華揚(yáng)聯(lián)眾劉松戛納評后感：為行業(yè)帶來創(chuàng)意的新維度
移動類別的評審一向在戛納的獎項中左右著行業(yè)趨勢的風(fēng)向標(biāo)。這一屆的移動評審組由來自13個國家的15個人組成。不同于其他獎項，移動類的大部分評審來自各國知名的獨立數(shù)字公司，我很榮幸代表中國的華揚(yáng)聯(lián)眾公司擔(dān)任評審之一。評審中除了6個人有創(chuàng)意背景外，還有更多元的背景，包括策略，技術(shù)，數(shù)碼，媒介及消費者體驗，這樣多元的組合注定這5天的評審不會輕松，我們一起討論了一千多個報獎作品，每天都一起加班，雖充滿歡笑，但火藥味十足。其中所有的爭執(zhí)和沖突，都最終歸結(jié)到我們到底用什么標(biāo)準(zhǔn)評判在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用移動端實現(xiàn)的IDEA，它是否會為行業(yè)帶來啟發(fā)，它是否為人類解決更多問題，讓世界可以變得更好。
基于現(xiàn)場評審的體會，我總結(jié)了五個關(guān)鍵詞的“CUBES”和大家分享：
C-Changing-game改變游戲規(guī)則
移動終端已經(jīng)為我們的生活帶來很大改變，而基于移動端的創(chuàng)新IDEA，也應(yīng)該為人們創(chuàng)造更多驚喜。作為全場大獎的Google Cardboard從最初評審到最后的Grand Pix List一直都沒有懸念。唯一曾糾結(jié)的是，這是否僅僅只是一個新產(chǎn)品還是一個突破的IDEA。其實Cardboard并非一個新產(chǎn)品，但它讓VR的體驗透過一個簡單而低成本的方式實現(xiàn)并迅速普及，讓更多人能夠擁有，讓更多品牌商基于Cardboard的平臺為消費者創(chuàng)造更多驚艷的溝通體驗。從參獎的案例中使用Cardboard實現(xiàn)的數(shù)量就足以看出它已創(chuàng)造了一個新的游戲。作為全場大獎Google實至名歸。
U-Utility實用性
透過移動端和消費者溝通，不能是打擾而是真正解決他們的問題, 滿足他們的需要，給他們帶來便利，這樣才能讓他們和品牌更加長期的在一起。Makeup Genius并沒有一個很花哨的創(chuàng)意包裝，但它抓住了消費者對于試妝的洞察并通過技術(shù)最大化地滿足了消費者的需求，在現(xiàn)場每個評審都是在親身感受后而認(rèn)同這是一個值得嘉獎的用功之作。
B-BRAND ENABLER 品牌助力
移動終端讓品牌在消費者身邊可以是無時無刻的真實存在，要拉近與他們的距離就需要每一天都做對他們的生活真正有益的事情，而不是單純的故事包裝。Always作為一個專注于女性的品牌，推出的針對單身女性走夜路安全的APP，這樣的IDEA不僅有實用性也會因為精準(zhǔn)的洞察真正拉近和消費者內(nèi)心的距離。Always在今年的戛納收獲頗豐，這個APP也收獲了移動類的銀獎。E-Experience體驗感
不同于傳統(tǒng)的傳播，基于移動端的IDEA，不論是內(nèi)容營銷還是應(yīng)用或游戲，體驗感都尤為重要。而體驗感絕對不止于功能性感受，它是最終對接內(nèi)心的感受。美國健身俱樂部EQUINOX將自行車的實時運(yùn)動數(shù)據(jù)整合在移動終端，室內(nèi)大屏幕和教練的監(jiān)測終端上，還可以組隊競技，這樣可視化的體驗對于每個熱愛健身的人都是有內(nèi)在驅(qū)動力的體驗。這個項目在美國本土市場已掀起風(fēng)潮。S-Society社會貢獻(xiàn)
這里想強(qiáng)調(diào)的是“有益社會”而不是“社會化營銷”。評審們的共識是社會化營銷的IDEA不必完全依賴移動端實現(xiàn)，但移動端的應(yīng)用因為具備Real Time/Location等特性及更多技術(shù)的突破，會幫助人們解決更多問題，甚至是讓世界變得更好。澳洲的電信公司OPTUS的Clever Buoy是在初審階段就打動評委的案例，因為它利用移動的應(yīng)用讓人類和地球的生物可以更和諧地共處。
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