時(shí)趣小栗旬回應(yīng)奧美創(chuàng)意總監(jiān)：我們做social為什么那么開心
作者：勁松小栗旬
來(lái)源：每日一個(gè)技能get（ID：learnsth）
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其實(shí)現(xiàn)在做Social更像春秋戰(zhàn)國(guó)的時(shí)代。百家爭(zhēng)鳴百花齊放，只要你有自己的玩法，大大方方玩起來(lái)，不管是看起來(lái)多小的流派，都會(huì)有自己的聲音和支持者。
這不是混亂，這是混沌
混沌意味著不確定，而創(chuàng)新和有趣必須依賴于不確定性。以前有個(gè)提法叫“C2C”，Copy to China，但能抄的只是功能或外殼，別人有植物大戰(zhàn)僵尸，你把植物換成葫蘆娃，把僵尸換成蛇精，這種借（抄）鑒（襲）確實(shí)可以很快上手。但social這種基于活生生人類的大型真人全天在線RPG網(wǎng)游，文化不同就真的完全不同。想直接拿國(guó)外的東西來(lái)用本身就不靠譜，再加上social自身發(fā)展變化這么快，地（國(guó)）主（外）家也沒有啥余糧啊。
回歸傳播的本質(zhì)
廣告有什么用？無(wú)非就是通過(guò)影響人的想法去影響人的行為，所有的策略、創(chuàng)意、技術(shù)、媒介等等，都是為了這個(gè)目的。
廣告是什么？廣告難道只是你想讓人看的那個(gè)最終產(chǎn)出？當(dāng)然不是，除此之外，廣告必須包括知道誰(shuí)看了這個(gè)，以及知道他看了以后怎么想，做了什么。
Social之前的廣告人們一直沒能解決這個(gè)尷尬。辛辛苦苦做很多，實(shí)際上別說(shuō)有沒有用，連證明有沒有用的有用辦法都沒有，對(duì)，就是這么的沒用?？蛻粢埠軐擂?，做傳播成了開戰(zhàn)前的祈禱方隊(duì)，并不能帶來(lái)直接戰(zhàn)果，但不做心里又不安，而且別人也都在做。只是每當(dāng)戰(zhàn)局沒那么順利時(shí)，客戶爸爸們首選就是減少祈禱方隊(duì)的規(guī)模，以及要求他們提供更多花式立體炫酷大氣高端奢華祈禱姿勢(shì)。
Social營(yíng)銷剛有點(diǎn)規(guī)模時(shí)，基本上大agency都看不上眼。他們覺得出不了big idea，而作為日常內(nèi)容溝通的話成本又高又看不到效果，再說(shuō)，我們應(yīng)該和客戶爸爸大品牌一樣，高高在上等人跪拜，就算放在social上，消費(fèi)者也只應(yīng)該有一種身份，做品牌的捧哏。就算要做，也必須嚴(yán)格遵守傳統(tǒng)廣告的工作模式，蝴蝶AISAS能用的都得用上，然而等一套嚴(yán)密可靠的流程產(chǎn)出下來(lái)，能上線也就在2年后了，黃花菜不是涼了，簡(jiǎn)直都亭亭如蓋了。
這不是social的工作邏輯。
Social=多功能
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的social，融合了原有不同領(lǐng)域的傳播方式，勢(shì)必和原來(lái)的廣告、digital、PR、渠道促銷等大面積重合。這對(duì)agency自身的整合能力、與客戶生意的關(guān)聯(lián)程度提出了更高要求。
Agency自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該是各種不同經(jīng)驗(yàn)者的集合，這樣才能形成知識(shí)體系與能力擅長(zhǎng)的互補(bǔ)，應(yīng)對(duì)復(fù)合需求。還把招了段子手當(dāng)趣聞講真的有點(diǎn)old了，現(xiàn)在應(yīng)該找到各個(gè)相關(guān)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域里面的學(xué)霸，然后順便，這些學(xué)霸自己就是有趣的段子手。單純段子手做傳播是有局限的，并不能代替專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)和技能。
Agency不能只是跟著客戶brief做傳播，而是要站在客戶生意的角度去考慮，social能為客戶生意帶來(lái)什么價(jià)值，實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值需要客戶內(nèi)部形成什么樣的工作機(jī)制，需要做什么樣的內(nèi)部溝通。
誰(shuí)都知道social時(shí)代沒有人有標(biāo)準(zhǔn)答案，如果還站在原地等著客戶想清楚搞定內(nèi)部再來(lái)Brief，那可能連客戶都等不來(lái)了，客戶需要agency能在更早階段就跟自己站在同一戰(zhàn)線，同一高度看待嚴(yán)苛的商業(yè)環(huán)境。
做social，我們與客戶爸爸建立了更緊密的關(guān)系，可以更多地從生意層面幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，可以讓我們掌握的social知識(shí)與洞察形成更大的影響力，不只是個(gè)點(diǎn)頭說(shuō)好好好我做做做的乙方，而是客戶的生意伙伴。這在以往的時(shí)代是很難做到的事情。
這能不開心么？
Social=快節(jié)奏
誰(shuí)都知道social要求實(shí)時(shí)性。提前根據(jù)比賽可能的結(jié)果準(zhǔn)備2套稿子按時(shí)發(fā)，這只能是一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)時(shí)性。
實(shí)時(shí)性意味著可以立即看到受眾的反饋，同時(shí)也要盡可能快速地回應(yīng)他們。之前火起來(lái)的第一波官微，毫無(wú)例外都有神回復(fù)或者賣萌的成功案例。而管發(fā)不管回，那就等于管殺不管埋?；ǘ嗌儋Y源打造內(nèi)容，至少也要準(zhǔn)備1/3的資源（主要是高水平的人力）來(lái)準(zhǔn)備回應(yīng)，微商賣面膜都做到了。否則就錯(cuò)過(guò)了social日常運(yùn)營(yíng)里面最精華的部分。我的內(nèi)容都沒人回，不需要準(zhǔn)備?！眮?lái)，看看我同情的眼神。
實(shí)時(shí)性意味著可以立即獲得受眾的第一手洞察。你的消費(fèi)者們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌到底怎么想，到底誰(shuí)是你的消費(fèi)者，他們喜歡什么討厭什么，他們現(xiàn)在在關(guān)注什么。追熱點(diǎn)不一定都是走火入魔地跟風(fēng)。初心只是“我想和我的粉絲們保持同步，和他們聊同一個(gè)話題”。如果把追熱點(diǎn)作成輿情監(jiān)測(cè)，非得把所有熱點(diǎn)變成打斷話題自賣自夸，那真的是搞錯(cuò)了。
做social，我們不再是單方面宣講而沒人搭理的祥林嫂，我們可以實(shí)時(shí)和粉絲們進(jìn)行真的溝通，我們也能立即知道洞察準(zhǔn)不準(zhǔn)，策略對(duì)不對(duì)，創(chuàng)意好不好，下次怎么做。這拯救了多少愛嘮嗑會(huì)嘮嗑的網(wǎng)癮少年少女?。》劢z們由衷地說(shuō)“小編好懂”、“一定是我們的人打入了內(nèi)部”、“越來(lái)越喜歡XX品牌了”。
這能不開心么？
Social=真效果
這都移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了，傳播到購(gòu)買的距離越來(lái)越短。Social做得好不好，在與銷售渠道緊密配合之后，不再是誰(shuí)也說(shuō)不好的玄學(xué)，變成了一件肉眼可見的事情。飄柔七夕賣到頻頻斷貨的洗發(fā)水也證明了這一點(diǎn)。
看到自己為客戶帶來(lái)真金白銀的銷量，看到消費(fèi)者用錢包投票表達(dá)愛，這種成就感在以往的傳播方式里是很難獲得的。做營(yíng)銷的人終于可以挺胸抬頭反駁那句著名的“我知道我的廣告費(fèi)有一半有用一半浪費(fèi)了但我不知道是哪一半?！?/p>
營(yíng)銷前所未有地和技術(shù)緊密關(guān)聯(lián)，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力又成為其中的關(guān)鍵。理想中的精準(zhǔn)溝通與高影響力都看到了實(shí)現(xiàn)的可能，不再是“想得美，長(zhǎng)得丑”。而有了技術(shù)的加持，可以讓洞察與創(chuàng)意走得更遠(yuǎn)，玩出更多花樣，帶來(lái)客戶爸爸真正想要的效果。
這能不開心么？
“如果你是個(gè)剛?cè)胄械男氯耍鰏ocial你應(yīng)該開心
Social帶來(lái)的快速迭代，將讓你在短時(shí)間內(nèi)成倍累積經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。而作為網(wǎng)齡約等于年齡成長(zhǎng)起來(lái)的這一代人，這給了你最大限度發(fā)揮自己的機(jī)會(huì)，讓你曠課上的網(wǎng)在網(wǎng)上掐的架都不白費(fèi)。
“如果你是個(gè)從業(yè)15-20年的人，做social你應(yīng)該開心
你也許腦洞不夠小朋友大，但是你以往的經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)不會(huì)白費(fèi)，它們應(yīng)該經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化后，成為指導(dǎo)全新玩法的標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論何時(shí)，判斷力永遠(yuǎn)是珍貴資源。當(dāng)然，你需要打破一些固有觀念，跳出“前20年都這么做所以是對(duì)的”這樣的舒適區(qū)。
“如果你是個(gè)從業(yè)10年±5年的人，做social你應(yīng)該開心
你有小朋友不具備的經(jīng)驗(yàn)，又比大咖們更懂新事物。你不需要再苦苦等待論資排輩，而只需要快速反應(yīng)快速產(chǎn)出就能進(jìn)行自己的積累。
當(dāng)然肯定還是有人不開心
想要抱著以往模式吃一輩子的人不會(huì)開心。懼怕變化排斥新事物不愿意學(xué)習(xí)新知識(shí)的人不會(huì)開心。Social就是充滿不確定性，就是沒有人知道之后是什么，但恰恰就是這樣，不正意味著最大的可能性么？
痛苦很多時(shí)候說(shuō)明在走上坡路，對(duì)個(gè)人是這樣，對(duì)一個(gè)行業(yè)也是這樣。
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