來(lái)源：張一馳（diaosiyichi）
作者：張一馳

8年之久的一部經(jīng)典力作，美劇《MAD MEN》 （中文翻譯：廣告狂人）終于在第七季的下半部的第七集為全劇畫(huà)上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。作為一部美國(guó)電視劇歷史上具有里程碑意義且最成功的一部劇來(lái)說(shuō)，這部劇的終結(jié)猶如邁克爾喬丹當(dāng)年金盆洗手NBA一般，為后人設(shè)定了一個(gè)新的高度和門(mén)檻去超越。

作為一個(gè)追隨了這部劇這么多年的忠實(shí)粉絲，看完大結(jié)局后還是有些不適應(yīng)，不敢相信這部陪伴我走過(guò)來(lái)高中，大學(xué)，碩士，甚至一直到創(chuàng)業(yè)初期的這部熒幕經(jīng)典就這樣圓滿結(jié)束了。久久不能平靜的心情一直在拽著我，告訴自己需要寫(xiě)些什么東西。作為粉絲，也算是對(duì)這部劇的結(jié)局有個(gè)交代，心里面過(guò)意的去。但是這部劇真的太長(zhǎng)了，8年時(shí)間下來(lái)，能夠?qū)懙臇|西太多了。劇評(píng)這類(lèi)東西網(wǎng)上也是比比皆是，而且很多寫(xiě)的也都很不錯(cuò)。

想來(lái)想去，畢竟看這部片子的時(shí)候自己還是個(gè)小毛孩子，現(xiàn)在劇終我也成了一個(gè)在美國(guó)自己創(chuàng)業(yè)的廣告人。不如就以一個(gè)80末廣告人的身份，聊聊這部片子對(duì)我的影響，以及教給了我哪些有價(jià)值的東西。

有一千個(gè)觀眾就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特。

仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。

做廣告不只是單一的瘋狂與肆無(wú)忌憚

中文對(duì)  MAD MEN  的翻譯《廣告狂人》其實(shí)挺失敗的。畢竟Mad這個(gè)單詞我們小學(xué)課本里面學(xué)的意思是瘋狂，惱火的意思。不過(guò)就50年代在紐約的廣告人來(lái)說(shuō)，他們的辦公地點(diǎn)都是在紐約的Madison Avenue（麥迪遜大道上），那個(gè)時(shí)候絕大多數(shù)的廣告人（尤其在片中我們也看到的）都是男人。這些廣告人們自稱自己是Ad Man，因?yàn)檗k公地點(diǎn)Madison Avenue的原因，所以自詡Mad Men。

整部劇中的所有角色從Don Draper到Peggy Olsen，從Roger Sterling到Pete Campbell，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)人是以瘋狂的，惱火的狀態(tài)為常態(tài)的。這些人都是我們生活中會(huì)接觸到的形形色色的人，他們有的自大，有的吝嗇，有的虛榮，有的好色。但是這些人在工作中對(duì)事情的判斷，與做出很多成功的決定，都來(lái)自于感性與理性的思維。

2015年，廣告這個(gè)行業(yè)給了我們更多的自由。比如說(shuō)你上班不用西裝革履，不用朝九晚五，不用顧慮自己兩臂紋身需要遮遮掩掩。不一樣的人與不一樣的思想到一起以后才可以有火花可以碰撞。但這并不意味著你一味的瘋狂了就能把廣告做好。再瘋狂的有創(chuàng)意的藝術(shù)家也是有著很強(qiáng)的感性思維與理性思維的。

廣告是最昂貴也是最廉價(jià)的藝術(shù)品

既然說(shuō)到藝術(shù)，廣告是所有藝術(shù)形態(tài)里面最有意思的一個(gè)。

對(duì)于電影，音樂(lè)，繪畫(huà)這些穿插在商業(yè)與非商業(yè)之間的各種藝術(shù)方形態(tài)來(lái)說(shuō)，我們作為觀賞者是需要付費(fèi)的。我們花錢(qián)去電影院看電影，我們花錢(qián)去音樂(lè)會(huì)聽(tīng)音樂(lè)，我們花錢(qián)去畫(huà)廊看畫(huà)。

但是廣告呢？它以電影，音樂(lè)，平面，以及通過(guò)各種我們想不到的藝術(shù)形態(tài)將信息傳播給我們。說(shuō)白了，我們作為受眾，不掏錢(qián)，這些各種各樣的藝術(shù)形態(tài)就被砸在我們臉上了。那么問(wèn)題來(lái)了，90%的廣告砸在我們面前的廣告都是糟糕的，讓人反感的，厭惡的。廣告這個(gè)行業(yè)被別人看的是那么的廉價(jià)。

有人會(huì)讓你幫他們拍一部微電影，只要高大上就行。

有時(shí)候你很無(wú)奈，但是還是有人會(huì)去這么做。但是畢竟廣告是一個(gè)商業(yè)運(yùn)作，畢竟很多人還是為了錢(qián)去做廣告，于是廣告人自己砸了自己這個(gè)產(chǎn)業(yè)的口碑。

第七季大結(jié)局，Peggy姐接到Joan的邀請(qǐng)去做production company的partner?？梢越o自己當(dāng)老板，寫(xiě)電影劇本，賺錢(qián)可以說(shuō)比在McCann Erickson做一個(gè)copywriter來(lái)錢(qián)快的多。不過(guò)Peggy最后還是決定留在廣告公司一步一個(gè)腳印走，因?yàn)閷?duì)她來(lái)說(shuō)，當(dāng)上一個(gè)creative director比去寫(xiě)電影劇本的意義要深遠(yuǎn)的多。對(duì)她來(lái)說(shuō)，每一個(gè)出自她的團(tuán)隊(duì)的廣告都是一副藝術(shù)品，而且還要是拿得出手的藝術(shù)品。那種藝術(shù)家般的滿足感勝過(guò)賺大錢(qián)。在全局的結(jié)尾她與Stan兩個(gè)人從彼此身上找到真愛(ài)，這個(gè)估值，偏執(zhí)，要強(qiáng)的Peggy Olsen繼續(xù)為她所要求的那些高標(biāo)準(zhǔn)的廣告作品堅(jiān)持著努力著。

做一個(gè)不忍氣吞聲的廣告人

就我個(gè)人而言，編劇Matthew Weiner為Joan寫(xiě)的結(jié)局應(yīng)該是最讓我欣慰的了。作為觀眾，我由衷的為她高興。因?yàn)镴oan這一路走過(guò)來(lái)太不容易了。美麗不是她得錯(cuò)，但是想吃天鵝肉的男人卻比比皆是。第五季，Don Draper做Jaguar的提案應(yīng)該說(shuō)可以穩(wěn)穩(wěn)拿下這個(gè)客戶了，但是客戶好色，雇用廣告公司的附加條件是與Joan同床共枕一晚?？紤]到當(dāng)時(shí)公司的嚴(yán)峻形勢(shì)，Bert，Roger和Pete都勸說(shuō)Joan去陪客戶一晚。唯有Don Draper跑到Joan的家里去勸阻。只可惜，Don去完了。Joan因此換到了公司5%的股份。（該橋段在文章往下閱讀后會(huì)有視頻回放）

第七季的最后，SCDP搬進(jìn)了McCann Erikson的大樓內(nèi)，Joan雖是SCDP的partner，但是在這個(gè)新公司里面沒(méi)有人拿她當(dāng)回事兒。終于有一個(gè)高層把她當(dāng)回事兒了，結(jié)果后來(lái)才知道這位高層也是圖謀不軌。希望和她睡覺(jué)。

Joan咽不下這口氣，辭職，拿了她本應(yīng)拿到的那筆錢(qián)的一半兒，自己在家，開(kāi)創(chuàng)了她自己的公司，一家production company。最后幾集出現(xiàn)的那位在加州做房地產(chǎn)的鉆石王老五可以說(shuō)是Joan的一顆救命稻草，Joan和王老五大叔在一起以后可以天天去海灘，天天度假。但是Joan是一個(gè)workaholic，對(duì)于她來(lái)說(shuō)，有一個(gè)自己的事業(yè)，能夠獨(dú)立，甚至比男人還要強(qiáng)，才是她的人生追求。

客戶不是上帝，你的老板也不是國(guó)王。如果他們自己都這樣自詡的話，我們換個(gè)地方工作就好了。無(wú)論是上帝還是國(guó)王，我們都伺候不起。不管你是不是在廣告行業(yè)，我們活著都得有骨氣！

廣告不是生活的核心，家才是

第七季大結(jié)局：離異多年的Pete Campbell與前期Trudy破鏡重圓，帶著孩子，一家三口離開(kāi)了喧囂的紐約，一起去了Kansas。（說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得Pete去這家做私人飛機(jī)的公司做高層兼職是太適合他了）Roger Sterling也和Don Draper前妻Megan的媽媽Marie走到了一起（關(guān)系好亂）。對(duì)Roger這個(gè)富二代來(lái)說(shuō)，他其實(shí)還是有很強(qiáng)烈的戀母情結(jié)的。Peggy和Stan的那段兒辦公室內(nèi)的電話表白也算是結(jié)局的亮點(diǎn)（有點(diǎn)兒突然）。

而對(duì)于Don來(lái)說(shuō)，他“無(wú)家可歸”。第一任前妻Betty得了肺癌，遺囑是希望孩子們?nèi)ジ司俗?，而不是回到Don的身邊。可以說(shuō)Don這一生是一直在把自己找到的家推走。先是從朝鮮歸來(lái)后，推開(kāi)自己最真實(shí)的家，以Don Draper的身份來(lái)了紐約。有了和Betty在一起的家，卻天天在外面和別的女人睡。和Betty離婚，與秘書(shū)Megan結(jié)婚，本來(lái)以為這下就會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的家了。結(jié)果Don跟樓下鄰居醫(yī)生的老婆偷情。Megan與Don離婚了，紐約的penthouse也賣(mài)掉了。Don無(wú)家可歸?；蛘撸瑢?duì)于他來(lái)說(shuō)，家就是廣告公司吧。 

希望你我的生活都不要Don Draper那樣混亂。經(jīng)常熬夜加班加點(diǎn)兒的廣告人，更需要一個(gè)溫暖的家庭的理解與呵護(hù)。做廣告只是一項(xiàng)工作，維持好你的家庭才是人生贏家。

一個(gè)好廣告創(chuàng)意的銷(xiāo)售與創(chuàng)意本身同樣重要

在廣告界經(jīng)常會(huì)有這樣一句話：Great work speaks for itself (一個(gè)好的作品會(huì)為它自己說(shuō)話，意指無(wú)需解釋）

但是在現(xiàn)實(shí)生活中，并非如此。再好的廣告創(chuàng)意，也需要一個(gè)好的提案把它送出去。Don Draper所有的提案，沒(méi)有復(fù)雜的PPT或者Keynote，沒(méi)有絢麗的圖畫(huà)，他所有的提案注重的是如何把他的客戶的注意力牢牢的抓在他的手里。他的提案是有機(jī)的，而不是機(jī)械化的。他不是在賣(mài)這些創(chuàng)意，對(duì)于觀眾或者客戶來(lái)說(shuō)，Don Draper更像是在講故事。我的導(dǎo)師Peter Coughter（如果你不知道這個(gè)人，Google一下，廣告界的一個(gè)傳奇），是《Art of the Pitch》的作者。在書(shū)中他多次反復(fù)提到提案與講故事之間的緊密聯(lián)系。所有不要輕視提案的重要性。

案例：Lucky Strike : “It’s Toasted” 

這是整個(gè)劇開(kāi)篇后的第一個(gè)提案。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府通過(guò)了一項(xiàng)新的法案：所有煙草上都不能在廣告上面說(shuō)自己的產(chǎn)品是安全性產(chǎn)品了?！禦eader’s Digest》以及美國(guó)各大新聞媒體對(duì)但是最新的煙草研究報(bào)告所作出了報(bào)道：吸煙有害健康。（得癌癥）

在會(huì)議上，新來(lái)公司的小客戶執(zhí)行Pete Campbell大膽跟客戶提案，說(shuō)抽煙就像開(kāi)車(chē)一樣。開(kāi)車(chē)有風(fēng)險(xiǎn)會(huì)出車(chē)禍死去，抽煙也是一樣啊。像個(gè)男人一樣，大膽的抽煙去吧?！癝o what cigarets are dangerous, you are a man. The world is dangerous. Smoke your cigaret, you still have to get where you are going.”

客戶Lee Garner Senior覺(jué)得這個(gè)想法太愚蠢了。直接告訴消費(fèi)者反正你早晚都會(huì)死，不如抽我們的香煙，然后一起死去？老頭憤怒的要離開(kāi)房間的時(shí)候，Don Draper要他們留步：

他提議Lucky Strike香煙的廣告策略應(yīng)該專注在香煙的制作過(guò)程：toasting process (烤煙過(guò)程）。因?yàn)槊绹?guó)所有的消費(fèi)者在各大媒體的報(bào)道后會(huì)想香煙是有毒的，而Lucky Strike是洪培過(guò)的。

Don：This is the greatest advertising opportunity since the invention of cereal. 

 We have six identical companies with six identical products... We can say anything we want. 

How do you make your cigarettes?

 Lee Garner Senior：We breed insect-resistant tobacco seeds, plant ‘em in the North Carolina sunshine, grow it, cut it, cure it, toast it, treat it—

 Don: There you go. "Lucky Strike - It's ‘Toasted'." 

 Lee Garner Senior: But everybody else's tobacco is toasted. 

 Don: No. Everybody else's tobacco is poisonous. "Lucky Strike" is toasted.

案例：Kodak Carousel

產(chǎn)品是柯達(dá)當(dāng)時(shí)最新的投影儀。這個(gè)提案，可以說(shuō)是非常動(dòng)情的，對(duì)于Don Draper來(lái)說(shuō)也是非常私人的。他用那些捕捉到了他與家人那些最親密，最珍貴的瞬間的照片非常踏實(shí)的拉住了客戶的心弦。甚至連Haryy Crane在整個(gè)提案后都哭成狗，hold不住，擦著眼淚離開(kāi)會(huì)議室。Don解釋說(shuō)，這個(gè)投影儀不應(yīng)該被叫做“wheel”（翻譯：輪子）。（因?yàn)檎掌且粡堃粡埾駛€(gè)大輪子一樣轉(zhuǎn)著放映著照片）而是應(yīng)該被稱之為“Carousel（翻譯：旋轉(zhuǎn)木馬）”Don繼續(xù)解釋說(shuō)：

"This device isn't a spaceship. 

 It's a time machine.

 It lets us travel the way a child travels. 

 Around and around and back home again to a place where we know we are loved.”

案例：Jaguar：“At last, something beautiful you can truly own”

Don Draper將擁有一輛捷豹汽車(chē)比喻成擁有一個(gè)絕色美女 - 客戶高層非常滿意的想法。Don問(wèn)他們：

"What price would we pay? 

 What behavior would we forgive if they weren't pretty, if they weren't temperamental? 

If they weren't beyond our reach and a little out of our control, would we love them like we do?”

這個(gè)提案是成功的。把這個(gè)案例放在這，也是為了呼應(yīng)之前提到的關(guān)于Joan這個(gè)人物在該劇中的命運(yùn)。Jaguar的客戶提出了一個(gè)給SCDP這個(gè)business的無(wú)理要求：與Joan纏綿一宿。很多觀眾看完這段，心里也很不是滋味。

進(jìn)入廣告行業(yè)的門(mén)檻很低

與律師，醫(yī)生，會(huì)計(jì)這類(lèi)行業(yè)不同，廣告是一個(gè)門(mén)檻很低的行業(yè)。你不用有一個(gè)多門(mén)漂亮的學(xué)歷文憑去做廣告，你甚至都不需要有高中畢業(yè)文憑。Peggy去的秘書(shū)職高，Don Draper是個(gè)從朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)被送回來(lái)的軍人，Micheal Ginsberg的童年是在集中營(yíng)。雖然時(shí)代不同了，但是現(xiàn)在如果你什么學(xué)歷都沒(méi)有，你依然可以去做廣告。你想開(kāi)一家廣告公司，一個(gè)人有臺(tái)電腦就可以去做廣告了。畢竟沒(méi)有一個(gè)機(jī)構(gòu)和組織去審查你的資質(zhì)。

但是也許正因?yàn)檫@個(gè)門(mén)檻很低，很多的人都在做，這個(gè)世界上才會(huì)有那么多糟糕的廣告。做成功的廣告人很少。

那很多人就問(wèn)了，如何才能訓(xùn)練自己做成好的廣告呢？我的導(dǎo)師Mark Fenske曾經(jīng)給那些沒(méi)錢(qián)去讀廣告學(xué)校的人這條建議：

你會(huì)找到，意識(shí)到廣告中最重要的東西。

廣告不是一個(gè)賺大錢(qián)的行業(yè)

雖然 MAD MEN   整部劇給我們的感覺(jué)是Roger Sterling與Don Draper的口袋里總是裝著滿滿的鈔票。但是我們應(yīng)該知道廣告這個(gè)行業(yè)不是一個(gè)讓你賺大錢(qián)的行業(yè)。如果想賺錢(qián)，去做投行，咨詢公司，或者去創(chuàng)業(yè)拉天使投資。畢竟廣告公司的命脈還是掌握在客戶的手里?？蛻粢怀呆滛~(yú)，可能廣告公司的一個(gè)團(tuán)隊(duì)就要掉飯碗。

有時(shí)候有朋友跟我說(shuō)看這部劇里面Don Draper太帥了，想成為他那樣的廣告人。我有時(shí)候想，我雖然也喜歡Don Draper，但是這部劇畢竟關(guān)于生活的，感情的，生意的劇情遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出于廣告本身。再者說(shuō)，Don Draper的私生活真心太亂了。連John Hamn，Don Draper的扮演者本身都說(shuō)這個(gè)角色簡(jiǎn)直太復(fù)雜了。

用上一代人的故事打造了一部熒幕經(jīng)典