流量池out，場景池get!
自從16年以來，自媒體圈有個(gè)快要被吹炸的氣球（只是沒有人忍心戳穿）：一篇正兒八經(jīng)的“廣告軟文”放在某個(gè)自媒體大號上就可以奇跡般地上演“10W+”流量神話……可是這種臺上玩魔術(shù)般的精彩表演并沒有給自媒體人帶來喜悅，反而是臺下眼見真實(shí)閱讀量的急劇下降，媒體人為流量焦慮到失眠。這種“流量焦慮”這兩年不僅沒有消減，反而有從媒體圈到營銷圈 再到中小企業(yè)主的蔓延之勢。
流量焦慮是一種心病，心病當(dāng)用心藥醫(yī)……于是有位大咖及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求，給大家開了個(gè)不痛不癢的大保健藥方，哪知“大保健”一經(jīng)出來，如用“偉哥”一般，瘋搶至斷貨……
原神州優(yōu)車CMO，現(xiàn)任luckin coffee（瑞幸咖啡）營銷操盤者楊飛著的《流量池》
流量少、流量貴的問題已經(jīng)讓企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)接不暇，然而在供需關(guān)系不平衡的情況下，牟取暴利的野心也在暗中滋生。企業(yè)一邊要想盡辦法提高流量增速，一邊還要和各種流量陷阱斗智斗勇……
流量成本到底有多貴？風(fēng)投女王、今日資本創(chuàng)始人徐新曾算過一筆賬：她說，其實(shí)用戶真正經(jīng)常使用的APP不超過12個(gè)的。原因是什么呢？占的內(nèi)存大、手機(jī)發(fā)熱，最關(guān)鍵的原因是他們記不住密碼，也不敢把這么多密碼搞成一樣，時(shí)間長了就把不常用的那個(gè)卸掉。這就意味著獲一個(gè)新客很貴，現(xiàn)在基本上是200塊錢，你如果要做1億用戶得花多少錢，現(xiàn)在沒有幾個(gè)平臺能燒這么多錢了。所以誰有1億個(gè)DAU，誰就是超級平臺。但現(xiàn)實(shí)是能負(fù)擔(dān)的一個(gè)獨(dú)立APP運(yùn)營的企業(yè)本身數(shù)量就不多，更何況千千萬萬只能借助公眾號、小程序圈粉的中小品牌呢？
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01
既然線上流量太貴，線下'快閃店”17年開始迅速在流行起來，一時(shí)這種高性價(jià)比的“小爆款”營銷帶動(dòng)各類品牌的快閃店遍地開花。風(fēng)格多樣而別具一格的裝修、稀缺而又充滿設(shè)計(jì)性的商品成了年輕一代競相追捧的標(biāo)志。從快閃店到概念店，未來，只有設(shè)計(jì)新穎、體驗(yàn)性和互動(dòng)性強(qiáng)、能讓人眼前一亮的快閃店才能真正抓住消費(fèi)者的心。
世茂與故宮聯(lián)合舉辦的文創(chuàng)快閃店
虎牌“尋夢咖啡屋”快閃店
中國李寧快閃店“Ning Space”
今年開始，當(dāng)市場變得廣闊，產(chǎn)品差異性縮小……企業(yè)們紛紛從熱衷線下“快閃店”到紛紛嘗試開出獨(dú)具品牌個(gè)性的概念店，儼然正成為新零售時(shí)代的一種新趨勢。
3月22日，vivo全球首家品牌概念店（vivo Lab）
M · A · C概念店是銷售店，也是社交中心
盒馬鮮生機(jī)器人餐廳
越來越多的品牌，無論是靈活高效的“快閃店”的整合營銷新玩法，還是以建議品牌社交中心為原點(diǎn)的的“概念店”玩法，背后是品牌基于對“流量破局”思維的大膽嘗試，越來越多的企業(yè)主開始意識到，搭建自己品牌場景池的重要性和必要性。
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02
從概念店視角出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)：Sephora絲芙蘭亞洲首家概念店、Zara中國首家概念店、Nike House of Innovation“耐克上海 001”全球首家概念店……先后于登陸上海，一時(shí)之間“概念店”變得不只是概念而已，我們實(shí)實(shí)在在感受到品牌希望通過線下體驗(yàn)傳達(dá) 品牌文化及生活方式的急迫性，通過場景體驗(yàn)逐步建立起品牌社交中心的場景池。
那么，概念店是否等同于旗艦店？其實(shí)它們有本質(zhì)不同。前者更注重創(chuàng)新的理念和銷售模式，以及更強(qiáng)調(diào)社交屬性的場景池打造，后者則注重大而全的產(chǎn)品提供。一個(gè)是新，一個(gè)是全。
從應(yīng)用來看，營銷場景有三種形式，即消費(fèi)場景、用戶（即時(shí)）場景和使用場景。其中，消費(fèi)場景（含線上線下）是場景營銷的重點(diǎn)。無論哪種形式的場景營銷，其實(shí)質(zhì)都是運(yùn)用場景這一要素去觸發(fā)和連接顧客的需求。越是具體、詳細(xì)、真實(shí)的場景，用戶越容易被帶入其中，需求越容易被激發(fā)出來；越是抓住用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的場景，用戶的轉(zhuǎn)化率越高。
5G帶動(dòng)的萬物互聯(lián)新時(shí)代，幾乎每一個(gè)行業(yè)都面臨著場景被重新定義的可能。不同的場景定義代表著不同的價(jià)值訴求和生活意義。如百貨商場不是簡單的購物場所，而是時(shí)尚+社交+娛樂，景區(qū)售票處不是簡單的售票，而是微旅游+休閑，飯店不是簡單的吃飯場所，而是美食+文化+社交等等。
下面，就“美團(tuán)打車”案例，談?wù)勎覍Α皥鼍俺厮季S”的理解。當(dāng)被美團(tuán)的王興和滴滴的陳維就"美團(tuán)要不要進(jìn)入打車領(lǐng)域"在微博上開始互懟時(shí)，我作為一個(gè)吃瓜群眾一開始便站在“滴滴陳維”這個(gè)陣營，倒沒有個(gè)人情感傾向，只是單從策劃的視角判斷：美團(tuán)進(jìn)入一個(gè)幾乎被滴滴壟斷的打車市場“兇多吉少”。但上次我去上海的經(jīng)歷改變了我的看法。去上海出差一時(shí)想不到去哪吃飯便打開“美團(tuán)APP”搜到一家評價(jià)不錯(cuò)的餐館，正好約了個(gè)朋友，他問我在哪見面，我自然一鍵分享了中午吃飯的地點(diǎn)，但是我自己并不知道怎么去？于是很自然而然的點(diǎn)開了美團(tuán)打車，一鍵叫車，很便捷也很精準(zhǔn)地到達(dá)了約會(huì)地點(diǎn)……作為一名消者者的使用經(jīng)歷，我不得不佩服王興的“場景池思維”，美團(tuán)與打車看似沒有太多關(guān)鍵性的兩個(gè)產(chǎn)品，但在一個(gè)場景池中顯得很自然而然。
總之，面臨未來市場競爭，再小的品牌，也能搭建起屬于自己的流量池。從瞄準(zhǔn)顧客的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)出發(fā)，跨界思維，創(chuàng)新場景定義是高效場景營銷的起點(diǎn)和中心。如日本的蔦屋書店不僅僅是賣書的地方，而是“知性、時(shí)尚、個(gè)性的生活方式”，經(jīng)營范圍包括了咖啡館、游戲、影音、兒童玩具、美容、醫(yī)療、餐廳、寵物樂園、自行車店等。新場景意味著新體驗(yàn)、新品類、新流量，準(zhǔn)確定義場景，就能夠找準(zhǔn)連接點(diǎn)和引爆點(diǎn)，形成強(qiáng)大的營銷勢能。
越策越開心
往期亦可回味
……
有話郝說
一個(gè)有趣ing的靈魂
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