放下“90后”的樹(shù)葉，去看真正的市場(chǎng)森林
導(dǎo)讀：
如果我們把目光聚焦在一個(gè)最顯而易見(jiàn)、最表象、大家又都一窩蜂去關(guān)注的條件變化上，非常容易導(dǎo)致“一葉障目”
五六年前，有企業(yè)來(lái)咨詢(xún)，問(wèn)道：
我們的產(chǎn)品以前很受市場(chǎng)歡迎，但現(xiàn)在年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)了，嫌棄我們的品牌老化了，您看通過(guò)什么營(yíng)銷(xiāo)（品牌）方法，讓90后的消費(fèi)者認(rèn)可我們呢？
到現(xiàn)在，仍然有企業(yè)問(wèn)同樣的問(wèn)題，只不過(guò)把“90后”改成了“95后”或者“00后”。
相信這個(gè)問(wèn)題還會(huì)延續(xù)下去，以后人們會(huì)問(wèn)“05后”、“10后”、“15后”，直到永遠(yuǎn)。
問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了，答案就沒(méi)有對(duì)的可能，關(guān)注焦點(diǎn)錯(cuò)了，就永遠(yuǎn)找不到正確的解決方法，永遠(yuǎn)無(wú)法準(zhǔn)確的按下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)按鈕。
STP是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。這里的S指市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提，是解構(gòu)市場(chǎng)最重要的利器，是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、尋求營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)點(diǎn)。
市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)主要維度，分別是地理維度、人口統(tǒng)計(jì)維度、心理維度和行為維度，而每個(gè)維度下，又有若干參數(shù)。
比如地理維度就包含，你是東北那嘎達(dá)還是阿拉上海寧，你是一線大都市還是小鄉(xiāng)村，你是二環(huán)內(nèi)還是城鄉(xiāng)結(jié)合部，你們家冬天有暖氣還是主要靠抖。見(jiàn)下圖（本圖來(lái)自科老爺子的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，具體到咱大中國(guó)，有些參數(shù)可以調(diào)整補(bǔ)充）
更關(guān)鍵的是，單一的市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)往往沒(méi)啥用，不同有效參數(shù)之間的交叉，才能得到有效的目標(biāo)市場(chǎng)，才能得到更準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫(huà)像。
“小鎮(zhèn)青年”就比單純的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民有用，“鄉(xiāng)村土豪”比單純的高收入人群精準(zhǔn)。
有時(shí)候是三個(gè)乃至更多參數(shù)交叉，比如“留守兒童”這一概念，包含了年齡、地理、社會(huì)階層、家庭收入及狀態(tài)等多個(gè)參數(shù)；“上班族文藝青年”就比“都市白領(lǐng)”更能掌握用戶(hù)的脈搏。
尼爾森發(fā)明了一種PRIZM細(xì)分法，以地理區(qū)域和生活方式作為主要維度，同時(shí)考慮了39個(gè)參數(shù)，消費(fèi)者畫(huà)像就很精準(zhǔn)，是一個(gè)做市場(chǎng)細(xì)分的好方法。（這是按照美國(guó)情況劃分的，在國(guó)內(nèi)需要全部拆解，但底層邏輯和基本思路不變）
比如PRIZM中有個(gè)集群叫“科技雅皮”，就把居住地、收入、志趣、生活狀態(tài)等重要參數(shù)交叉起來(lái)了，給這個(gè)族群一個(gè)準(zhǔn)確和實(shí)用的畫(huà)像。
而很多人整天掛在嘴邊的“90后”、“00后”，是市場(chǎng)細(xì)分四個(gè)維度中人口統(tǒng)計(jì)維度里的眾多參數(shù)之一，是人口年齡參數(shù)。
年齡參數(shù)重要不重要呢？當(dāng)然也重要，但跟它同等重要的參數(shù)至少還有幾十個(gè)，而且年齡也必須跟其它參數(shù)相交叉才能有實(shí)際作用。另外，不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)業(yè)，不同的市場(chǎng)狀況，各個(gè)參數(shù)的重要性有著巨大不同，在一些特定情況下，年齡是個(gè)可有可無(wú)的參數(shù)。
那為什么我們這里還到處充斥著面對(duì)年輕消費(fèi)群體的恐慌呢？
首先是基本歸因錯(cuò)誤。年齡是各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)中除了性別，最容易看到和得到的參數(shù)。性別比例不容易變化，年齡就成了最容易看到的變化。
“焦點(diǎn)即原因”，我們總是把最容易看到的事物當(dāng)成根本原因，就像古人認(rèn)為太陽(yáng)是被公雞打鳴叫起來(lái)的。
而這個(gè)認(rèn)知錯(cuò)誤又被大量的販賣(mài)焦慮者利用，動(dòng)不動(dòng)就給你發(fā)病危通知，告訴你該去ICU（重癥監(jiān)護(hù)室）住段時(shí)間，而作為年輕人為了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)也喜歡推波助瀾，所以到處都是：
不懂90后，你就落伍了
95后不是一代人，而是一類(lèi)人
2億90后已成消費(fèi)支柱，你卻對(duì)他一無(wú)所知
崛起的95后，正在殘酷懲罰不懂“騷浪賤”的品牌
00后淘汰你，跟你無(wú)關(guān)
……
不同年代的人存在著人性上的相通和相同，這是主要的和本質(zhì)的。不同年代人又存在較多行為上的不同，這更多是表象，當(dāng)然也重要。
這些不同又分為年齡特征的不同和時(shí)代特征的不同，所謂年齡特征的不同指不同年齡階段表現(xiàn)出不同行為特征，不管你是60后還是00后，在二十歲的時(shí)候跟六十歲的時(shí)候都是不一樣的。
另一種不同是時(shí)代特征的不同，就是不同年代人在成長(zhǎng)中經(jīng)歷了不同社會(huì)大環(huán)境，從而表現(xiàn)出不同于其它年代的群體特征。
老苗以前文章中的觀點(diǎn)：
年輕化是時(shí)代感的共鳴，而不是對(duì)年輕人的討好。
如果你通過(guò)人的共性、年齡共性、時(shí)代特征、外部環(huán)境，四個(gè)維度來(lái)分析不同時(shí)代的人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代的人就是天縱奇才或者洪水猛獸，沒(méi)必要刻意追捧，更沒(méi)必要畏懼。
回到我們的初衷，我們關(guān)心95后00后，是研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)、新的增長(zhǎng)點(diǎn)、新的威脅甚至是調(diào)整戰(zhàn)略。做營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確界定市場(chǎng)條件比研究市場(chǎng)規(guī)律更重要，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要。
如果我們把目光聚焦在一個(gè)最顯而易見(jiàn)、最表象、大家又都一窩蜂去關(guān)注的條件變化上，非常容易導(dǎo)致“一葉障目”。
事實(shí)上，近些年的成功案例，不管是華為、vivo、拼多多、瑞幸咖啡，還是小米、喜茶，都沒(méi)有在年齡這個(gè)參數(shù)上做文章，而是在地理的差異、模式的差異、場(chǎng)景的準(zhǔn)確性上尋找到了突破。
科特勒老爺子早在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中就提出了“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)，我們這個(gè)市場(chǎng)，原來(lái)的地理邊界、人群邊界正在被逐漸打破，在互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者畫(huà)像中，人口統(tǒng)計(jì)維度和地理維度的重要性在大幅度下降，而心理維度和行為維度的重要性在上升。
（以心理測(cè)量為基礎(chǔ)的VALS體系圖）
我們的市場(chǎng)正在變成一個(gè)個(gè)圍繞價(jià)值觀組成的社群集合，用戶(hù)的興趣愛(ài)好、成就動(dòng)機(jī)、理想信仰、互動(dòng)偏好等深層次心理和行為，正起著決定性市場(chǎng)作用。
基于價(jià)值觀區(qū)隔的小眾市場(chǎng)正在變成市場(chǎng)的真正主流，互動(dòng)和共鳴已經(jīng)成為我們營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。
你的增長(zhǎng)和機(jī)會(huì)來(lái)自產(chǎn)業(yè)變化機(jī)會(huì)、來(lái)自市場(chǎng)總體變化趨勢(shì)、來(lái)自你持續(xù)為用戶(hù)提供價(jià)值、來(lái)自你穩(wěn)定的流量入口等等，年齡參數(shù)在大部分情況下是非常小的影響因素。
那些動(dòng)不動(dòng)“不懂XX后就死了”，如果不是別有用心，就只是些被一片樹(shù)葉遮住眼睛的抱殘守缺者罷了。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
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