小數(shù)據(jù)、小趨勢(shì)、小確幸，我只在乎你
昨天，去上?？凑?，有幸遇到了前阿里巴巴的戰(zhàn)略顧問(wèn)周宏明教授，聽(tīng)了一堂他關(guān)于《重構(gòu)用戶關(guān)系》的演講，深受啟發(fā)，正好與我最近的觀察研究心得不謀而合！內(nèi)心感慨，信息越爆炸，人與人之間“孤島”效應(yīng)越凸顯，不僅品牌與品牌要強(qiáng)調(diào)跨界連接，人與人、思想與思想也是需要適時(shí)跨界，連接碰撞才會(huì)產(chǎn)生新的火花。
原阿里巴巴戰(zhàn)略顧問(wèn)周宏明教授的主題演講
近年來(lái)，營(yíng)銷界關(guān)于商業(yè)趨勢(shì)判斷的書(shū)籍和概念可謂百家爭(zhēng)鳴，"瘋搶日本馬桶蓋"事件后，營(yíng)銷界便高呼“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代來(lái)了，隨著快手、抖音的崛起，拼多多的上市，營(yíng)銷界又在喊“消費(fèi)不是升級(jí)，而是在降級(jí)”，“市場(chǎng)下沉”理論不脛而走，但無(wú)論消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)降級(jí)我認(rèn)為都是在講一個(gè)商業(yè)表象，更接近“表象”背后的商業(yè)邏輯是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精細(xì)化，消費(fèi)細(xì)分多元化。這兩年聽(tīng)得最多的便是“生意越來(lái)越難做了”，究其原因當(dāng)然是多方面的，但多數(shù)老板都陷入了“用戶焦慮”。
因?yàn)?，市?chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)是人，是用戶。于是“用戶思維”無(wú)疑深得boss的認(rèn)同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷過(guò)從搶地盤、搶媒體到搶渠道，搶流量時(shí)代，再到如今的“搶用戶”時(shí)代，中國(guó)逐步進(jìn)入“低欲望社會(huì)”，經(jīng)營(yíng)者的焦慮，即新零售時(shí)代，你的用戶在哪里？
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01
打工時(shí)代，有幸就職一家大數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司，就在“大數(shù)據(jù)”還是一個(gè)遙不可及的概念時(shí)，我算是較早接觸到大數(shù)據(jù)實(shí)操，后來(lái)看了許多關(guān)于《大數(shù)據(jù)》的書(shū)和一些專家大咖演講……但現(xiàn)實(shí)的尷尬在于——大數(shù)據(jù)，人人都說(shuō)好，可就是多數(shù)人摸不到……，為什么呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，作為個(gè)人亦或是一個(gè)中小品牌，其實(shí)很難得到一手動(dòng)態(tài)的大數(shù)據(jù)資源，這些都掌控在BAT巨頭的手里，有的關(guān)鍵大數(shù)據(jù)在政府的手里……大數(shù)據(jù)，成為“國(guó)民女神”，可望不可及。
謂小數(shù)據(jù)，就是相對(duì)“大數(shù)據(jù)”而言，指一切與品牌和用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)信息。如果，你不是BAT，也非頭部品牌，沒(méi)有建立和掌握一手“大數(shù)據(jù)”體系 和能力，那些與品牌和用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的小數(shù)據(jù)更值得品牌深挖。相對(duì)大數(shù)據(jù)是高不可攀的“國(guó)民女神”，小數(shù)據(jù)更像是“小家碧玉”，只要品牌花點(diǎn)心思，用心追求，還是把可以私有化“小家碧玉”即把她娶回家當(dāng)媳婦，讓品牌家族“生生不息”。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，對(duì)零售業(yè)而言，不僅意味著時(shí)空的變化，也標(biāo)志著將會(huì)出現(xiàn)大量新名詞、新理念，特別是“新零售”概念提出后，品牌商、渠道商和零售商該如何做，才能搜集、分析并運(yùn)用好和每一位客戶息息相關(guān)的小數(shù)據(jù)，并提供用戶真正認(rèn)可并需要的產(chǎn)品和服務(wù)呢？我個(gè)人總結(jié)為，中小微品牌可以嘗試以下路徑：
1. 實(shí)體店企業(yè)，可以通過(guò)線上旗艦店、去在BAT構(gòu)建成來(lái)的“數(shù)據(jù)大海”中，搶自己的小數(shù)據(jù)；
2.有一定實(shí)力的品牌，可以建議APP、小程序、粉絲社群，逐步構(gòu)建自己的小數(shù)據(jù)庫(kù) 3. 將原有的“客戶部”升級(jí)為“小數(shù)據(jù)中心”，建立用數(shù)據(jù)化管理用戶體系 ；
3.有條件的品牌，可通過(guò)建議品牌概念店的形式，強(qiáng)化社交屬性，建立與粉絲互動(dòng)溝通的實(shí)體場(chǎng)景池等。
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02
如果說(shuō)“小數(shù)據(jù)”支撐品牌當(dāng)下，“小趨勢(shì)”則指引品牌未來(lái)。那什么是“小趨勢(shì)”，羅振宇在跨年演講中引用了北大教授何帆寫的《變量：看見(jiàn)中國(guó)社會(huì)小趨勢(shì)》一書(shū)。相對(duì)羅胖提出的 “小趨勢(shì)”理論——比起普通人無(wú)法把控的大趨勢(shì)，真正能給所有人帶來(lái)機(jī)會(huì)，從細(xì)微處引發(fā)大變化的，恰恰是我們身邊的各種 “小趨勢(shì)”。我這里把它稱為“廣義小趨勢(shì)”，我這里想跟大家探討的是“狹義小趨勢(shì)”，即品牌的小趨勢(shì)。
那么，什么是品牌小趨勢(shì)？即指的是在這個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)中的微小變化，正在成為小趨勢(shì)，在這些小趨勢(shì)，可能只發(fā)生在行業(yè)的1%當(dāng)中，但是，其中蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)，每一個(gè)小趨勢(shì)，都有可能孕育出下一個(gè)時(shí)代商業(yè)發(fā)展的洪流。小趨勢(shì)，是相對(duì)大趨勢(shì)而言的，馬克．佩恩說(shuō)“小趨勢(shì)才是決定未來(lái)大變革的潛藏力量”，并指出“社會(huì)不再是一個(gè)大熔爐，而被分成了一個(gè)個(gè)有著不同喜好和生活方式的群體。那些小的，新的，熱情的群體，正在社會(huì)發(fā)展中起著重大作用”。佩恩認(rèn)為，那些空洞的、誰(shuí)都知道的大趨勢(shì)實(shí)際上沒(méi)有什么意義，真正有意義的是小趨勢(shì)。
那么，什么是2019品牌小趨勢(shì)？比如我最近觀察和發(fā)現(xiàn)的有以下：
1.ViVo、M · A · C等新銳品牌不約而同開(kāi)起了品牌概念店（下次有機(jī)會(huì)寫個(gè)品牌概念店專題）。
2.李寧品牌年輕化轉(zhuǎn)型，借勢(shì)時(shí)裝周推出國(guó)貨潮牌。
3.阿里全面進(jìn)入新零售——盒馬生鮮開(kāi)起了機(jī)器人餐廳。
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03
“小確幸”成為消費(fèi)新生代喜歡使用的熱詞，指：微小而確定的幸福。”用戶思維“邏輯透視到品牌與營(yíng)銷上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)層面，掌握好一些小技巧，把握好用戶的小心思，就讓用戶眼前一亮。能讓用戶擁有一份煩躁生活中的“小確幸”，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是提高產(chǎn)品用戶粘性的有效舉措。比如今年陸續(xù)追捧的網(wǎng)紅爆款。
還有就是前陣子刷屏的《現(xiàn)代王婆賣瓜圖》
在產(chǎn)品層面：用戶會(huì)因信任產(chǎn)品的系統(tǒng)能力，而對(duì)產(chǎn)品表面功能產(chǎn)生確定性的依賴。比如：你在超市貨架上看到以前喝過(guò)的飲料，你還可以確定這次也是熟悉的味道。這就是小確幸。
在運(yùn)營(yíng)層面：用戶會(huì)在博大彩和小確幸之間搖擺不定。比如商家搞活動(dòng)，你有時(shí)候會(huì)選擇抽獎(jiǎng)的不確定性，但有時(shí)候會(huì)選擇買一送一的確定性，這也是小確幸。
所謂在產(chǎn)品和營(yíng)銷中應(yīng)用的“小確幸”思維，實(shí)質(zhì)上是“超級(jí)用戶思維”，即企業(yè)或品牌，無(wú)需討好所有消費(fèi)者，而是把更多的精力和心思花在對(duì)品牌與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“超級(jí)用戶”即“忠粉”身上。
產(chǎn)品與品牌只有堅(jiān)持讓用戶對(duì)你產(chǎn)生驚喜，產(chǎn)生“小確幸”，用戶才會(huì)由“路轉(zhuǎn)粉”、“粉轉(zhuǎn)忠粉”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌由B2C轉(zhuǎn)為C2C的升級(jí)。
流量分化的移動(dòng)互聯(lián)下半場(chǎng)，對(duì)于初創(chuàng)品牌亦或中小品牌，有必要將品牌思維升級(jí)為IP思維，實(shí)現(xiàn)以先內(nèi)容后產(chǎn)品的思路轉(zhuǎn)變，保有用戶的尖叫感和小確幸。
越策越開(kāi)心
往期亦可回味
……
有話郝說(shuō)
一個(gè)有趣ing的靈魂
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