這場(chǎng)微綜藝營(yíng)銷(xiāo)的背后，方特還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的親子IP布局
在當(dāng)今高壓、快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境之下，時(shí)間壓力與親子陪伴看似成為了一對(duì)“矛盾體”。如何給予孩子高質(zhì)量的陪伴、平衡好親子間的互動(dòng)關(guān)系，成為當(dāng)代父母一直在思考和探索的問(wèn)題。
近期，華強(qiáng)方特的一檔微綜藝《難得的假期》，以溫情、走心的方式聚焦當(dāng)代家庭的親子關(guān)系與相處之道，在社交媒體引發(fā)關(guān)注與熱議，也開(kāi)啟了主題樂(lè)園創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新模式。數(shù)英就此聯(lián)系并采訪了華強(qiáng)方特集團(tuán)，了解到這檔微綜藝節(jié)目誕生背后的故事。
一、深度情感洞察，雙向驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)親子關(guān)系
《難得的假期》是哈尼比內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)與方特主題樂(lè)園聯(lián)手打造的一檔親子類(lèi)微綜藝節(jié)目。一共四期，每周在騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等主流平臺(tái)同步播出。節(jié)目以華強(qiáng)方特旗下方特主題樂(lè)園作為取景地，聚焦劉琳這一明星家庭的日常旅行，為觀眾全方位呈現(xiàn)了一個(gè)明星家庭的深度親子體驗(yàn)之旅。
節(jié)目采用“紀(jì)錄+訪談”相結(jié)合的微綜藝形式，以及“任務(wù)線+情感線”并行的敘事手法。母子之間趣味暖心的細(xì)節(jié)、意外搞怪的笑點(diǎn)、接地氣的生活場(chǎng)景，與方特眾多特色游樂(lè)項(xiàng)目相互融合，增強(qiáng)了視頻的趣味性與可看性。
方特告訴數(shù)英，“之所以選擇微綜藝的形式來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要是想借助小而精的垂直精品微綜藝，助力方特親子季品牌的構(gòu)建?！笔聦?shí)證明，作為短視頻升級(jí)新風(fēng)口的微綜藝，不僅是品牌與受眾建立有效溝通的關(guān)鍵，也是兼具表現(xiàn)力和傳播力的“雙料選手”。這種形式的信息承載量豐富集中、可與用戶(hù)深度互動(dòng)溝通、且具有強(qiáng)大長(zhǎng)尾效應(yīng)，在傳播上更易于被受眾接受。
節(jié)目在整體構(gòu)思上，采用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的手法，讓每期內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的親子溝通主題與情感面向。例如，第一、第二期節(jié)目，主要通過(guò)沉浸式的繪本體驗(yàn)與角色演繹，構(gòu)建了母子之間全新的親子關(guān)系場(chǎng)景。第三、第四期節(jié)目則主要通過(guò)孩子的許愿之旅、與親子BBQ，展現(xiàn)出童真的視角與內(nèi)心世界。
每期節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)，兼具感性的親子樂(lè)園體驗(yàn)與理性的親子關(guān)系思考，充滿(mǎn)張力與新鮮感。正如方特所強(qiáng)調(diào)的，“節(jié)目希望通過(guò)表現(xiàn)明星家庭在日常生活中對(duì)親子教育的態(tài)度和理念，引發(fā)社會(huì)各界對(duì)親子關(guān)系的深度探討，呼吁在親子教育中陪伴與共同成長(zhǎng)的重要性?！?/p>
而哈尼比在節(jié)目打造之時(shí)，也摒棄了過(guò)度娛樂(lè)化的內(nèi)容，選擇以真實(shí)與溫情的講述方式，將明星家庭的親子故事娓娓道來(lái)。沒(méi)有任何渲染愛(ài)的華麗表達(dá)，只有劉琳與小蝸牛之間真實(shí)的相處、對(duì)話與互動(dòng)。而在這個(gè)真實(shí)為王的時(shí)代，無(wú)限貼近受眾的真實(shí)內(nèi)容，才能真正做到鏈接場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
在節(jié)目收官之時(shí)，《難得的假期》在全網(wǎng)曝光量高達(dá)4.1億，播放量突破1億，微博話題#難得的假期#也產(chǎn)生了超過(guò)2億的閱讀量。
在節(jié)目火爆的背后，不難看出哈尼比與方特對(duì)于親子關(guān)系的精準(zhǔn)洞察。當(dāng)代家庭對(duì)于親子關(guān)系的重視與焦慮程度，前所未有。如何在有限的時(shí)間內(nèi)給予更高質(zhì)量的陪伴、構(gòu)建親密愉悅的親子關(guān)系，是家長(zhǎng)們面臨的痛點(diǎn)與普遍困惑。
而方特在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以親子間的剛性情感需求作為基石，用平凡生活作為切入點(diǎn)，通過(guò)節(jié)目與受眾建立深度對(duì)話，并持續(xù)制造話題引起大家對(duì)“親子關(guān)系間的平衡”、“如何有效陪伴”進(jìn)行深思與探討。正如采訪中方特所說(shuō)，品牌“主張父母放下手機(jī)、離開(kāi)電腦，更加積極關(guān)注孩子的行為、情感與思想，全身心投入與孩子的互動(dòng)……因?yàn)楦改笇?duì)孩子最好的愛(ài)，就是用心的陪伴?！边@種平實(shí)而真誠(chéng)的親子理念，引發(fā)了廣泛的情感共鳴。
在傳播期間，哈尼比幫助品牌搭建起“內(nèi)容+渠道”的宣發(fā)超矩陣，以新片場(chǎng)自有IP矩陣為首發(fā)陣地，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、社會(huì)化媒體、垂直化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播、多維度的引流。
此外，整個(gè)項(xiàng)目也遵循了“上線前造勢(shì)預(yù)熱、上線時(shí)引爆互動(dòng)、收官前后持續(xù)發(fā)酵”的傳播節(jié)奏，并通過(guò)時(shí)尚向、情感向、美食向等多個(gè)維度的花絮輸出，聚攏了口碑與流量，從而有效擴(kuò)大了品牌的傳播效應(yīng)。
二、圍繞場(chǎng)景體驗(yàn)，打造有效的親子交流空間
其實(shí)，微綜藝《難得的假期》只是方特在親子季IP搭建上的一環(huán)。早在去年，哈尼比為方特打造的實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄式短視頻《寶貝當(dāng)家》，就通過(guò)素人家庭的陪伴故事，呼吁“愛(ài)就是陪伴”的理念。而今年親子微綜藝《難得的假期》通過(guò)全新的視角，將主題深化為“愛(ài)在一起，玩在一起”，傳遞出有效陪伴和共同成長(zhǎng)的價(jià)值內(nèi)涵。
實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄式短視頻《寶貝當(dāng)家》
1、以新時(shí)代親子關(guān)系，與受眾深度溝通，建立情感鏈接
從素人原生家庭到明星親子家庭故事的內(nèi)容延伸，從實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄式短視頻直擊家長(zhǎng)“陪伴不夠”的痛點(diǎn)，到系列微綜藝倡導(dǎo)親子之間“共同成長(zhǎng)”的嘗試……方特成功切入到當(dāng)代家庭的親子語(yǔ)境，讓場(chǎng)景與劇情的真實(shí)感有效鏈接了受眾。這不僅構(gòu)建起歡樂(lè)溫情的品牌形象，也實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深度聯(lián)結(jié)。
2、基于場(chǎng)景功能，積累品牌情感資產(chǎn)，傳達(dá)價(jià)值主張
作為國(guó)內(nèi)最大的主題樂(lè)園之一，方特主題樂(lè)園為合家歡家庭打造了豐富的游樂(lè)場(chǎng)景與互動(dòng)的心理空間，提供了一份完整的親子溝通解決方案。品牌沒(méi)有一味宣傳方特主題樂(lè)園的功能利益點(diǎn)，而是借用情感和故事的力量與目標(biāo)群體對(duì)話，并將其上升到親子關(guān)系的探討，從而精準(zhǔn)傳達(dá)出層層升級(jí)的價(jià)值主張。
通過(guò)親子主題的詮釋?zhuān)教夭粌H將品牌理念成功落地，提升目標(biāo)群體心目中的形象和好感；更逐步圍繞“陪伴”的核心建立了一種親子思考哲學(xué)，將親子季IP打造成為重要的品牌資產(chǎn)。
提及親子季IP得以成功打造的原因，方特認(rèn)為“這個(gè)前提是必須準(zhǔn)確把握觀眾心理需求和流行趨勢(shì)，用觀眾喜歡和當(dāng)下最流行的方式，去詮釋一些永恒的理念和深刻的話題，比如愛(ài)與陪伴?！倍岜壬钪?strong>好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要有曝光量，還需要有內(nèi)涵、有故事、有美譽(yù)度，構(gòu)成一個(gè)完整的品牌價(jià)值輸出。這也是哈尼比能夠成功打造出“東鵬特飲犯困研究院”、“維他檸檬茶十二星座負(fù)神獸”等系列經(jīng)典案例的原因。
三、內(nèi)容與渠道雙重布局，深入探索親子IP的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能
既有共鳴的洞察、創(chuàng)意的呈現(xiàn)，也有出色的傳播價(jià)值，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，方特親子季的IP打造為行業(yè)提供了意義與價(jià)值。
以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多重賦能，助力IP價(jià)值升級(jí)
哈尼比助力品牌從多個(gè)維度進(jìn)行原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，讓方特?fù)碛辛烁恿Ⅲw化、豐富化的形象，從而跳脫出單一的樂(lè)園印象。而品牌在“原創(chuàng)IP+主題活動(dòng)+主題項(xiàng)目+主題樂(lè)園”方面的持續(xù)發(fā)力，也讓IP獲得強(qiáng)大的生命力。
以社交媒體勢(shì)能，觸達(dá)不同圈層，釋放IP影響力
在傳播層面，品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源的整合，運(yùn)用大眾平臺(tái)、垂直平臺(tái)及KOL的圈層滲透，形成巨大的傳播效應(yīng)和輿論風(fēng)向。同時(shí)，線上的深度傳播與線下場(chǎng)景體驗(yàn)的結(jié)合，也形成流量閉環(huán)，有效加深受眾對(duì)品牌的記憶與好感度。
堅(jiān)持“與人同樂(lè)”，打造IP營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)
方特聚合了主題樂(lè)園、主題活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等優(yōu)勢(shì)，逐步建立起品牌特有的IP營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。在不斷提升IP營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的同時(shí)，也成功反哺品牌積累價(jià)值資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
作為彼此的合作伙伴，方特與哈尼比基于親子關(guān)系的深度挖掘、主題樂(lè)園的優(yōu)勢(shì)、以及品牌內(nèi)容與理念的創(chuàng)新演繹，讓主題樂(lè)園的體驗(yàn)和品牌IP營(yíng)銷(xiāo)做到相得益彰。下一次方特親子季IP內(nèi)容的出現(xiàn)，將會(huì)發(fā)揮怎樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與勢(shì)能？值得期待。
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