對不起，我力挺品牌追熱點！
作者：庭有枇杷樹（轉(zhuǎn)載請標(biāo)注來源和作者）
距離優(yōu)衣庫和冥王星的借勢已經(jīng)過去四五天了，不知道你有沒有緩過神來聽我嘮幾句？
近來，隨著各類大事件帶來的品牌借勢潮的興起，引來了不少廣告同行的指責(zé)，各家品牌文案甚至被同行稱為“文案垃圾”（因為沒有足夠出彩）。想必，本文也難免會引來一大波同行的吐槽或反擊，但總不至于到焚書坑儒的地步。
下面嘮幾句個人觀點，僅供諸位參考：
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目標(biāo)人群
首先我們需要知曉的是，品牌文案的目標(biāo)人群是消費者，而不是我們廣告同仁。所以，我們不能站在自己的立場對其他文案橫加指責(zé)。
而具有諷刺意味的是，為什么很多獲得行業(yè)大獎的品牌文案卻提升不了產(chǎn)品銷量？很大程度上因為你所謂的廣告傾訴對象是評委，而非消費者本人。比如，《奧格威談廣告》就記錄了這一段：
幾年前，哈里·麥克馬漢的廣告吸引了公眾的注意，也因其創(chuàng)意獲得了著名的克里奧獎。
獲得四項克里奧獎的公司失去了業(yè)務(wù)。
一位獲獎?wù)唠x開了廣告界。
一位克里奧獎獲得者取消了電視廣告預(yù)算。
一位獲獎?wù)叩臉I(yè)務(wù)被另一家公司奪走了一半。
一位獲獎?wù)呔芙^公映獲獎作品。
前些年克里奧選出了81個經(jīng)典電視廣告，其中36家代理公司后來失去了業(yè)務(wù)，甚至從業(yè)內(nèi)消失。
再比如，明明有眾多的80后年輕人不待見EXO，但是卻絲毫不會動搖品牌主們邀請其代言的決心。為什么？可能因為你老了，已經(jīng)不再是品牌的核心受眾。
所以，請現(xiàn)實一點，廣告文案不是給你看的！
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文案水平
絕大部分廣告人會以杜蕾斯為榜樣，對其借勢營銷的案例推崇備至、贊賞有加，我亦然。甚至有人專門匯總了一篇“杜蕾斯的文案值得月薪3萬”的文章，被朋友圈瘋傳。
但又有多少人知道杜蕾斯背后擁有一支強(qiáng)大的品牌文案團(tuán)隊? 而多數(shù)本土品牌或許只有一個運營甚至還要兼職文案+設(shè)計，所以我們?nèi)绾慰燎笏麄冏龀龅欠逶鞓O的品牌文案呢？再者，杜蕾斯的借勢難道就天衣無縫無懈可擊？何嘗不是經(jīng)過長期的試錯和磨練才成就今天的造詣？
要謹(jǐn)記，沒有嘗試就沒有提高。
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宣傳效果
多數(shù)人斥責(zé)的另一主要因素是，經(jīng)過轟轟烈烈的借勢潮之后，一切都會煙消云散，消費者對品牌淡漠如初。
所謂汝非魚安知魚之樂？你又如何知道消費者不記得？
再者，你知道什么是艾賓浩斯遺忘曲線嗎？你知道什么是GRP和到達(dá)率嗎？你知道為什么品牌廣告要播很多次嗎？你還記得第二季中國好聲音的冠軍是誰嗎？
只有隨著次數(shù)的增加，消費者才會認(rèn)識并記住品牌。就像AIDMA模型所言，最終購買是通過不斷的引起注意、產(chǎn)生興趣、形成記憶、和培養(yǎng)欲望才最終形成。
比如，現(xiàn)在文案借勢經(jīng)常出現(xiàn)岡本和恰恰瓜子等品牌的身影，這就是長期堅持的效果。你看，舉個例子都可以這么輕松 ...
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KPI內(nèi)容
追熱點也是品牌運營或文案KPI的一部分，是和粉絲互動、增加品牌粘性的良好機(jī)會。
企業(yè)官微日常所發(fā)內(nèi)容該如何是好？難道每日發(fā)促銷信息？產(chǎn)品上市？企業(yè)培訓(xùn)會？ 或者一個段子？
請問who care ？追熱點，總比天天發(fā)笑話強(qiáng)吧？
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品牌情感
品牌有調(diào)性，也需要有感情。品牌的優(yōu)勢在于溢價能力，品牌的奧義則是情感維系。
所以當(dāng)汶川大地震的時候，可不可以表達(dá)自己的哀悼之前？當(dāng)范冰冰和李晨在一起的時候，可否送上自己的祝福？而當(dāng)父親節(jié)母親節(jié)到來時，難道就不能敬畏我們的父母嗎？再或者二十四節(jié)氣以及其他？
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注意要點
雖然推崇借勢，但借勢也要講技巧。不一定非得是精美的海報和神乎其神的文案或者其他文字梗、句式梗。有時候，一句話、一個動作就是最好的借勢。
2013年4月26日加多寶官方微博26日發(fā)布消息稱：今天，我們通過@中國扶貧基金會 向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元，用于災(zāi)后重建。我們相信一切都會好起來的。
這就是最好的借勢，無需華麗的辭藻和唯美的海報，一句話足矣。
同樣，如果哇哈哈宣布捐贈10000瓶純凈水，又何嘗不是承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)，何愁不能贏得民心呢？這個時候，重點不是精美的文案海報，而是真正的品牌情感。（表達(dá)正面情感，而非傷口撒鹽式的狹隘借勢）
切記，有時候不一定要突出產(chǎn)品，只要是品牌發(fā)聲就足夠了！
回到優(yōu)衣庫事件：
如果360安全衛(wèi)士以公正的態(tài)度選擇相信優(yōu)衣庫，然后要求網(wǎng)友不要發(fā)布和轉(zhuǎn)載不實信息，同時保護(hù)2位受害人的隱私。難道這不是很好的借勢么？作為公眾品牌，這就是最公正的態(tài)度！
另外，可能會有反對者擔(dān)心我再鼓吹大家隨意借勢、生拉硬拽的借勢，完全另外，可能會有反對者擔(dān)心我再鼓吹大家隨意借勢、生拉硬拽的借勢，完全不顧及品牌和時間的關(guān)聯(lián)度。這里其實是契合度和創(chuàng)意的問題。如果你get不到點，那就不是好文案，反之則是。
再有，有些人認(rèn)為借勢都是生搬硬套。
回到李晨和范冰冰公布戀情事件：
品牌文案們最容易想到的是送祝福、“我們”、“大黑?！钡绕胀ㄎ淖止?，這就不難理解為什么高潔絲最終能成為最佳借勢案例。極少有人能想到公布戀情和衛(wèi)生巾究竟有何關(guān)聯(lián)，直到文案一出才恍然大悟。問題恰恰在于，如果沒有這個案例，你一定以為這是生拉硬拽吧？衛(wèi)生巾有什么資格湊熱鬧？
大家都知道借勢要講求契合點和創(chuàng)意。但是，淺層次一看便知的契合點是難通過好的創(chuàng)意展現(xiàn)出來的。而真正的的契合點和創(chuàng)意，是需要深層挖掘和闡釋的。
沒有借不好的勢，只有不會借的人。
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寫在最后
我最痛恨的說法是：杜蕾斯沒有借勢的熱點，都不是熱點。
古人早就告誡我們，盡信書則不如無書。而如今，我們卻要唯杜蕾斯馬首是瞻，淪落到要信奉一個避孕套的地步？
我就只能呵呵了...
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來源：4A廣告門（ID：aaaaggm）
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