知識解答：廣告和創(chuàng)意不是一回事

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舉報 2015-07-01

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來源：中國文聯(lián) (微信號:zhongguowenlian)

作者：小馬宋

很多年來，我們都把廣告和創(chuàng)意混為一談。在美國廣告史上，廣告業(yè)歷來有兩個派別，一個是科學(xué)派，一個是藝術(shù)派。

廣告科學(xué)派的代表是霍普金斯（著有《科學(xué)的廣告》一書）和大衛(wèi)奧格威，廣告藝術(shù)派的代表是離經(jīng)叛道的喬治路易斯（有意思的是，這位老人家寫了一本書叫《廣告的藝術(shù)》）。

霍普金斯肯定廣告是一門科學(xué)，而且將廣告定義為一種推銷術(shù)，可以通過一些原則、方法來進(jìn)行創(chuàng)作并達(dá)到預(yù)期的效果。

而喬治路易斯對此不屑一顧，他說：“如果廣告是一門科學(xué)，那我就是一個女人?！彼麑?chuàng)意這么定義：創(chuàng)意就是讓100萬花起來像1000萬。他說“偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以。”

但是兩位老人家都是廣告史上震爍古今的人物，我很難說誰對誰錯，因?yàn)榛羝战鹚拱l(fā)明的代金券如此有效沿用至今，喬治路易斯留下了那么多牛逼的案例。

但是，我們今天還是要來討論一下，廣告和創(chuàng)意的關(guān)系。

我個人覺得，廣告是一個商業(yè)行為，是為了將信息告知給消費(fèi)者，所以，只要我投放了100萬塊的廣告，哪怕我能賺回110萬的利潤，這個廣告就是可做的，模式是可持續(xù)的。因?yàn)槟阃稄V告越多，你賺的也越多。

而我們要理解，廣告即使沒有任何創(chuàng)意，只要投放足夠，也是有效的。比如下面這個廣告：

廣告之所以有效，是因?yàn)樾睦韺W(xué)上有一個“曝光效應(yīng)”，就是說，一個人、一個品牌、一個產(chǎn)品，只要你看到的越多，你就會覺得它越好。所以你到超市里買東西的時候，你看到的廣告就會開始影響你，因?yàn)槟憧吹揭粋€品牌，就會說，這個好像沒聽說過，這個聽說過，可以考慮買。其實(shí)所謂聽說過，就是你看到過它的廣告而已。

但是同樣的是戶外廣告，比如嘉士伯這個，文案寫的是：也許是世界上最好的戶外廣告，因?yàn)槟憧梢栽谶@里接一杯啤酒喝。

這種廣告就融入了創(chuàng)意，獲得大量免費(fèi)傳播，效果會倍增。

問題是，我們目前看到的廣告，其實(shí)大部分也只能叫廣告而已，它們的任務(wù)就是告知信息?？墒牵悴荒苷f它們沒有效果。所以廣告創(chuàng)意這個詞，只是針對某些特定廣告而言的，而且，非常少。我們?nèi)粘Ｋ龅乃^廣告創(chuàng)意，也沒有幾個能達(dá)到喬治路易所說的那種效果。

那么，創(chuàng)意是不是廣告呢？創(chuàng)意也不是廣告，創(chuàng)意只不過是一種更好的解決問題的方法，其中包括廣告而已。

創(chuàng)意的這樣一個定義，就讓它超越了媒體、形式的各種局限，成為一種以達(dá)到目標(biāo)為目的全新的解決方案。比如多年前漢堡王為了宣傳新出的漢堡，在FB上推出的一款應(yīng)用：刪掉10個朋友，獲得一個漢堡。

美國快餐巨頭之一的漢堡王，曾借智能應(yīng)用打了一場廣告戰(zhàn)役。漢堡王推出了一款Facebook應(yīng)用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名好友，可獲得一個免費(fèi)大漢堡。在不到一周的時間內(nèi)，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到23.4萬人次。

令很多人難堪的是，如果你被某人刪除了，你會自動收到這款智能應(yīng)用給你發(fā)出的通知：告訴你，你已經(jīng)成為一個漢堡的犧牲品。而且你還會出現(xiàn)在刪除你的“原好友”的Facebook頁面的被刪好友名單上。

最終，F(xiàn)B決定將這款應(yīng)用封殺，但是，宣傳新產(chǎn)品的目的已經(jīng)達(dá)到，社會上充滿了對這個活動的討論。

我們再來討論一個廣告，這是嗎丁啉投放的一個電視廣告一開始的畫面：

其實(shí)幾乎所有的胃藥廣告開頭，都會出現(xiàn)胃痛、胃脹、消化不良等字眼，那么科學(xué)的廣告怎么去解釋這東西呢？

因?yàn)橐婚_始出現(xiàn)的這幾個信息是在開頭就告訴你這個廣告的主題，迅速篩選掉那些沒有胃病的消費(fèi)者（你們可以去上廁所或者換臺了），但是有胃病的人，就會被這幾個信息吸引，建立信息連接，然后他就會看下去。所以，廣告的結(jié)構(gòu)和展現(xiàn)方式，確實(shí)是有理論支持的。

但是這個廣告的問題就是，你只能影響電視機(jī)前的消費(fèi)者，你很難被再傳播出去，獲得更大的曝光。那就是只有創(chuàng)意才能拯救你?？墒?，這個廣告是很對的，比起那些不知所云、抓不住主要信息表達(dá)的廣告又好很多。而且，創(chuàng)意的好壞以及效果，往往很難評測，這就使得大部分廣告回歸到曝光產(chǎn)品信息的層面來。

但是創(chuàng)意并不是總是廣告，我說的是，創(chuàng)意是更好的解決問題的方法。如果你能理解這個定義，那你在做事情的時候，就不會局限在一種方法上。

比如前一陣子有個做汽車抬頭顯示（HUD）的，跟我聊怎么做推廣。我說你這東西太難懂，需要消費(fèi)者教育，做廣告其實(shí)很難說清楚是什么東西。最好的方法就是讓消費(fèi)者看到，他一下子就知道是什么了。那按照這個思路，你就應(yīng)該找到那些能幫你展示這個產(chǎn)品的地方或者途徑。比如說：你可以跟UBER司機(jī)合作，他們每周拉幾十單，有很多顧客其實(shí)是有車族，你給UBER司機(jī)免費(fèi)裝上使用，這就是在給一幫高端人群做展示，而且是持續(xù)的。

所以，這就是更好的解決辦法，你要推廣產(chǎn)品，不一定要做廣告啊。

如果一個做市場的人，他能理解傳播的真正含義，他就能從各種角度去思考如何做傳播。

我再舉一個例子，五一勞動節(jié)的時候，我們做了一個H5的小游戲，叫做“互聯(lián)網(wǎng)勞模評選”，就是在“隔壁老王”、“小明同學(xué)”、“廣場舞大媽”、“賣面膜的”等候選人中評選。其實(shí)暴風(fēng)自己的流量足夠，但是我們?yōu)榱吮ｋU，想請幾個大號幫我們轉(zhuǎn)發(fā)一下，后來幾個大號報價都是幾萬幾萬的，我就問負(fù)責(zé)這個事的同事，如果是花五萬，你能保證1000個轉(zhuǎn)發(fā)嗎？答案是保證不了。

那么，有沒有一種可以保證1000個轉(zhuǎn)發(fā)又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法呢？我讓同事找到我們辦公樓的物業(yè)，物業(yè)同意了免費(fèi)讓我們在大堂做活動三天。我們準(zhǔn)備了1000個現(xiàn)金紅包，1-100塊不等，還有各種飲料酬勞大家，只要現(xiàn)場轉(zhuǎn)發(fā)我們的H5就可以，結(jié)果，原本準(zhǔn)備三天的禮品，一個中午就被瘋搶完了，而且，我們獲得的轉(zhuǎn)發(fā)和參與可不止1000個。最終這個H5瀏覽量在50萬以上。而我們只發(fā)了1萬塊的紅包嘛。

所以，我們做一件事情，首先關(guān)注的是目的，就是我們要達(dá)到什么效果？然后，你就可以用任何能夠?qū)崿F(xiàn)這個結(jié)果的方法去實(shí)現(xiàn)它。而這些方法，就是創(chuàng)意。

最后我們再舉一個例子，前一陣子我們HR跟我說，她要招產(chǎn)品經(jīng)理，要很多。如果是你，你會怎么想呢？

在拉勾、在周伯通、在智聯(lián)招聘做廣告啊！不過這種方法誰都會想到，而且，也不能保證給你找來幾個簡歷。尤其是當(dāng)你需要很多簡歷的時候。

那好，既然我們需要很多互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，那我們就找到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中的地方，去找那些產(chǎn)品經(jīng)理就好了。最后，我們的計劃是這樣的，暴風(fēng)魔鏡跟西少爺肉夾饃在中關(guān)村、望京的店聯(lián)合推出產(chǎn)品經(jīng)理肉夾饃套餐，只要憑產(chǎn)品經(jīng)理名片就可以1元吃套餐。當(dāng)有了這些名片后，HR就可以篩選并用高薪和股權(quán)挖人了。

值得注意的是，這個1元吃套餐的活動還在進(jìn)行，如果你恰好在中關(guān)村，恰好喜歡肉夾饃，恰好是產(chǎn)品經(jīng)理，不妨去占個便宜?；蛘撸部梢越璁a(chǎn)品經(jīng)理的名片去占便宜。