為什么說「宜家」才是講故事高手？
無論是剛畢業(yè)后的第一個家，還是媽媽、外婆的家，都會有一兩件IKEA宜家的“代表作”。它用一件件價格友好、設(shè)計感兼具的家具，構(gòu)筑起了我們當(dāng)下的生活。
然而作為一個行銷全球的知名品牌，如果只靠在產(chǎn)品價格上花心思，好日子肯定不會長久。換言之，宜家之所以能成為活在大家討論里的公司，離不開其成功的商業(yè)模式、低價位的供應(yīng)鏈、有效的零售商場……還有講故事的能力。
比如你逛宜家，看到一群正在跳繩的鯊魚也別奇怪~盡管場面無比“鯊吊”……
因為會講故事的人人緣都不會太差，而會講故事的品牌也會招來大眾的喜愛。只要看過宜家的產(chǎn)品手冊、廣告、賣場布置……你會發(fā)現(xiàn)，其實宜家才是講故事的老手。
一、基于人的故事
宜家知道自己的用戶是怎樣的一群人，也善于了解他們的生活狀態(tài)，講出他們的故事。
比如張阿姨檳榔攤的超級大變身
一間十幾平米的檳榔攤，四個兒女，兩個孫子，組成了張阿姨的故事。
在張阿姨眼中，檳榔攤不只是生意那么簡單，更是一種更好地生存下去的夢想；而宜家要做的，則是賦予這份夢想實現(xiàn)的空間。
5分鐘的故事，不僅將宜家產(chǎn)品的功能性和實用性最直接地展現(xiàn)在大家面前，更契合了宜家“小空間大夢想”的宣傳主題，最吸引人的地方更在于它足夠真實，發(fā)生在張阿姨檳榔攤里的故事，像極了我們每一個人都會經(jīng)歷過的故事一樣，讓人在這個過程中對品牌產(chǎn)生信任與好感。
二、基于產(chǎn)品的故事
顧客來到宜家的共同感受就是沒法空手回家，有吸引力的價格自然是最基本的原因，但是如何讓產(chǎn)品低價不低俗，好的故事也功不可沒。
以至于每次去宜家我都要摸摸這個燈，躺躺那個沙發(fā)，我感覺它們好像在跟我對話，并不是我夢幻主義，估計是宜家的廣告看多了。
印象深刻的一則‘Everyday Heroes’里，開篇就用史詩的口吻贊頌了一群英雄，視頻的最后，你才知道說的只是衣架、床墊、肥皂架、衛(wèi)生紙、馬桶刷……
在整個宜家的體系中，一切都以故事的名義出現(xiàn)。以男人的名字命名的椅子，用哺乳動物和鳥類的名字命名的小孩物品，還有超有代入感的產(chǎn)品文案：
1、Martin椅
Martin要離開我？
沒關(guān)系，買個宜家不離不棄的Martin椅只要45刀。
2、德卡鬧鐘
千百次的呼喚，只為讓你重回現(xiàn)實中來；
夢境再美，不及生活實在。
3、塞恩平織地毯
冬日的懶貓蜷縮在地板上，
小表妹捧著《黑兔和白兔》坐在地板上，
我移來一張毛茸茸的地毯，
表妹和貓同時奔了過來。
每一個家具，都有故事和生命力，這種家具帶給人的情懷，讓瑣碎的生活增添了享受其中的理由。
三、基于場景的故事
作為一個家居零售商，宜家一直將商場作為自己的有效零售空間，因此宜家商場既要給予顧客刺激而順暢的購物體驗，同時又要展示高水平和富有創(chuàng)造力的商業(yè)廣告能力。
如何在競爭中既占據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢，又能滿足顧客服務(wù)逐年增加的期望值？宜家巧妙地通過場景故事，來給消費者提供各種生活解決方案。
比如當(dāng)“宜家吵架”、“宜家分手”成為票圈里的獵奇故事，下面在宜家的約會二三事，或許是扭轉(zhuǎn)宜家“愛情殺手”形象的有價值的嘗試。
無疑，不同于線下搭建零售場景的感知，情感式的場景故事更能創(chuàng)造用戶更多的聯(lián)想點：即使是租房，體面點過日子，來宜家；曖昧關(guān)系想要更進(jìn)一步，來宜家；約會來宜家；情侶規(guī)劃未來，來宜家；兩口子構(gòu)建新家，沒太多的錢又想不過于將就，來宜家……
你看，宜家賣的不是家具，而是“與家相關(guān)的解決方案”，這種與宜家相關(guān)的認(rèn)知，在宜家構(gòu)建的各式場景故事里已經(jīng)得到大范圍的普及。
堅持講故事，是宜家品牌經(jīng)營的一環(huán)。那它又是如何把故事講好的呢？
1、挖掘商品故事
現(xiàn)代消費者的購物不只是為了完成購買這件事，而是希望在商品多不勝數(shù)的市場上，找到更多的意義和解釋。最終在購物這趟體驗之旅收入囊中的商品，更像是紀(jì)念品，紀(jì)念他們發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的故事。
無論是已經(jīng)暢銷43年的波昂Po?ng扶手椅，還是百變百搭的Klippan Loveseat沙發(fā)，甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔購物袋，其實每個商品背后都有一個專屬故事，比如創(chuàng)作人、比如創(chuàng)作靈感、比如它進(jìn)入的不同家庭……
在將它們擺上貨架之前，宜家都會花時間思考每個物件所代表的的獨特觀點，然后用消費者能容易投入和理解的方式呈現(xiàn)它。畢竟消費者想看到一個清楚易懂且有人情味的故事，為商品存在的理由賦予價值。
2、挖掘用戶故事
要想用好的故事打動用戶，不妨直接從用戶身上出發(fā)。
你必須知道怎樣的一群人在使用你的產(chǎn)品，或者你希望的消費群體是怎樣一群人，去了解他們的生活狀態(tài)、內(nèi)心需求，通過這些了解，去挖掘那些能夠與他們的生活、心態(tài)產(chǎn)生聯(lián)系的故事。
無論是《在我眼里你永遠(yuǎn)只是個男孩》講述的媽媽與剛滿18歲準(zhǔn)備離家獨立的兒子之間的故事，還是《生活開始的地方》講述的單親媽媽的故事，《空間為每個家人存在，狗狗也不例外》講述的準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸和狗狗的故事……這里宜家就是故事發(fā)生的地方，故事不同，卻都同樣親切動人，就像是每一個到過宜家的人都曾經(jīng)歷過的故事一樣。
還有宜家會員期刊LIVE，內(nèi)容全是世界各地客戶說自己的幸福故事：如何聰明裝房子、如何開心過日子……不知不覺中，你也會爆發(fā)“我也想要過這樣的生活”的欲望，而這，正是宜家想看見的。
3、基于品牌價值擴展的故事框架
在泰國，宜家的故事主打夸張無厘頭，到了英國就變身文藝風(fēng)，在中國則會走溫情家庭路線……
但你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論在哪個國家，無論講的是生活的故事、還是藝術(shù)的故事、創(chuàng)新的故事……宜家都離不開它的品牌價值——為大多數(shù)人創(chuàng)造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。
不過這是一個抽象的概念，所以宜家才會用不同的故事語言去詮釋它，去完善消費者理想中的家的模樣。
別忘了，賣得好的產(chǎn)品，背后往往有一個精彩的故事，比如褚時健的褚橙、香奈兒的服裝、new balance的匠人精神、可口可樂的神秘配方等等，有什么比講一個精彩的故事更有吸引力呢！
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