(jí)IP的品牌營銷矩陣。在全球體育營銷層面，通過甄選體育IP資源，形成前瞻性的布局和卡位；尤其在南美地區(qū)，構(gòu)建完成“世界頂級(jí)球員+頂級(jí)國際賽事+頂級(jí)國家隊(duì)+頂級(jí)潛力球員”的立體式足球IP金字塔，形成本土化 “壟斷式”營銷布局。

在全球娛樂營銷層面，吸納全球娛樂流量，以冠名合作、植入聯(lián)推等形式，為品牌持續(xù)蓄能。在全球廣告營銷層面，品牌在全球文化地標(biāo)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同與品牌形象的高地占領(lǐng)，并配合產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的推廣節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播。此外，TCL也將品牌價(jià)值觀的營銷融入全球品牌戰(zhàn)略，以中國故事的講述、傳遞中國價(jià)值觀。正是在多IP協(xié)同、多層面運(yùn)作的模式下，TCL輸出了品牌的多維價(jià)值與形象，也建立起全球化的品牌影響力。

那么在未來，TCL又將以怎樣的創(chuàng)意形式與全球受眾進(jìn)行溝通？它將創(chuàng)造出怎樣的品牌勢(shì)能？我們拭目以待。