小龍蝦攻陷網(wǎng)易大樓？看網(wǎng)易考拉如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
五月，對(duì)于吃貨來(lái)說(shuō)是個(gè)幸福的季節(jié)，而對(duì)于小龍蝦們卻是末日般的存在。
今年小龍蝦們不再甘心被吃掉的命運(yùn)，決定對(duì)人類(lèi)來(lái)次絕地反擊甚至攻陷了網(wǎng)易大樓。而“小龍蝦攻陷網(wǎng)易大樓”的話(huà)題更是一度在網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了高潮，直擊微博熱門(mén)話(huà)題小時(shí)榜。網(wǎng)易考拉523美食超級(jí)品類(lèi)日的這波營(yíng)銷(xiāo)，成功俘獲廣大網(wǎng)友的一片“吃”心。
內(nèi)容創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化
結(jié)合龍蝦季的熱點(diǎn)，網(wǎng)易考拉從小龍蝦的視角進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，通過(guò)小龍蝦復(fù)仇、小龍蝦攻陷網(wǎng)易大樓等話(huà)題，成功引起吃貨們的關(guān)注。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要有節(jié)奏且有效的打法，去喚起消費(fèi)者的關(guān)注度及購(gòu)買(mǎi)欲。網(wǎng)易考拉則采取手繪海報(bào)的平面視覺(jué)沖突感引發(fā)用戶(hù)獵奇心的打法，配合不同圈層創(chuàng)意vlog引爆內(nèi)容熱度，直擊龍蝦愛(ài)好者的心智。
預(yù)熱期懸疑海報(bào)
活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
集結(jié)令海報(bào)
圈層創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大覆蓋人群
隨著話(huà)題熱度迅速升高，網(wǎng)易考拉不局限于目標(biāo)圈層推廣核心品類(lèi)，更是采用多圈層創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)的方式，交叉覆蓋形成Social端局部熱點(diǎn)。通過(guò)前期官方的懸疑預(yù)熱，聯(lián)合辦公室小野、密子君，芋圓吃飽沒(méi)、周啾一等不同圈層達(dá)人在爆發(fā)期共同發(fā)布拯救vlog，通過(guò)不同形式的“拯救”，融入場(chǎng)景化的內(nèi)容創(chuàng)意，掀起了短視頻平臺(tái)的傳播熱潮，觸達(dá)更多人群的同時(shí)提高了垂直轉(zhuǎn)化。
“以點(diǎn)帶面，以面帶全”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
此次，523美食超品日不同于以往的電商節(jié)，考拉并沒(méi)有以平臺(tái)產(chǎn)品全面折扣作為主要營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。而是契合龍蝦季的熱點(diǎn)，將小龍蝦作為核心主推產(chǎn)品，通過(guò)目標(biāo)人群對(duì)小龍蝦的熱愛(ài)帶動(dòng)其他零食產(chǎn)品類(lèi)銷(xiāo)量。
總結(jié)思考
數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉523美食超級(jí)品類(lèi)日營(yíng)銷(xiāo)取得不錯(cuò)的效果，僅僅網(wǎng)絡(luò)曝光量就超過(guò)1億，總互動(dòng)量超過(guò)12萬(wàn)。這充分說(shuō)明，在如此成熟的廣告大環(huán)境下，有趣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依然可以脫穎而出打動(dòng)消費(fèi)者的心，而場(chǎng)景化的創(chuàng)意更能讓消費(fèi)者有代入感。此外，也驗(yàn)證了考拉平臺(tái)在用戶(hù)圈層中較高的影響力和號(hào)召力。
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