廣告狗，不懂金融就真的是狗了！
打開這篇文章的廣告人，請(qǐng)問你們炒股嗎？
曾經(jīng)好多次和客戶開會(huì)吃飯，人家間歇里大聊某某股票如何如何，我只能一旁沉默。沒辦法，盲區(qū)。
其實(shí)想一下，股票好像從來不是我周圍廣告人圈子里的熱門話題。不是沒人玩，只是沒有那種風(fēng)氣 --- 比起互聯(lián)網(wǎng)公司和國(guó)營(yíng)企業(yè)來說差得太遠(yuǎn)了！
那是為什么泥？難道是俺們獨(dú)自清高，安貧樂道，不拿錢當(dāng)錢？不，是廣告這行業(yè)的本質(zhì)和源頭，和股票（或者大到金融）多少有點(diǎn)間離。（可不？飯桌上聊美劇多酷啊？！有限的不加班的時(shí)間里看一部好電影強(qiáng)過研究K線圖有意思一千倍好吧？?。?br />
于是，我們對(duì)很多事情就不一定能看得清楚。
話說現(xiàn)今的廣告業(yè)可以說有文化的話，那也無非是延續(xù)了綻放于美國(guó)五六十年代的廣告文化的奇葩而已；而以創(chuàng)意為核心的所謂廣告文化，在商業(yè)上所奉承的衣缽，無非是快消品而已。
比如你拿止咳糖漿搞出一種飲料，味同喝藥。你要賣總不能聊它的成份吧？你得說這怪味才是時(shí)尚，才是情懷，才是美國(guó)精神；然后你100年不改變這個(gè)配方，給他冠以REAL和ALWAYS這些詞。然后你就搞出個(gè)奇跡般的品牌可口可樂，還搞出個(gè)老是躋身500強(qiáng)前列的公司。
還有那賣運(yùn)動(dòng)鞋賣運(yùn)動(dòng)衣的，騙你穿他家的衣服就可以感覺跟喬丹一樣；還有他們的廣告公司，憑三個(gè)字的Just Do It 就能名留青史！嘖嘖！
這些偉大的神話激勵(lì)著無數(shù)立志偉大的廣告人一門心思丟開產(chǎn)品，追求所謂情感價(jià)值和態(tài)度訴求，覺得這才是“做品牌”。是啊，為什么不？談產(chǎn)品能談出逼格和情懷么？產(chǎn)品有什么好談？--- 再說產(chǎn)品和技術(shù)不是咱廣告人的強(qiáng)項(xiàng)嘛！
我們就是這樣被教育成長(zhǎng)起來的，直到有一天互聯(lián)網(wǎng)來了。咱創(chuàng)意人從來不是理工學(xué)霸，更不齒技術(shù)宅男，可是這幫人借著互聯(lián)網(wǎng)生生把看不見摸不著的東西弄成了戰(zhàn)無不勝的媒體，還搞出那么多互聯(lián)網(wǎng)公司比稿，都不愛帶咱們玩 --- 那些被冠以“傳統(tǒng)廣告人”稱號(hào)的廣告人不由得心生憤懣。
這時(shí)節(jié)，心里難免凄惶。
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好了。這不是一篇吐槽帖。說正事：廣告營(yíng)銷傳播人，應(yīng)該用什么樣新的觀點(diǎn)和知識(shí)體系，重新看待市場(chǎng)上那么多的奇葩事件。
其實(shí)我也沒有什么干貨理論。說說觀察。Uber 牛吧？多么創(chuàng)新多么代表互聯(lián)網(wǎng)精神??！可它真的行嗎？
去年12月，Uber融資18億美刀，正是炙手可熱的勁頭。半年以后，Uber全球卻開始向中國(guó)散戶投資人兜售F輪融資，門檻才是區(qū)區(qū)100萬！難道它在玩眾籌？
金融專業(yè)人士的分析其實(shí)更有道理：Uber在中國(guó)啟動(dòng)融資一個(gè)月下來，進(jìn)展極不理想。機(jī)構(gòu)自然比普通人看的清，關(guān)于Uber在中國(guó)這個(gè)最重要的市場(chǎng)里將會(huì)面對(duì)的政策環(huán)境，以及其瘋狂補(bǔ)帖燒錢的策略，還有司機(jī)們的瘋狂刷單的行為，他們心里有數(shù)。掩蓋在Uber的營(yíng)銷、口碑甚至意識(shí)形態(tài)光環(huán)之下，機(jī)構(gòu)看到的是它3年燒錢200億后，依然盈利無望。他們不會(huì)再被忽悠。
但的確消費(fèi)者和廣大廣告人是比較容易被忽悠的。這不，Uber代表的是互聯(lián)網(wǎng)去中心化的民主精神，創(chuàng)造的是利用社會(huì)剩余資源的共享經(jīng)濟(jì)模式，反對(duì)的是腐朽的建制和舊經(jīng)濟(jì)，還有那些廣為流傳的營(yíng)銷事件。我們愛Uber，談?wù)揢ber能刷新咱自已的存在感，因?yàn)樗砹宋覀兊膬r(jià)值觀！
但這，正是缺乏政治思維和金融思維的表現(xiàn)。在中國(guó)不能不談?wù)?，為什么Uber在中國(guó)融資受阻之際，滴滴卻超額融資20億美元？它們本質(zhì)上很不同嗎？柳老爺子的女兒更厲害嗎？想到這兒，那些在中國(guó)沉淪了的Google之類的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就會(huì)浮上心頭。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司來中國(guó)對(duì)抗體制？想都不要想。
而在全球任何一個(gè)地方，現(xiàn)在都不能不談?wù)摻鹑诹?。就拿發(fā)紅包、給補(bǔ)貼這類每一家叫車公司都玩的手法來說，簡(jiǎn)單粗暴而成績(jī)斐然。廣告原教旨主義者不高興了 --- 促銷實(shí)際上的貶損品牌溢價(jià)，廣告的價(jià)值就在于能讓產(chǎn)品賣出高價(jià)。此類行為不是直接賄賂消費(fèi)者嘛？這能建立品牌資產(chǎn)嗎？
可是淘寶不就是用低價(jià)做起來的嗎？它從抄eBay起家，卻成于背離eBay的商業(yè)邏輯，也悖于傳統(tǒng)的品牌思維。
實(shí)際上Uber，滴滴這些公司在玩的，是一個(gè)金融的游戲，而不是一個(gè)營(yíng)銷和品牌的游戲，甚至也都不是一個(gè)技術(shù)的游戲。用持續(xù)不斷的直接“賄賂”司機(jī)和乘客的手段買消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，買市場(chǎng)份額，買用戶忠誠(chéng)。買買買，然后再在資本市場(chǎng)賣賣賣。
你當(dāng)人家這些公司里的精英們，是指著工資或者績(jī)效獎(jiǎng)金掙錢的？
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新經(jīng)濟(jì)里令人眼花繚亂的金融要素，不是改變了游戲規(guī)則，是發(fā)明了一個(gè)個(gè)全新的游戲本身。要命的是，那些舊游戲里的人，根本找不到進(jìn)入新游戲的關(guān)口。
當(dāng)然也有例外。比如造汽車這種“舊游戲”里的人，就有開始找關(guān)口進(jìn)入新游戲的?！坝蝹b”是一例。
“游俠”有什么特別？起碼從前幾天的發(fā)布會(huì)上，你看到的應(yīng)該是一部換了車殼的特斯拉。在山寨的王國(guó)這不奇葩，奇葩的是人家游俠是拿著大喇叭嚷嚷“山寨特斯拉，20萬元開回家”的。聽聽這句豪言：“有意義的模仿，好過無意義的創(chuàng)新”。
廣告直男們真的是鼻子都要?dú)馔崃?。什么亂七八糟的，炒作！兩個(gè)字就把人游俠打入冷宮。
但且慢，這冷宮恐怕只是我們自已的，而非市場(chǎng)的冷宮。存在即合理，這個(gè)車真的不會(huì)成嗎？
我沒有什么內(nèi)幕，只能這樣臆斷一下。除了“山寨特斯拉”這個(gè)令他們引以自豪的標(biāo)簽外，游俠發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)的一系設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)，不是沒有亮點(diǎn)。但要像他們說的在2017年上市，我覺得還如同畫餅。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，不管是創(chuàng)始人還是天使什么的，不會(huì)不對(duì)汽車制造工業(yè)，還有國(guó)家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)有基本的常識(shí)。他們不是真的要做那個(gè)研發(fā)、制造、營(yíng)銷、銷售一條龍的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，他們?cè)谧鲆粋€(gè)概念，一個(gè)類似于影視業(yè)里越來越紅的“原始IP”。一臺(tái)樣車、一個(gè)80后創(chuàng)始人，一條引發(fā)爭(zhēng)議的廣告語，加上無中生有的眼球和關(guān)注，他們?cè)谧鲆粋€(gè)能賣到后面那些投資人手里的故事。
那“后面那些投資人”就是傻子嗎？不，他們是聰明人，只是更具賭性。因?yàn)樗麄冎浪麄兒竺孢€會(huì)有更多的后后面的投資人，直到有一天上市成功，最最后面的投資人成為散戶和公眾。
這個(gè)車嘛，就這么號(hào)稱在那兒造唄，看看最后砸在誰的手上。
竊以為跟Uber、滴滴和很多公司一樣，他們玩的是一個(gè)金融的游戲，而不是技術(shù)、制造或是營(yíng)銷的游戲。這個(gè)游戲玩得成不成不知道，但游俠后面的商業(yè)邏輯是值得研究的。
要是這樣的話，有沒有發(fā)現(xiàn)這跟炒股票沒有什么本質(zhì)區(qū)別？
這是我對(duì)新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一些淺薄的看法。炒股還是沒有學(xué)會(huì)，只是盡可能多讀一些金融原理。因?yàn)槲蚁嘈胚@才是驅(qū)動(dòng)商業(yè)的本質(zhì)力量。
而如果不懂商業(yè)的本質(zhì)，來沾沾自喜于廣告的那點(diǎn)舊知識(shí)體系，那我等真的只能淪落成“廣告狗”了。
文/李驥
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