4680。500。110。3。
這是一組關(guān)于阿爾茨海默病的部分?jǐn)?shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球約有4680萬名阿爾茨海默癥患者；我國是阿爾茨海默病患者人數(shù)最多的國家之一，有500萬人罹患此??；距世界上第一例阿爾茨海默病被確診已過去110年，但仍然沒有找到有效療法；全球每 3 秒都在增加一名認(rèn)知障礙患者。
從《腦海中的橡皮擦》等經(jīng)典電影，到剛剛收官不久的綜藝《忘不了餐廳》，阿爾茨海默病越來越受到關(guān)注，近年也出街了不少關(guān)于這一主題的廣告案例，或公益、或摻雜商業(yè)。
我精選了9個(gè)與阿爾茨海默病相關(guān)的案例，并將其分為三個(gè)視角加以解讀，在帶來感動(dòng)的同時(shí)不妨一起思考：阿爾茨海默病是否應(yīng)該被品牌當(dāng)做創(chuàng)意題材？如何最大程度引發(fā)大眾對(duì)疾病的關(guān)注？商業(yè)和公益能否兩全？
一、病患視角
當(dāng)阿爾茨海默病越來越多地被提及，我們總會(huì)好奇：病人看到的世界和我們一樣嗎？
以下三個(gè)案例試圖從病患視角出發(fā)，藝術(shù)性地還原了阿爾茨海默病患者的生活狀態(tài)，帶你看見他們?cè)谟洃浟魇r(shí)所看到的世界。
1、騰訊視頻H5：“忘不了課堂”幫你留住記憶
為了助力綜藝《忘不了餐廳》的宣發(fā)，也希望能呼吁更多人關(guān)注阿爾茨海默病患者，騰訊視頻在520當(dāng)天推出這支暖心H5：《忘不了課堂》。
在H5中，6位患有阿爾茨海默病的老人變成了教師，開心地把他們擅長并喜歡的東西傳遞給更多年輕人。每個(gè)老人在課程視頻中精神抖擻，他們和老伙伴一起跳舞上課、排練合唱、遛狗、悠然獨(dú)處...做著自己喜歡的事情，爺爺奶奶的眼底依然有光。
這支H5刷新了人們以往對(duì)于阿爾茨海默病的刻板印象，他們不一定“心里總有個(gè)念念不忘之人”，也還沒到生活無法自理的地步，輕度患病時(shí)他們和正常人一樣，愛笑愛鬧。個(gè)人覺得這才是對(duì)阿爾茨海默病最好的宣傳，不夸張、不戲說、不煽情，只做單純記錄。這波“忘不了”的操作，真的讓人忘不了。
2、“不再遺忘”公益推廣：阿爾茨海默病字體
2017年的“世界阿爾茨海默病日”，為號(hào)召公眾關(guān)注阿爾茨海默病、促進(jìn)早期篩查，中國老年保健協(xié)會(huì)老年癡呆及相關(guān)疾病專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合眾多愛心企業(yè)共同發(fā)起了一場主題為#不再遺忘#的公益活動(dòng)，并由漢儀字庫協(xié)助制作了一套免費(fèi)特殊字庫——阿爾茨海默病字體。
發(fā)起方還推出了一支以阿爾茨海默病字體解構(gòu)為主題的極簡H5：《不再遺忘》，用筆畫的淡化、消失，帶你感受阿爾茨海默病人的記憶流逝。此外，還有50余家品牌、媒體、企業(yè)以阿爾茨海默病字體海報(bào)共創(chuàng)的形式，加入到此次公益活動(dòng)中，溫暖又揪心。
正如字體庫的核心創(chuàng)意及執(zhí)行方所說，“我們用文字書寫情感，記載過去”。以文字作為阿爾茨海默病公益廣告的情感交流載體，創(chuàng)意形式新奇且自帶可延展性，以更抓眼球的形式吸引人們關(guān)注阿爾茨海默病。有時(shí)選擇正確的創(chuàng)意載體，能事半功倍。
3、德國BBDO平面公益廣告：Remember Me
比起藝術(shù)性的阿爾茨海默病字體，德國BBDO公司為阿爾茨海默病研究機(jī)構(gòu)制作的這組公益平面廣告，更直接地呈現(xiàn)了患者眼中的世界，希望能以此籌集資金推進(jìn)預(yù)防和治療疾病的研究。
平面作品的靈感來自藝術(shù)家Alma Haser，通過對(duì)人物肖像的馬賽克處理和顏色處理，呈現(xiàn)了四幅視覺沖擊感極強(qiáng)的奇特畫面。你能看到人物的大概輪廓，卻無法完整辨認(rèn)，就像是阿爾茨海默病患者在面部識(shí)別能力和記憶逐漸喪失時(shí)，所看到的世界。
這組具象化的平面作品讓大眾能更感同身受地走進(jìn)阿爾茨海默病患者的世界，從而能夠予以重視和更多關(guān)懷。相信阿爾茨海默病患者看到這組圖，也會(huì)覺得溫暖許多吧。
二、親人視角
要問誰是最了解阿爾茨海默病的人，除了醫(yī)生，應(yīng)該就數(shù)病患的親人了。其中，以認(rèn)知障礙患者和家屬的親情、愛情為創(chuàng)作題材，已成為品牌在圍繞阿爾茨海默病進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)的常見套路。
但多數(shù)案例背后并未深入了解疾病，而是出于情節(jié)進(jìn)行不同程度的病情美化。如此一來，雖然大多都能達(dá)成催淚效果，也會(huì)讓用戶對(duì)阿爾茨海默病予以更多關(guān)注，但隨之而來的可能是大眾對(duì)疾病的認(rèn)知誤區(qū)。
4、聚劃算廣告片：22度的雪
為配合“城市歡聚日”計(jì)劃的汕頭站推廣，聚劃算聯(lián)合6大品牌在3月14日白色情人節(jié)當(dāng)天，給這座離婚率最低、僅下過一場雪的城市送去一場《22度的雪》，并拍攝同名宣傳片。
廣告片的主角共同生活了幾十年，經(jīng)歷了汕頭的上一場雪。通過老爺爺?shù)囊暯?，我們看到了患上阿爾茨海默病的老奶奶：記憶時(shí)好時(shí)壞，總有買不完的菜、和老伴有拌不完的嘴...細(xì)水長流的生活，自有動(dòng)人力量。
短片中最打動(dòng)我的畫面，是老奶奶拿著碗筷走出廚房，發(fā)現(xiàn)餐具已經(jīng)擺好時(shí)的無措表情。這一幕是視頻題材中較為少見的病患視角，阿爾茨海默病患者發(fā)現(xiàn)自己患病時(shí)的心理一覽無遺。遺憾的是，聚劃算并未深挖。
5、OPPO ColorOS 6系列廣告：記憶會(huì)忘卻，愛不會(huì)
掃碼了解爺爺為什么去水星
OPPO 為推廣全新操作系統(tǒng)Color OS 6，圍繞操作系統(tǒng)的遠(yuǎn)程守護(hù)功能推出以“記憶會(huì)忘卻，愛不會(huì)”為核心理念的廣告片和H5。
兩個(gè)傳播物料從家人視角展現(xiàn)了照顧阿爾茨海默病患者的辛苦，也很好地融入了產(chǎn)品優(yōu)勢：視頻中，女兒依靠遠(yuǎn)程守護(hù)系統(tǒng)找回了走丟的媽媽；而由時(shí)趣參與設(shè)計(jì)的H5中，孫子則依靠這一功能發(fā)現(xiàn)了爺爺要去水星的秘密。
媽媽觀看鄰居下棋時(shí)的胡攪蠻纏、爺爺要去水星的喜怒無常...阿爾茨海默病人帶來的生活難題和OPPO的產(chǎn)品優(yōu)勢呼之欲出，可以說OPPO Color OS 6系統(tǒng)推出的遠(yuǎn)程守護(hù)功能，就是對(duì)中老年市場有著深刻洞察后的產(chǎn)物。稍顯瑕疵的是，短片情節(jié)依然未能跳脫出"患病日常--家人走丟--回憶殺" 的固定套路，對(duì)見慣煽情案例的大眾來說感動(dòng)力稍弱。
如果說前三個(gè)案例都沒能戳到你的淚點(diǎn)，那不妨試試這兩劑“催淚猛藥”。無論是央視出品的經(jīng)典《餃子》，還是韓國推出的《母親》，都用細(xì)膩的故事和表演，直抵你心中最柔軟的地方。
6、韓國公益廣告：我成為了母親
生命是個(gè)圈，曾是孩子的我們，有一天會(huì)變成媽媽；曾照顧我們的爸媽，有一天會(huì)變成孩子。韓國用這支公益廣告，給所有病人家屬力量：阿爾茨海默病國家責(zé)任制和你一起承擔(dān)。
整支視頻一波三折：開頭，你以為這是“熊孩子”的故事；中間，你以為是關(guān)于走失兒童的故事；最后神反轉(zhuǎn)：原來，患上阿爾茨海默病的媽媽，和懵懂的小孩一樣需要照顧。
短片中關(guān)于阿爾茨海默病患者和家屬生活的刻畫略顯片面和單薄，但接二連三的神反轉(zhuǎn)構(gòu)思足以彌補(bǔ)這一缺陷。個(gè)人覺得品牌廣告可以跳脫出“病人因?yàn)楹⒆拥南埠枚邅G”的固有套路，嘗試從其它層面搭建神反轉(zhuǎn)劇情，例如仿效《返老還童》的“出生即老人”情節(jié)、以越來越年輕的年紀(jì)比喻記憶流逝，說不定有奇效。
7、央視公益廣告：餃子
早在2013年，央視爸爸就推出了一支公益短片《餃子》，以呼吁子女給老人更多關(guān)愛。
這則改編自真人真事的故事中，幾乎可以算是阿爾茨海默病煽情短片的鼻祖。短片通過兒子的口述描述了一個(gè)什么都不記得的父親，唯一記得的是兒子最喜歡吃餃子。雖然故事套路在如今看來太過簡單，但在那個(gè)流行“今年過節(jié)不收禮 收禮只收xxx”的年頭，已是走在行業(yè)前列的溫情片。
兩個(gè)吃剩的餃子，承載著阿爾茨海默病父親對(duì)兒子的記憶。這種設(shè)定也代表并引領(lǐng)了一代人對(duì)阿爾茨海默病的認(rèn)知和態(tài)度，前文提到的聚劃算、OPPO和韓國的公益廣告，都有著相似的情節(jié)認(rèn)知：在乎的人總不會(huì)忘記。
雖然“忘不掉的牽掛是孩子”的設(shè)定容易共情，但都9012年了，社會(huì)對(duì)阿爾茨海默病也有了更詳細(xì)和全面的認(rèn)知研究。品牌如果真想為阿爾茨海默病患者做點(diǎn)什么，建議還是拿出誠意多多關(guān)注醫(yī)學(xué)相關(guān)動(dòng)態(tài)，找出新的廣告切入點(diǎn)吧。
三、第三視角
視頻故事中第三視角的加入，會(huì)讓觀眾更有代入感。在阿爾茨海默病患者和家屬之外，加入第三視角的廣告案例，觀眾可以更沉浸地體會(huì)患者和家屬的痛苦、受誤解、無奈、堅(jiān)持...
8、新世相×京東手機(jī)微電影：2018 生活沒那么可怕
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在2018年伊始的一眾喪氣事件中，為了告訴你“愛讓生活沒那么可怕”，新世相聯(lián)合京東手機(jī)拍攝了第一部根據(jù)真實(shí)故事改編的劇情短片。
為了照顧身患阿爾茨海默病的妻子，出租車司機(jī)選擇載著她一起出車接單。但這樣還是不行，“上個(gè)廁所她就跑沒影了”、“對(duì)著鏡子罵罵咧咧”...短片用懸疑色彩的乘客視角、誤會(huì)解除后的交談，和實(shí)力派演員恰到好處的演繹，將阿爾茨海默病患者家屬的生活困境與心酸清晰呈現(xiàn)。
借助UGC內(nèi)容一直是品牌與用戶達(dá)成情感共鳴的有效途徑，這一點(diǎn)在新世相的微電影中得以證實(shí)，同樣適用于阿爾茨海默病主題廣告。微電影唯一的問題在于：京東手機(jī)在哪里？除了一閃而過的廣告牌，表示京東手機(jī)存在感有點(diǎn)弱，整部片子更像是菜刀或出租車的廣告（手動(dòng)狗頭.jpg）。
9、OPPO微電影：周杰倫的2000W個(gè)故事
為配合OPPO R11s手機(jī)的宣發(fā)，OPPO特邀代言人周董化身能彈出記憶的鋼琴師，演繹《周杰倫的2000W個(gè)故事之最長的電影》。
冰天雪地里的城堡、用琴聲帶來回憶殺的鋼琴師...在這支差點(diǎn)流拍的微電影中，用鋼琴幫患有阿爾茨海默病的妻子找回記憶的周董，成為了這對(duì)夫婦感情記憶的見證者。OPPO手機(jī)的使命就在這樣神奇的設(shè)定中得以顯示：既然疾病讓你忘記，OPPO手機(jī)幫你記住。
雖然影片中關(guān)于阿爾茨海默病的描述有些超現(xiàn)實(shí)，手機(jī)產(chǎn)品露出過多...不過這些在周董引發(fā)的回憶殺面前統(tǒng)統(tǒng)不是問題。承載青春的周董、琴聲和BGM勾起的青春回憶、和面向年輕人的OPPO，一切都剛剛好。但如果替換掉周董，傳播效果也將大打折扣。再次證明，故事、角色、執(zhí)行天生一體，各方面都圓滿才算是一支好廣告。
歪個(gè)樓，穿西裝還認(rèn)真彈鋼琴的周董，真的好帥??！
四、小結(jié)
要讓社會(huì)接納并理解一個(gè)群體或現(xiàn)象，品牌們的廣告輸出其實(shí)算是個(gè)比較有效的渠道，例如“女性意識(shí)覺醒”、“LGBT群體”、“失語癥”等，一些極為小眾的群體甚至是通過廣告的傳播才讓更多人看到。
所以品牌圍繞阿爾茨海默病做文章的行為并沒有錯(cuò)，甚至是有益的。有些阿爾茨海默病借勢廣告讓我們不舒服的點(diǎn)在于：阿爾茨海默病不可逆轉(zhuǎn)、目前無法治愈，疾病到中晚期給患者和家屬帶來的痛苦遠(yuǎn)超想象，而品牌們并未意識(shí)到這一點(diǎn)。
試圖從“能為病人做些什么”的角度找到阿爾茨海默病和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)加以推廣，這種策略也沒毛病，只是希望品牌們的借勢能夠更貼近生活、對(duì)阿爾茨海默病人給予更多的關(guān)心，而不是過度消費(fèi)、為了借勢而借勢。
上文盤點(diǎn)的9個(gè)阿爾茨海默病相關(guān)案例中，有經(jīng)典佳作，也有部分仍存瑕疵。每一個(gè)體對(duì)作品的解讀不甚相同，文中內(nèi)容僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，也歡迎分享你的看法，和讓你念念不忘的廣告案例。
信息過載時(shí)代，人們和阿爾茨海默病人一樣擅長遺忘，但有愛有創(chuàng)意的案例值得被記住。
參考資料：
1、假如你最愛的人站在你面前，卻忘了你是誰……
2、Remember Me | BBDO Group Germany
3、“性別歧視”、“老年癡呆”成為熱門創(chuàng)意題材合適嗎？
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