7個(gè)洞察，說(shuō)透2019上半年爆款營(yíng)銷(xiāo)之道
現(xiàn)象不一定是真相，但從某種程度上講，是本質(zhì)的一些反映。
2019上半場(chǎng)即將進(jìn)入尾聲，下半場(chǎng)還未開(kāi)始。此時(shí)此刻，各家品牌的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)壘進(jìn)入“中場(chǎng)時(shí)間”。在過(guò)去的180多天里，國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)爆款如每個(gè)往年一樣，一個(gè)接一個(gè)，而且依舊精彩紛呈。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到星巴克貓爪杯的“意外”走紅再到優(yōu)衣庫(kù)×KAWS聯(lián)名遭瘋搶……品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)生水起展現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)多元化的新面孔，同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了更多顛覆性的思考。
在觀察了2019年上半年500+的營(yíng)銷(xiāo)案例后，我們總結(jié)了一些洞察點(diǎn)，希望對(duì)你接下來(lái)的品牌戰(zhàn)役有所啟發(fā)：
觀察一：從內(nèi)容共創(chuàng)到價(jià)值共創(chuàng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的再一次升級(jí)
“日光之下，并無(wú)新事”，對(duì)于品牌做營(yíng)銷(xiāo)這事，消費(fèi)者早已見(jiàn)怪不怪。從跨界聯(lián)名尋求1+1>2的效果，到用內(nèi)容共創(chuàng)引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)傳播，品牌方其實(shí)一直都在不斷升級(jí)玩法以博得消費(fèi)者的關(guān)注?；蛟S到現(xiàn)在也還有人沒(méi)有意識(shí)到，在2019年的上半年里，品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)再一次升級(jí)，那就是價(jià)值共創(chuàng)。
價(jià)值共創(chuàng)原本是21世紀(jì)初管理大師Prahalad et al 提出的企業(yè)/品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴(lài)于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)/品牌共同創(chuàng)造價(jià)值的理論。但直到今天，品牌運(yùn)用起來(lái)的時(shí)間點(diǎn)似乎才剛剛合適。
傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造通過(guò)交換傳遞給大眾消費(fèi)者，消費(fèi)者不是價(jià)值的創(chuàng)造者，而是價(jià)值的使用者或消費(fèi)者。但隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的角色已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是消極的購(gòu)買(mǎi)/使用者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。
案例：快手Campaign《在快手，看見(jiàn)每一種生活》
點(diǎn)評(píng)：價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌和消費(fèi)者都具有重要的意義。通過(guò)讓消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)，幫助品牌提高品牌知名度、提升品牌價(jià)值等，這些構(gòu)建了品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者通過(guò)參與價(jià)值共創(chuàng)，可以獲得成就感、榮譽(yù)感，通過(guò)整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的交互獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。
觀察二：撒嬌賣(mài)萌、沙雕腦洞，品牌一直在努力貼近消費(fèi)者找尋合適的表達(dá)方式
NIKE說(shuō)00后不只是小學(xué)生，他們是新的大客戶(hù)。這一觀點(diǎn)隨著時(shí)代的發(fā)展，將毋庸置疑。如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化多元，滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲，電競(jìng)文化、音樂(lè)文化的流行，A站B站的崛起……營(yíng)銷(xiāo)和品牌都想拉攏年輕用戶(hù)，尋找“存在感”和“相關(guān)性”。
一代人的亞文化，也許就是下一代的主流文化。所以在2019年上半年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，撒嬌賣(mài)萌、開(kāi)沙雕腦洞都成為了品牌在努力貼近消費(fèi)者找尋出路的不同選擇。
案例：網(wǎng)易云音樂(lè)×三槍內(nèi)衣
點(diǎn)評(píng)：營(yíng)銷(xiāo)界的短篇之王“塞斯高汀”(Seth Godin)曾經(jīng)就說(shuō)過(guò)這樣一句話：平庸是營(yíng)銷(xiāo)最大的敵人。到了2019年，越來(lái)越難以在社交媒體上吸引和留住受眾的注意力了，但那些制定創(chuàng)意內(nèi)容策略、挖掘與受眾文化相關(guān)主題的品牌還是會(huì)勝出。
大眾從未主動(dòng)關(guān)心某個(gè)品牌（忠實(shí)追隨者除外），他們只是想要接受教育、娛樂(lè)自己和受到激勵(lì)。所以越早意識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始創(chuàng)造滿足這些需求的內(nèi)容，效果就越好。
觀察三：得偶像者得天下，真實(shí)偶像VS虛擬偶像的營(yíng)銷(xiāo)之道
“得偶像者得天下”的市場(chǎng)洞察追根溯源在于粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)法則。在現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)中，粉絲不僅是高效的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也具有很高的品牌忠誠(chéng)度。所以新生代偶像小鮮肉搖身一變成為帶貨利器，合理的運(yùn)用不僅能最大化提升品牌傳播、產(chǎn)品口碑，還能拉動(dòng)一大波銷(xiāo)量。
在2019年上半年里，除了真實(shí)偶像營(yíng)銷(xiāo)之外，“虛擬偶像”也已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)。大多數(shù)人或許不能理解人們對(duì)“虛擬偶像”的追捧，認(rèn)為這些是不真實(shí)且沒(méi)有意義的。但對(duì)于很多喜歡嘗試新鮮感的年輕人來(lái)說(shuō)，真實(shí)與不真實(shí)之間的邊界已經(jīng)沒(méi)有那么明顯了。
案例：肯德基上校
點(diǎn)評(píng)：“虛擬偶像”受追捧的背后，實(shí)際也意味著其蘊(yùn)含著無(wú)限的商業(yè)價(jià)值。其高度的可控性和完美偶像的人設(shè)，相信會(huì)成為很多品牌接下來(lái)的選擇。真實(shí)偶像雖然流量很大，但是品牌選擇代言人是一件有風(fēng)險(xiǎn)的事情，和虛擬偶像合作就顯得簡(jiǎn)單得多。
這兩者的抉擇具體還是要結(jié)合品牌調(diào)性和風(fēng)格進(jìn)行，但兩者并不矛盾。
觀察四：國(guó)潮崛起的背后，不只擁有一種力量
近幾年來(lái)，國(guó)潮復(fù)興一度成為營(yíng)銷(xiāo)界和時(shí)尚界的熱詞。擁有數(shù)千年歷史的中國(guó)所孕育出的品牌力量加上新鮮時(shí)尚的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，老牌國(guó)貨再度獲得年輕消費(fèi)群體的支持與喜愛(ài)。在2019年上半年，國(guó)貨老品牌也是齊齊搞事情，掀起一陣又一陣國(guó)牌浪潮。
但是凡事都要透過(guò)表象看看本質(zhì)，國(guó)潮崛起的背后，其實(shí)也不僅僅只是品牌一方的力量在支撐。各大電商平臺(tái)的服務(wù)和支持，也成為國(guó)貨復(fù)興的超級(jí)杠桿。
案例一：李寧×人民日?qǐng)?bào)
案例二：拼多多上海老字號(hào)新電商計(jì)劃
點(diǎn)評(píng)：越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的首選就是進(jìn)行跨界國(guó)潮。《2019社交和內(nèi)容趨勢(shì)觀察》報(bào)告中也說(shuō)過(guò)，2018年以來(lái)，在博大精深、典雅雋永的中華文化的加持下，具有獨(dú)特韻味的中國(guó)風(fēng)逐漸成為潮流。不僅有老牌國(guó)貨積極跨界，也有傳統(tǒng)IP文創(chuàng)與品牌合作生命力的煥發(fā)，還有古風(fēng)綜藝傳承經(jīng)典。可見(jiàn)中國(guó)風(fēng)已經(jīng)勢(shì)不可擋。
但技術(shù)與傳承的結(jié)合，本質(zhì)與創(chuàng)新的融合才是國(guó)貨崛起真正的力量。
觀察五：企業(yè)/品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入故事時(shí)代，短視頻輸出內(nèi)容成為趨勢(shì)
想打動(dòng)人心，必須會(huì)講故事。故事是最好的內(nèi)容形式，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)故事力將成為企業(yè)/品牌營(yíng)銷(xiāo)必備的能力。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到華為首個(gè)豎屏短片《悟空》，再到近期雷克薩斯的文藝微電影《說(shuō)不出來(lái)的故事》，2019年上半年，企業(yè)/品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入故事時(shí)代，品牌視頻化、視頻網(wǎng)絡(luò)化、廣告內(nèi)容化是三個(gè)最為明顯的趨勢(shì)。
如何讓你的內(nèi)容為你的企業(yè)/品牌曝光服務(wù)是一個(gè)值得所有營(yíng)銷(xiāo)人思考的問(wèn)題。
案例一：賀歲片《小豬佩奇過(guò)大年》× 中國(guó)移動(dòng) ——《啥是佩奇》
案例二：華為 ——《悟空》
案例三：雷克薩斯 ——《說(shuō)不出來(lái)的故事》
點(diǎn)評(píng)：與此同時(shí)，我們需要思考的是，品牌可能將不再需要單純的品牌廣告。優(yōu)秀的品牌廣告，需要讓創(chuàng)意和生意共生。當(dāng)然，這對(duì)品牌主和廣告主也是很大的挑戰(zhàn)。
觀察六：爆款周邊不斷，品牌跨界出圈將持續(xù)進(jìn)行
消費(fèi)人群的細(xì)分化和圈層化，使得品牌不僅要學(xué)會(huì)深度“入圈”還要會(huì)跨界“出圈”。通過(guò)跨界合作打造爆款周邊的方式可以沖破原有圈層的桎梏，獲取更多的消費(fèi)者和用戶(hù)。
案例一：星巴克貓爪杯
案例二：優(yōu)衣庫(kù)×KAWS聯(lián)名T恤
點(diǎn)評(píng)：跨界背后是價(jià)值觀、生活方式、用戶(hù)體驗(yàn)等的共享，爆款周邊的背后是對(duì)消費(fèi)者心理需求的極致探索和精準(zhǔn)把握，這些合作可能會(huì)帶來(lái)意外驚喜，為品牌開(kāi)拓新的機(jī)遇，也可能成為雷點(diǎn)、槽點(diǎn)，陷入尷尬的境地。所以在合作前，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查和利弊分析就顯得格外重要。
觀察七：長(zhǎng)套路失效，營(yíng)銷(xiāo)需要快準(zhǔn)狠
“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)”硝煙四起，2019年的核心永遠(yuǎn)是增長(zhǎng)、增長(zhǎng)和增長(zhǎng)。各大平臺(tái)和品牌繼續(xù)使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪流量和聲量。但在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，營(yíng)銷(xiāo)套路逐漸失靈的大背景下，想進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、提升用戶(hù)粘度就必須找到更新更好的傳播解決方案。
當(dāng)玩法升級(jí)，策略下沉，依舊還是三個(gè)字總結(jié)，需要：快準(zhǔn)狠。
案例一：瑞幸“逐鹿百萬(wàn)大咖”，瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金活動(dòng)
案例二：趣頭條收徒式現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
點(diǎn)評(píng)：給用戶(hù)帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)造不同與以往的玩法，更重要的是要調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性。普通新奇的套路頂多吸引用戶(hù)的目光，但要想用戶(hù)真正可以沉浸式玩起來(lái)，則需要誠(chéng)懇、創(chuàng)新、大方的玩法。
而現(xiàn)金的吸引力比起常規(guī)的優(yōu)惠折扣更加能夠刺激用戶(hù)真正行動(dòng)起來(lái)。（PS：除非你想好了怎么花好這筆錢(qián)，否則此方法慎用）
綜合以上的精彩營(yíng)銷(xiāo)案例后，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代像今天這樣，消費(fèi)者會(huì)如此力量強(qiáng)大，又難以琢磨；也從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代像今天這樣，消費(fèi)者會(huì)如此孤獨(dú)無(wú)助，又難以滿足。
接下來(lái)還有怎樣令人眼前一亮的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和形式，我們非常期待。
最后，愿2019年的下半場(chǎng)里，你的品牌能成功突圍。
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