營(yíng)銷解讀：地鐵上"知乎，認(rèn)真的問(wèn)答社區(qū)"的品牌戰(zhàn)役廣告

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舉報(bào) 2015-07-19

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作者：費(fèi)麗婷

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)

“知乎居然也開(kāi)始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語(yǔ)氣。

從 6 月底開(kāi)始，知識(shí)問(wèn)答社區(qū)知乎陸續(xù)在北京、上海投放了一系列名為“知乎，認(rèn)真的問(wèn)答社區(qū)”品牌廣告，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等。

這是知乎開(kāi)放注冊(cè)兩年后，首次進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。

但和大多數(shù)戶外廣告中常見(jiàn)的明星代言、促銷信息不同，知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的“代言人”。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過(guò)的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎風(fēng)格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍?zhí)字?。距離回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗(yàn)？”還有 5 年。

從微博和知乎站內(nèi)的反應(yīng)來(lái)看，一些人的評(píng)價(jià)是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內(nèi)涵了，看不懂”或者是“看來(lái)知乎有錢了”。

知乎市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這次大規(guī)模的地鐵廣告投放目的是為了吸引新用戶注冊(cè)，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗(yàn)？）看上去卻是針對(duì)的老用戶，甚至還是一些比較資深的用戶。這是我們認(rèn)為的矛盾之一。

其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體，大多數(shù)人是匆匆一瞥，需要強(qiáng)烈的直給信息，才可能被用戶 get 到。并不是這種看上去有點(diǎn)“高冷”風(fēng)格，甚至還需要點(diǎn)腦回路廣告的理想承載對(duì)象。當(dāng)然，我們的意思并不是說(shuō)地鐵只適合庸俗廣告，曾經(jīng)的“凡客體”是個(gè)不錯(cuò)的案例。而從匹配知乎的風(fēng)格和氣質(zhì)這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這套廣告倒是保持住了。

但除此之外，知乎的用戶一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？

針對(duì)這些質(zhì)疑，我們和知乎市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎聊了聊。

好奇心日?qǐng)?bào)：知乎這次投放廣告的主要目的是什么？

魏穎：目的是吸引外圍用戶，轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。外圍用戶指的是沒(méi)有注冊(cè)知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費(fèi)過(guò)知乎的內(nèi)容，比如微信公號(hào)有一些侵權(quán)的轉(zhuǎn)載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。他們對(duì)知乎的內(nèi)容已經(jīng)有一些印象，比如“xxx 是怎樣一種體驗(yàn)？”這種句式，再看到知乎的廣告時(shí)就會(huì)對(duì)應(yīng)起來(lái)。

同時(shí)，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶的認(rèn)可，這決定了我們要從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺(jué)得跟實(shí)際情況不一樣。

提到知乎很多人會(huì)想到“知乎體”的問(wèn)題，但我們沒(méi)有選擇用問(wèn)題或內(nèi)容去吸引人，因?yàn)槟菢游降氖情喿x者而不是創(chuàng)作者。知乎選擇了用人來(lái)吸引人，是希望吸引到的用戶都成為知乎產(chǎn)品的一部分，不只是回答問(wèn)題，包括贊同、反對(duì)、評(píng)論，都構(gòu)成了知乎這個(gè)產(chǎn)品。

好奇心日?qǐng)?bào)：為什么選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的代言人？

魏穎：首先，國(guó)內(nèi)的明星不太適合代言知乎，這個(gè)你懂的，而且他們會(huì)有一些現(xiàn)實(shí)的功利性。然后，當(dāng)代的國(guó)外明星可能就是天價(jià)了。然后我們就想到，符合我們想要的那種“文藝復(fù)興時(shí)代”氣質(zhì)的，而且大家都認(rèn)識(shí)的人。

我們和赫本肖像版權(quán)委員會(huì)聯(lián)系的時(shí)候，對(duì)方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會(huì)好看一些，但其實(shí)我們就是想找到她成名之前未經(jīng)媒體曝光過(guò)的樣子。

我們也找了一些中國(guó)舊時(shí)代的科學(xué)家、文人，但發(fā)現(xiàn)那時(shí)候中國(guó)照相技術(shù)不發(fā)達(dá)，那些人的照片都很嚴(yán)肅，也沒(méi)有太多故事性。

為了這幾張圖，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫(kù)，找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達(dá)到符合線下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有這些了。

找人的過(guò)程雖然是廣撒網(wǎng)，但一個(gè)思路是，要在各自領(lǐng)域通過(guò)不懈的努力而有所建樹(shù)。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術(shù)家（畢加索）、文學(xué)青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。

確定人選后，我們也進(jìn)行了前期的用戶調(diào)研工作，找來(lái) 29 位外圍用戶做了測(cè)試，了解他們看完廣告的注冊(cè)意愿，或者之后再看到線上廣告的點(diǎn)擊意愿。本來(lái)還有一個(gè)卓別林，在測(cè)試過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大家對(duì)他最不感興趣，所以去掉了。

好奇心日?qǐng)?bào)：知乎在北京和上海選用了不同的投放策略，為什么？

魏穎：北京和上海是知乎用戶覆蓋比率最高的兩個(gè)城市，第三是廣州，如果把美國(guó)當(dāng)成一個(gè)整體，那么第四是美國(guó)。但上海的用戶數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實(shí)際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。

在北京，更多的是強(qiáng)化老用戶中的品牌形象，需要沖擊力，所以我們選擇了在五道口、知春里、海淀黃莊、國(guó)貿(mào)、大望路等幾個(gè)人流量大，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對(duì)集中的地區(qū)，在換乘通道投放大型墻貼。

好奇心日?qǐng)?bào)：知乎為什么選擇在這個(gè)時(shí)候首次面向大眾進(jìn)行推廣？

魏穎：今年，知乎在產(chǎn)品上有了很大的改進(jìn)，包括首頁(yè)和答案頁(yè)的排序算法、新用戶引導(dǎo)、反垃圾系統(tǒng)，產(chǎn)品上已經(jīng)做好了迎接更廣泛用戶的基礎(chǔ)。知乎的推廣一定是和產(chǎn)品同步的，我們不希望砸錢去做沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，希望用戶來(lái)了以后產(chǎn)品能“接得住”。

另一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的考量是，7 月剛好避開(kāi)了電商密集投放廣告的時(shí)間點(diǎn)，畢竟知乎用于廣告投放的現(xiàn)金量不如電商那么大手筆。

（創(chuàng)始人周源曾把知乎比作復(fù)興時(shí)期的紐約——當(dāng)大量外來(lái)移民涌入，第一步要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把它變成一個(gè)可以居住的城市；第二步才是繁榮，變成一個(gè)金融中心?？梢詤⒖肌逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》的這篇文章。）

好奇心日?qǐng)?bào)：在地鐵這樣一個(gè)大眾渠道，選擇這種相對(duì)“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾？

魏穎：越是大眾渠道，越要謹(jǐn)慎。當(dāng)面向所有人，其實(shí)你的用戶就在里面，靠你傳遞的廣告核心信息去吸引他們，這樣才能以一致的格調(diào)有節(jié)制地進(jìn)行擴(kuò)張。

沒(méi)有任何一個(gè)精準(zhǔn)渠道可以覆蓋所有想要的用戶，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。所以知乎選擇了在大眾渠道投放，然后通過(guò)策略來(lái)進(jìn)一步觸達(dá)受眾。

知乎在對(duì)外推廣時(shí)一直很克制。知乎之前的推廣僅限于海航的飛機(jī)雜志，或者奇葩說(shuō)節(jié)目合作這樣的渠道。因?yàn)樵诖蟊妭髅缴?，如果太直接，可能?duì)精準(zhǔn)用戶的策略就會(huì)有偏差。這樣還能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，這樣的人才能完成從搜索到用戶的轉(zhuǎn)化，變成知乎產(chǎn)品的一部分。這個(gè)策略放到這次也是一樣的。

好奇心日?qǐng)?bào)：有人反映看不懂知乎的廣告，尤其是那些不熟悉知乎的人。這在知乎的預(yù)期內(nèi)嗎？怎么評(píng)價(jià)這次廣告的投放效果？

魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論、發(fā)微博，這和我們預(yù)想的一樣。至于有人說(shuō)看不懂，也沒(méi)有關(guān)系，有討論就是好事，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)還是數(shù)據(jù)。而且廣告本身的文案、代言人選擇、設(shè)計(jì)都是符合知乎格調(diào)的，我們還比較滿意。

從效果上來(lái)看，廣告出來(lái)以后知乎的百度指數(shù)從平均每周 6 萬(wàn)上漲到 8 萬(wàn)，注冊(cè)數(shù)和 DAU （日活躍用戶）也在上漲，知乎移動(dòng)端 APP 也從 iOS 社交類排行榜從 15 名上升到第 10 名?？傮w數(shù)據(jù)都在上漲，那么這就是一個(gè)有效的廣告手段。

即使投線下廣告沒(méi)有帶來(lái)直接的用戶增長(zhǎng)，但如果投的是純品牌印象廣告，也會(huì)給大家?guī)?lái)“這個(gè)企業(yè)是踏實(shí)可信的，正在走上正軌”的感受，就像當(dāng)年陌陌投放廣告前后一樣。

至于具體的轉(zhuǎn)化效果，我們期望是通過(guò)線上線下的手段結(jié)合來(lái)共同達(dá)成。這也是為什么我們后來(lái)做了配套的“向未來(lái)的自己提問(wèn)”的 Html 5 頁(yè)面。

（作為配套，知乎在 7 月 12 日晚間上線了“向未來(lái)的自己提問(wèn)” H5 頁(yè)面，在微信朋友圈傳播。用戶可以選擇向自己提問(wèn)的問(wèn)題，和想要回答的時(shí)間，隨后知乎會(huì)在指定的時(shí)間向用戶發(fā)出回答邀請(qǐng)。問(wèn)題包括 75 個(gè)在知乎上關(guān)注度很高的話題，如“如何擁有馬甲線？”“財(cái)務(wù)自由的感覺(jué)是怎樣的？”“如何改掉晚睡強(qiáng)迫癥？”。）

好奇心日?qǐng)?bào)：這次的廣告是知乎自己做的還是外包給廣告公司做的？

魏穎：從之前的“財(cái)務(wù)包子鋪”小游戲，到這次的戶外廣告，知乎基本上所有的營(yíng)銷都是自己的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做的。市面上的廣告、Html 5，經(jīng)常會(huì)帶有廣告公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維。在知乎用戶的喜好上，我們比外包公司拿捏得更準(zhǔn)確。