adidas痛失“三道杠”！品牌到底如何打造“視覺錘”？
阿迪達(dá)斯最近上熱搜了，而原因居然是痛失“三道杠”！
6月20日，歐盟法院作出判決，宣布阿迪達(dá)斯的三條紋商標(biāo)無效，而理由是缺乏足夠的特色。歐洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司的商標(biāo)律師表示，阿迪達(dá)斯沒有足夠的說服力，可以證明當(dāng)消費(fèi)者在服裝鞋類或頭飾上看到三個(gè)條紋時(shí)，會(huì)聯(lián)想到阿迪達(dá)斯。
換言之，“三道杠”不再是阿迪達(dá)斯的專屬，其它品牌以后也可以使用“三道杠”符號(hào)。
一、因缺乏“特色”，adidas視覺錘“三道杠”被判無效
說到知名運(yùn)動(dòng)品牌，不少人第一反應(yīng)都是耐克和阿迪達(dá)斯。
我們都知道，阿迪達(dá)斯擁有三大系列：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 neo（圓球型LOGO）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 performance（三條紋）。
從左往右：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列（圓球型）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（三葉草）和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（三條紋）
在阿迪達(dá)斯這些標(biāo)志中，注冊于1949年的三條杠，是歷史最悠久的一個(gè)。每每提起運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，不少人都會(huì)想起“三道杠”標(biāo)志！
使用“三道杠”已有70年的阿迪達(dá)斯，這次自然不買單，表示還會(huì)向歐盟最高法院提出上訴。
為了保護(hù)自己的“三道杠”元素，阿迪達(dá)斯曾跟不少品牌杠上了！打了無數(shù)場侵犯商標(biāo)官司，其中就包括Forever 21、彪馬、Nike、Skechers、特斯拉等，被活生生逼成了“杠精”！
這次“三道杠”事件也引發(fā)網(wǎng)友熱議，形成了兩派觀點(diǎn)：
支持阿迪的認(rèn)為“看到三條紋就想到阿迪達(dá)斯，怎么沒特色了?！?/p>
而反對(duì)的則表示，“這要是都能成商標(biāo)，把純白色也申請(qǐng)成商標(biāo)，誰造純白色的鞋就是侵權(quán)?！?/p>
支持方觀點(diǎn)
反對(duì)方觀點(diǎn)
為什么阿迪達(dá)斯的三條紋LOGO被判無效？
這折射出的一個(gè)問題就是，品牌logo光有辨識(shí)度是不夠的，還需要有差異化，才能有效地與其它品牌形成區(qū)隔。
結(jié)合這一點(diǎn)看，“三道杠”的顯著性其實(shí)并不強(qiáng)，“平行線”符號(hào)與我們常見的校服以及其它品牌符號(hào)等設(shè)計(jì)容易“撞車”。
不管是Logo還是商標(biāo)， 視覺突出始終是第一位。LOGO是一個(gè)品牌的視覺基礎(chǔ)，擁有設(shè)計(jì)特色，才能提高品牌的辨識(shí)度和個(gè)性。
二、“優(yōu)秀”的LOGO，是一把有力的“視覺錘”
“三道杠”對(duì)于部分消費(fèi)者而言，之所以產(chǎn)生深刻的視覺認(rèn)知，主要是基于多年品牌歷史沉淀而形成。
但如果從考核“優(yōu)秀”品牌logo標(biāo)準(zhǔn)去看，“三道杠”是輸在特色不足。
那么什么才是既有特色、又有辨識(shí)度的品牌logo？
今年以來不少品牌為強(qiáng)化logo特色做努力，都換了新裝：天貓變“胖”了，OPPO變“圓了”，立白變“正”了......
包括近日古馳也換了新logo，將兩個(gè)字母G重疊在一起。從對(duì)G變成疊G，變得更緊湊，更加符合人們的視覺習(xí)慣。這畫風(fēng)讓我想到zara的緊湊型logo，有著異曲同工之妙。
品牌熱衷換logo，并不是個(gè)案。當(dāng)你以為它們在瞎折騰的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)都是給品牌logo化繁為簡做減法，讓品牌形象更加直接，給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)與視覺傳達(dá)。
我們可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的品牌logo都有的共性，喜歡在顏色、形狀等元素上下功夫，在用戶認(rèn)知上建立行業(yè)差異優(yōu)勢，搶占識(shí)別先機(jī)。這些logo早已形成自己的品牌性格，即使將logo進(jìn)行拆解，消費(fèi)者還是可以第一眼辨識(shí)。
在餐飲行業(yè)，就不得不提麥當(dāng)勞的品牌logo，充分體現(xiàn)“視覺錘”的雙重特色——品牌識(shí)別色和識(shí)別形狀。
“紅黃”這樣的暖色調(diào)，增加人們的食欲，刺激購買欲望；而M的符號(hào)，也跟麥當(dāng)勞的標(biāo)配食物——薯?xiàng)l具有相似的形狀。
包括瑞幸咖啡的logo，寶藍(lán)的背景底色，加上白色小鹿形象組合，形成年輕沉穩(wěn)的氣質(zhì)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)咖啡和年輕目標(biāo)群體的定位。
且“冷色調(diào)”的顏色視覺，還成功跟其它咖啡品牌形成差異，給用戶們帶來新鮮的感受。
再看看星巴克的logo，美人魚的形象看似深入人心。但有人收集過被網(wǎng)友玩壞心中的星巴克logo，發(fā)現(xiàn)美人魚五花八門，不是少了皇冠就是少了尾巴。
相對(duì)麥當(dāng)勞來說，星巴克logo顯然還不夠簡潔。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)很善于借助圖形的關(guān)聯(lián)度來設(shè)計(jì)品牌logo，比如今日頭條和抖音的設(shè)計(jì)。
今日頭條APP的標(biāo)志，從一開始沿用報(bào)紙背景，到現(xiàn)在剩下“紅底白字”組合，注重運(yùn)用紙媒傳統(tǒng)版面的“頭條”元素，相當(dāng)具有辨識(shí)度。
而騰訊logo的“騰訊藍(lán)”贏在顏色層面。
取自海洋與天空，利用藍(lán)色強(qiáng)調(diào)科技感，象征騰訊在互聯(lián)網(wǎng)方面的開放和連接。設(shè)計(jì)前傾的姿態(tài)，讓人想到運(yùn)動(dòng)員預(yù)備賽跑的場景，寓意著把握時(shí)代趨勢、緊貼用戶需求。
通過盤點(diǎn)我們可以看到，優(yōu)秀的品牌logo不僅是視覺符號(hào)，還是一把強(qiáng)有力的視覺錘。
logo作為品牌名字的視覺化符號(hào)的集中體現(xiàn)，從形狀構(gòu)圖、色彩運(yùn)用到品牌定位結(jié)合，一個(gè)元素都不能少。
再回頭看看阿迪達(dá)斯符號(hào)，眾多品牌“山寨”阿迪達(dá)斯的“三道杠”背后，是“三道杠”的平行線容易被廣泛復(fù)制，很難跟其它品牌形成差異化。
三、品牌的視覺錘為何重要？
將LOGO打造成品牌的視覺錘，為什么如此重要？這要從“視覺錘”的概念說起。
我們常說的品牌名屬于語言信息，而所謂“視覺錘”，是指可用于品牌識(shí)別的視覺非語言信息，作用是對(duì)視覺產(chǎn)生刺激。
品牌之所以需要“視覺錘”，首先是由五官接受信息的重要程度決定。
新一代定位大師勞拉·里斯曾說過——“中國文化是典型的更習(xí)慣于以圖形思考的右腦習(xí)慣，按理來說，中國消費(fèi)者應(yīng)該更容易受視覺而非文字的影響?！?/p>
具體來看，日常生活中人們主要通過五官感受(視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺)獲取信息，其中有70%-80%信息是通過視覺渠道獲取，所以說視覺是最重要的。
這其中，在視覺信息獲取過程中，還會(huì)根據(jù)注意力的差異而分層：
第一視覺層級(jí)指的是第一眼被用戶看到的，品牌logo就屬于這個(gè)范疇；第二視覺層級(jí)指的是第二眼看到的信息，比如說產(chǎn)品的包裝、門店等。
其次，視覺錘的重要性還跟當(dāng)下的營銷環(huán)境息息相關(guān)。
在注意力極度稀缺的營銷時(shí)代，碎片化、分散化的信息分散了消費(fèi)者的注意力；加之產(chǎn)品、營銷的同質(zhì)化嚴(yán)重，這些在一定程度上增加了品牌營銷的難度。
這時(shí)候需要更有創(chuàng)意的方式，來搶占用戶關(guān)注度，視覺的溝通變得重要起來。打造強(qiáng)有力的視覺形象，是搶占用戶黃金注意力的途徑之一。
最后，視覺錘可以幫助品牌建立品牌聯(lián)想。
正所謂“一畫勝千言”。生動(dòng)的視覺形象能夠刺激消費(fèi)者的視覺感官，為品牌傳播實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。關(guān)于這一點(diǎn)可口可樂公司總裁兼首席運(yùn)營官史蒂夫·海爾就強(qiáng)調(diào)過。
“假使有一天，我一無所有，但我只要有可口可樂這個(gè)牌子，我就能重新發(fā)展與之相同的另外一個(gè)可口可樂公司。”這說的正是，可口可樂的Logo已經(jīng)被視為世界上認(rèn)知度最高的商標(biāo)之一。
借助品牌logo建立消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，就像用錘子將釘子敲進(jìn)消費(fèi)者的心智，不僅可以傳遞品牌理念，還可能深度影響消費(fèi)者的購買決策，重要性由此可見一般。
就像現(xiàn)在一看到字母M的“金色拱門”，就能很快辨認(rèn)出它就是麥當(dāng)勞薯?xiàng)l，但如果換成McDonald's復(fù)雜的文字時(shí)，不少人看了還要思量一會(huì)兒。
相對(duì)麥當(dāng)勞，漢堡王的logo在餐飲聯(lián)想在這方面就弱了些。顏色多達(dá)紅、藍(lán)、黃三種，搭配比較雜亂。
不僅弱化了顏色識(shí)別度，給消費(fèi)者記憶增加不少困難。與其說是一個(gè)logo，倒不如說像是藝術(shù)插畫。
還有一個(gè)正面的例子，就是海底撈的品牌logo“Hi”。
將“Hi”中“i”設(shè)計(jì)成辣椒的模樣，跟“川式火鍋”的定位緊密關(guān)聯(lián)；加上巧借“Hi”跟“嗨”的同音，向消費(fèi)者傳遞——吃火鍋就是“一起嗨”。
Logo巧借對(duì)話框形狀，頗有打招呼既視感。既增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，又跟海底撈向來強(qiáng)調(diào)的熱情服務(wù)很貼切。因此海底撈火鍋的logo，由內(nèi)而外都滲透著一種品牌親和力。
四、視覺錘的關(guān)鍵：品牌如何建立視覺形象的差異性
為什么有的Logo可以深入人心，但有的Logo卻很難被人記??？可以用米勒定律來解釋這一點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)人來說，一次能記住7條信息。對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)品類平均能記住的品牌也就是7個(gè)。
企業(yè)如何在海量信息環(huán)境中，讓用戶一眼相中自己的品牌？
想要構(gòu)建差異化的logo視覺形象，品牌主可以從符號(hào)、形狀、顏色和動(dòng)物三方面四大方面進(jìn)行構(gòu)思。
第一，可以將品牌視覺化打造超級(jí)符號(hào)。即將消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的、有認(rèn)知的標(biāo)志性圖案做成logo，建立品牌相關(guān)業(yè)務(wù)的聯(lián)想，由此降低品牌的認(rèn)知溝通成本。
比如中國銀行的銅錢，將銀行的“錢幣”業(yè)務(wù)相關(guān)符號(hào)跟logo做結(jié)合，一目了然；微信的重疊對(duì)話框，很好地融入了微信的社交場景；酸菜魚網(wǎng)紅店的太二酸菜魚，塑造一個(gè)正在做魚的人物形象。
其次，從簡潔單一的形狀方面入手。
比如蘋果的經(jīng)典形狀——被咬了一口的蘋果、肯德基的KFC，耐克的鉤子、麥當(dāng)勞的金拱門，都是形狀logo的代表，造型簡潔，往往有著更加強(qiáng)大的傳播效果。
但千萬要注重簡單再簡單！消費(fèi)者的記憶力是有限的，形狀復(fù)雜化，只會(huì)增加品牌的傳播成本和用戶記憶成本。
正如定位《品牌22律》中所寫的：“費(fèi)盡心思為品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號(hào)，結(jié)果往往使消費(fèi)者更加迷惑?！?/strong>
第三，就是為品牌尋找專屬的品牌色，利用顏色識(shí)別搶占視覺注意力。畢竟人們首先是通過色彩建立情感聯(lián)系的，然后才是形狀、圖案和文字。
比如最近美團(tuán)“變黃了”，愛馬仕的橙、Tiffany的藍(lán)、綠茶的綠，還有騰訊藍(lán)，都是顏色識(shí)別logo的成功案例。
最后，就是搶占動(dòng)物（植物）圖案，賦予品牌的人格化特點(diǎn)。我們知道，動(dòng)物天生擁有一種親和力，這也是為什么不少品牌向動(dòng)物下手。
京東的狗、天貓的貓，飛豬的豬、搜狐的狐貍，目前我們所能想到的動(dòng)物，都被各個(gè)品牌占領(lǐng)，運(yùn)用動(dòng)物形象做傳播，還有利于品牌日后IP化。
品牌Logo作為與品牌形象捆綁在一起的視覺符號(hào)，想要被用戶記住，每個(gè)品牌都要鍛造好一把強(qiáng)有力的視覺錘。
當(dāng)你的品牌logo足夠簡單直接，在顏色、符號(hào)、形狀形成足夠差異化的時(shí)候，再結(jié)合品牌長期的反復(fù)傳播，自然可以將視覺符號(hào)植入消費(fèi)者心智。
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