2019，廣告營(yíng)銷的中國(guó)新起點(diǎn) | 寫在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)
01.
廣告行業(yè)的新場(chǎng)景：
從基礎(chǔ)建設(shè)到消費(fèi)習(xí)慣
中國(guó)廣告行業(yè)的巨變，是領(lǐng)先于全球市場(chǎng)的。這是為什么呢？我認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施普及度和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全球。所以廣告有了全新的場(chǎng)景可以去大規(guī)模應(yīng)用。
（圖片來(lái)源：2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中文版）
而為什么中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比發(fā)達(dá)國(guó)家還快呢？那是因?yàn)橹袊?guó)人非常忙，而且過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更快。人們渴望更快的速度，即時(shí)的消費(fèi)和體驗(yàn)，缺乏耐心。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的饑餓感是最強(qiáng)烈的。
需求和供給兩端都得到了充分的釋放，兩者相結(jié)合則產(chǎn)生巨大的勢(shì)能。
故而，在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上，我看到的主要的創(chuàng)新力量都來(lái)自于中國(guó)。而歐美同行都停留在細(xì)節(jié)創(chuàng)新上，比如大牌廣告、燈箱創(chuàng)意什么的。
還有來(lái)自美國(guó)的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，他們克服了無(wú)數(shù)困難，在全美六個(gè)城市為品牌實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日送達(dá)的服務(wù)（還只是短期的），“這簡(jiǎn)直就是不可能完成的任務(wù)”。這在剛剛完成618剁手，享受京東當(dāng)日/次日送達(dá)的中國(guó)人聽(tīng)來(lái)，有點(diǎn)想發(fā)笑。
02.
消費(fèi)路徑的新生態(tài)：
從連接方式到創(chuàng)意內(nèi)容
始于1954年的戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，于2011年更名為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，被譽(yù)為“廣告界的奧斯卡”。由此也吸引了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家來(lái)參加，當(dāng)然少不了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提供者之一的騰訊，移動(dòng)社交平臺(tái)的最大玩家，擁有國(guó)內(nèi)目前最高頻使用的社交平臺(tái)。
5月15日，騰訊2019第一季度財(cái)報(bào)中顯示，微信月活躍賬戶數(shù)同比增長(zhǎng)6.9%，突破11億，QQ月活破8億。騰訊系的微信和QQ是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。
巨量的使用時(shí)間背后，是消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)路徑的改變。這也是我所說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變消費(fèi)習(xí)慣，重塑消費(fèi)路徑，同時(shí)重塑廣告行業(yè)的表征。消費(fèi)習(xí)慣和路徑的劇變，意味著用戶和品牌間的關(guān)系被重構(gòu)了，傳統(tǒng)創(chuàng)意的“載體”和“內(nèi)容”都正在逐漸式微。
故而，中國(guó)的廣告業(yè)將出現(xiàn)異質(zhì)、領(lǐng)先于全球廣告業(yè)的特征。這是我們營(yíng)銷人未來(lái)幾年應(yīng)該有意識(shí)關(guān)注的，而不是再一味追隨國(guó)外的創(chuàng)意了。
03.
解決方案的新效能：
從社交聲量到銷售增量
針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)生態(tài)的新變化，騰訊廣告在戛納廣告節(jié)上，提出了一些值得我們重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷解決方案。
其一，整合線上到線下的觸點(diǎn)和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全方位、多維度的價(jià)值營(yíng)銷。
社交的基礎(chǔ)設(shè)施和用戶生態(tài)都基本成熟了，但要如何實(shí)現(xiàn)“流量”到“銷量”的飛躍？
數(shù)據(jù)顯示，近80%的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響，這意味著當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈時(shí)，每一個(gè)觸點(diǎn)和信息都可能導(dǎo)向“買買買”。
因此，打通各個(gè)觸點(diǎn)和鏈路，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和渠道的整體運(yùn)營(yíng)，甚至從線上延伸到線下，應(yīng)成為品牌的組合拳思路。戛納上騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾分享了“純甄小蠻腰 x 創(chuàng)造營(yíng)2019”的成功案例。
擁有《創(chuàng)造營(yíng)2019》總冠名權(quán)的純甄小蠻腰，深度開發(fā)了愛(ài)豆們的IP潛力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的“人格化”，可觸可感地滲透到觀眾和消費(fèi)者群體。
首先，將最直接影響小哥哥成團(tuán)的投票權(quán)益人格化。一方面讓品牌化身“首席撐腰官”，賦予了用戶額外投票的專屬權(quán)益；
其次，IP粉絲基于投票而產(chǎn)生消費(fèi)，再通過(guò)數(shù)字化工具轉(zhuǎn)化為流量注入小程序，不斷豐富著純甄小蠻腰的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；
最后，將101位“又紅又稀有”的小哥哥塑造為“紅西柚男孩”，與產(chǎn)品口味直接關(guān)聯(lián)；順勢(shì)舉辦了“521紅西柚男孩線下見(jiàn)面會(huì)”，打破了線上線下的壁壘，打造了全渠道強(qiáng)勢(shì)曝光。
最終的效果，是讓粉絲們?yōu)橄矏?ài)的紅西柚男孩點(diǎn)贊撐腰的同時(shí)，進(jìn)一步愛(ài)上與“紅西柚小哥哥”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的紅西柚小蠻腰。
這種養(yǎng)成型、人格化的品牌之路，貫穿了社交與消費(fèi)，內(nèi)容和全渠道，讓品牌可觸可感，同時(shí)使數(shù)字資產(chǎn)有所沉淀。正如現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒在《營(yíng)銷4.0》中所言，在數(shù)字時(shí)代應(yīng)創(chuàng)造像人一樣的品牌——可親、可愛(ài)的，不再令人生畏的品牌。
其二，結(jié)合不斷變化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，創(chuàng)新應(yīng)用。
在戛納期間，我主持了Meet China Studio的主題論壇，與騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾和百威亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁繼續(xù)深入探討了“從品牌聲量到銷售增量”的話題。尤其聚焦于，基于中國(guó)8.2億的網(wǎng)民，品牌該如何精準(zhǔn)地找到自己的用戶。這就要提到一些創(chuàng)新的企業(yè)級(jí)應(yīng)用。
百威去年通過(guò)與騰訊合作，給每一瓶酒生成一個(gè)獨(dú)立的優(yōu)碼，從而讓品牌真正地知道自己的用戶是誰(shuí)，而不是買了、喝了啤酒，就與品牌失聯(lián)了。
與此同時(shí)，百威在創(chuàng)意內(nèi)容生成時(shí)，會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的不同標(biāo)簽輸出更多的版本。比如針對(duì)【英超】賽事的營(yíng)銷內(nèi)容，給男性死忠粉、女性觀眾和中超愛(ài)好者量身定制了內(nèi)容。然后通過(guò)騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)，更精準(zhǔn)地把不同的內(nèi)容推送給相應(yīng)的人群，實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。
04.
奢侈品市場(chǎng)的新打法：
從消費(fèi)洞察到品效協(xié)同
除了與消費(fèi)者高頻產(chǎn)生聯(lián)系的快消品，針對(duì)增長(zhǎng)迅猛的奢侈品，騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司共同發(fā)布了《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》。同時(shí)也提供了一些與品牌合作的案例。
在奢侈品整體消費(fèi)上，2018年中國(guó)市場(chǎng)銷售占全球市場(chǎng)三分之一，增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速保持在6%。而消費(fèi)者年輕化，30歲以下消費(fèi)者貢獻(xiàn)了42%的奢侈品零售額，35歲以下消費(fèi)者零售額的貢獻(xiàn)達(dá)到了74%。誰(shuí)能贏得年輕消費(fèi)者的心，就能贏得中國(guó)市場(chǎng)。
二線以上城市消費(fèi)者人數(shù)占比約七成，并且貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的零售額。而且有80%的消費(fèi)都來(lái)源于線上研究線下購(gòu)買（ROPO），比全球水平高出20%。
以上幾個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，正反映了消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)對(duì)于奢侈品品牌的重要性。 報(bào)告顯示，在“發(fā)現(xiàn)”和“研究”環(huán)節(jié)使用的社交渠道中，包括朋友圈廣告、分享、小程序和微信公眾號(hào)的微信生態(tài)圈是消費(fèi)者使用最多的社交渠道，在“發(fā)現(xiàn)”環(huán)節(jié)中占比52%，在“研究”環(huán)節(jié)占比43%。短視頻平臺(tái)在激發(fā)奢侈品消費(fèi)的能力并不突出。
以蒂芙尼與微信“520”的合作為例，蒂芙尼小程序在朋友圈以“快閃店”形式，推出520限量版的項(xiàng)鏈產(chǎn)品，獲得贊的比例達(dá)到平均水平的6倍，而互動(dòng)比例達(dá)平均水平的3倍。限量產(chǎn)品在6天內(nèi)就售罄。
波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長(zhǎng)率。蛋糕是越來(lái)越大，但面對(duì)新興消費(fèi)者和社交媒體時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，只有勇于迭代試錯(cuò)，相信數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)，才能在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中突圍。
05.
廣告創(chuàng)意的新格局：
從“獨(dú)唱”到“合唱”
廣告是什么？在媒體劇變，渠道劇變，人與產(chǎn)品的連接方式被重構(gòu)的時(shí)代，廣告不再是一個(gè)100%的“完成品”，然后廣而告之。
當(dāng)下的廣告營(yíng)銷，正成為在與用戶和大眾進(jìn)行交互和互動(dòng)的過(guò)程中，不斷變化、重塑和共創(chuàng)的“內(nèi)容集合”。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)眾創(chuàng)眾包，創(chuàng)意也在迎來(lái)眾創(chuàng)。越是優(yōu)質(zhì)的、洞察人心的、反映著人們所追求的真善美的內(nèi)容，越能夠脫穎而出，得到大眾的青睞。正如在騰訊“我是創(chuàng)益人”廣告創(chuàng)意大賽中脫穎而出的《一個(gè)人的球隊(duì)》和《燈山行動(dòng)》，形成全民參與的刷屏和公益行為。究其根本，是最大化激發(fā)了創(chuàng)意從業(yè)者的靈感，形成了創(chuàng)意、社交與公益的完美連接。
因?yàn)槿诵乃颍詮V而告之。這也是騰訊始終提倡“科技向善”的根本動(dòng)因。
在這個(gè)“全民營(yíng)銷”的時(shí)代，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)聲。而每個(gè)人的聲音和選擇，創(chuàng)意和善意，都有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，如漣漪一般，向著人心與時(shí)代不斷蔓延。
編輯：嚴(yán)煦
總編：沈帥波
*圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪
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