《樂(lè)隊(duì)的夏天》雖然火，但不是所有品牌都能借勢(shì)
沒(méi)看過(guò)《樂(lè)隊(duì)的夏天》，意味著你在這個(gè)夏天失去社交參與感。可以預(yù)見(jiàn)的是，這個(gè)當(dāng)下熱播的節(jié)目將帶火一大批原先少為人知的樂(lè)隊(duì)，為獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)注入新活力，作為獨(dú)立音樂(lè)最核心載體之一的“音樂(lè)節(jié)”，也勢(shì)必將成為今年各大品牌競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。但到底怎么玩？
美團(tuán)榛果民宿貢獻(xiàn)了一個(gè)很好的參考案例。
在近期的天漠音樂(lè)節(jié)上，美團(tuán)旗下的國(guó)內(nèi)民宿短租預(yù)訂平臺(tái)榛果民宿大放異彩，現(xiàn)場(chǎng)的500頂帳篷，早早被一掃而光，最貴的9999元的VIP帳篷，也被提前預(yù)訂；與國(guó)外藝術(shù)家聯(lián)合打造的“榛果HOME”藝術(shù)裝置，吸引了知名女Rapper NINEONE# 前來(lái)深度體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)更有諸多的潮人排隊(duì)打卡和拍照分享……用一個(gè)相對(duì)輕量級(jí)的合作，換來(lái)了品牌聲量的大幅外放。
捕獲現(xiàn)場(chǎng)自來(lái)水一波
演出藝人自發(fā)打卡
值得一提的是，這是繼成都草莓音樂(lè)節(jié)、西安草莓音樂(lè)節(jié)、北京麥田音樂(lè)節(jié)之后，美團(tuán)榛果民宿 2019 年以來(lái)第4場(chǎng)音樂(lè)節(jié)跨界。在美團(tuán)榛果民宿業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮威赫看來(lái)，大家都想做年輕化，也都能跟音樂(lè)節(jié)這樣的渠道合作，但是產(chǎn)品和年輕群體匹配度將決定合作的最終效果?！泵袼蘧褪悄贻p人非常需要的、跟他們特點(diǎn)非常契合的產(chǎn)品。他們希望住得不一樣，以彰顯自己的個(gè)性。
“我們最大的優(yōu)勢(shì)是基于這么一個(gè)很好的產(chǎn)品。然后再去外延，放大，找到一些傳播點(diǎn)，去吸引他們。這是由內(nèi)向外的。而不是我找了個(gè)渠道，生硬地去貼了他們。本質(zhì)上還是你的產(chǎn)品更匹配他們的需求。不是說(shuō)做了這些活動(dòng)之后，才有的這些年輕群體，其實(shí)我們什么都沒(méi)做的時(shí)候，用戶(hù)就是年輕的。只不過(guò)你做了一些事情，可能讓這個(gè)更快，有更多的人會(huì)更愿意來(lái)體驗(yàn)?！榜T威赫講道。
言之未盡的點(diǎn)就是，并不是所有的品牌都適合玩“音樂(lè)節(jié)”。對(duì)品牌從業(yè)人士來(lái)說(shuō)，面對(duì)一波又一波熱點(diǎn)的誘惑，其實(shí)更要堅(jiān)守品牌的核心受眾和核心策略，有所為，有所不為。
自2017年4月上線以來(lái)，美團(tuán)榛果民宿只用了短短2年時(shí)間，就走到了行業(yè)的TOP。業(yè)務(wù)快速發(fā)展的背后，是品牌營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)而強(qiáng)力的推動(dòng)。在精準(zhǔn)的受眾認(rèn)知和清晰的傳播策略下，通過(guò)一次次的活動(dòng)，美團(tuán)榛果民宿“住得不一樣”的品牌主張，正逐漸在年輕群體的心智中生根發(fā)芽。
今年來(lái)，美團(tuán)榛果民宿打造“非睡不可”系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，結(jié)合二十四節(jié)氣推出“民宿體驗(yàn)周”的限定活動(dòng)，讓用戶(hù)在民宿里探索獨(dú)特的季節(jié)感；打造“斜杠民宿“活動(dòng)，針對(duì)大學(xué)生情侶的特定群體，為其送上新型浪漫約會(huì)場(chǎng)所；針對(duì)城市民宿，則把熱門(mén)城市的特色民宿搬進(jìn)大眾的視線，精選盤(pán)點(diǎn)城市中的秘密基地……
“實(shí)際上，我們最想觸達(dá)的人群，是18-25歲的年輕群體，尤其是年輕女生。我們整體的營(yíng)銷(xiāo)理念，是跟他們喜歡的人、喜歡的事件和喜歡品牌建立聯(lián)系、產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響?！泵缊F(tuán)榛果民宿整合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李思遙總結(jié)稱(chēng)。
回到音樂(lè)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)，此次與天漠音樂(lè)節(jié)的合作，美團(tuán)榛果民宿除了一脈相承的玩法，又有哪些有意思的細(xì)節(jié)？聽(tīng)聽(tīng)美團(tuán)榛果民宿業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮威赫的回答吧。
Q：和天漠音樂(lè)節(jié)做跨界合作，榛果民宿是基于什么樣的考慮？
馮威赫：第一，從目標(biāo)受眾上，是非常契合的；第二，音樂(lè)節(jié)是一種很好的傳播載體，民宿本身有著個(gè)性化的特點(diǎn)，以音樂(lè)節(jié)的形式，能夠很好地與崇尚個(gè)人主張的年輕群體達(dá)成溝通，產(chǎn)生共鳴；第三，天漠音樂(lè)節(jié)主打的科技與藝術(shù)結(jié)合的調(diào)性，與美團(tuán)榛果民宿的內(nèi)核契合；第四， 用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)，天漠音樂(lè)節(jié)受限于地理位置，周邊住宿緊張，我們正好借助這個(gè)機(jī)會(huì)，能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)個(gè)性化的住宿體驗(yàn)。
Q：合作的內(nèi)容都有哪些？
馮威赫：除了一些最基本的權(quán)益，其實(shí)我們最主要的合作包括兩方面。
首先，就是我們提供了500頂帳篷，聯(lián)合主辦方打造了“露營(yíng)帳篷區(qū)“。after party，大家可以一起躺著，在沙漠里看星空，這對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，都是一種獨(dú)特的人生體驗(yàn)。同時(shí)，我們也為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了85折的周邊民宿住宿折扣。
另外，我們請(qǐng)到了波士頓的藝術(shù)家布倫丹·沃福德（Brendan Warford）操刀設(shè)計(jì)了一個(gè)“榛果HOME”的藝術(shù)裝置。它呈現(xiàn)的是一個(gè)外星人的頭部，藝術(shù)家是希望通過(guò)柔軟的機(jī)器人大腦、色彩繽紛的果蔬與旋轉(zhuǎn)滑梯打造一個(gè)舒適而富有趣味性的空間，使人們能夠像孩童一樣探索。二層巨大的圓形天窗與自然連通，在夜晚能夠清晰地看見(jiàn)星空。
現(xiàn)場(chǎng)，我們還和NINEONE#玩了次“真人秀“，讓她在沒(méi)有手機(jī)的情況下，在藝術(shù)裝置內(nèi)深度體驗(yàn)180分鐘。
Q：跟預(yù)期相比，您覺(jué)得這次活動(dòng)有什么驚喜？
馮威赫：贊助的帳篷特別受歡迎，這是挺大的驚喜。這是第一次嘗試這種形式，一方面確實(shí)解決了用戶(hù)的住宿需求；另外一方面跟民宿的契合點(diǎn)非常高，讓很多用戶(hù)意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化酒店之外的更多選擇，比較好地傳達(dá)了“住得不一樣“的品牌主張。還有一點(diǎn)，我們的藝術(shù)裝置很好地觸動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾，他們覺(jué)得這是個(gè)很酷、很有意思的東西，很多人會(huì)自發(fā)分享和傳播。
Q：這已經(jīng)是你們今年第四次去跟音樂(lè)節(jié)合作，為什么會(huì)選擇這類(lèi)途徑？
馮威赫：經(jīng)過(guò)前期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們的目標(biāo)群體最常去或最經(jīng)常關(guān)注的活動(dòng)之一就是音樂(lè)節(jié)。我們判斷音樂(lè)節(jié)是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的投入。也是希望在年輕人喜歡的事件中，聚焦性的去釋放我們的品牌價(jià)值觀，還有我們的營(yíng)銷(xiāo)理念。
Q：針對(duì)年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)，榛果民宿有什么方法論？
馮威赫：精準(zhǔn)聚焦核心用戶(hù)群；盡可能讓對(duì)用戶(hù)有影響力的人來(lái)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，包括一些明星、達(dá)人、朋友等等等；多次定期反復(fù)觸達(dá)；以不同的營(yíng)銷(xiāo)形式，表達(dá)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)信息。
榛果民宿往期營(yíng)銷(xiāo)案例
Q：你覺(jué)得可以用哪只樂(lè)隊(duì)的哪首歌形容榛果民宿？
馮威赫：刺猬樂(lè)隊(duì)《火車(chē)駛向云外,夢(mèng)安魂于九霄》：一代人終將老去,但總有人正年輕。
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