在發(fā)布多閃僅4個(gè)月之后，字節(jié)跳動(dòng)近期悄悄上線了自己的第二款社交產(chǎn)品——飛聊。這款在2018年底就被曝出正在秘密開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，終于公之于眾。

此前已有內(nèi)部人士表示，相比多閃，飛聊會(huì)是一款戰(zhàn)略級(jí)別更高、且形態(tài)更接近于微信的社交產(chǎn)品。目前看來(lái)，這款定位為“即時(shí)通訊+興趣愛(ài)好社區(qū)“的社交產(chǎn)品，在形態(tài)上大量借鑒了微信和即刻的產(chǎn)品模塊——前者用來(lái)滿足IM功能，后者用來(lái)滿足興趣社區(qū)功能。

當(dāng)初多閃闖入熟人社交這個(gè)微信所在的大本營(yíng)，已經(jīng)注定了它最終難以突圍。熟人社交折戟，如今飛聊想做的是更“泛化”的社交：以興趣社區(qū)為切入點(diǎn)的社交，熟人和陌生人都能在其中找到社交的可能性。從產(chǎn)品邏輯上來(lái)看，它的合理性的確比多閃高出了不少。

據(jù)了解，飛聊在2019年2月已經(jīng)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，至今共開(kāi)放了4輪內(nèi)測(cè)并完成數(shù)輪迭代，所以目前對(duì)產(chǎn)品完成度相對(duì)較高。另有說(shuō)法表示，飛聊的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人來(lái)自微信。

為什么要做一個(gè)“社交產(chǎn)品大雜燴”？

2019年1月15日，多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交產(chǎn)品集中發(fā)布的這一天，馬化騰深夜在某行業(yè)人士的朋友圈動(dòng)態(tài)下說(shuō)了一段話：“通信強(qiáng)于社交，社交強(qiáng)于社區(qū)。如又是陌生人社交很難了，如基于興趣的社區(qū)目前國(guó)內(nèi)也很強(qiáng)了，再細(xì)分的垂直社區(qū)空間也有。”

這段話構(gòu)成了國(guó)內(nèi)社交產(chǎn)品在創(chuàng)新和突圍時(shí)不得不面對(duì)的尷尬現(xiàn)實(shí)：陌生人社交難，熟人社交的關(guān)系鏈又牢牢被鎖在微信的城池里，社區(qū)或許還有機(jī)會(huì)。而飛聊的切入點(diǎn)就是社區(qū)。

與此前多閃定位于親密關(guān)系社交不同，飛聊的定位是開(kāi)放社交，其官方給出的定義是：既是即時(shí)通訊軟件，也是發(fā)現(xiàn)同好的社區(qū)。

當(dāng)然，直接從即時(shí)通訊切入幾乎毫無(wú)勝算，但通過(guò)興趣社區(qū)發(fā)現(xiàn)好友、沉淀關(guān)系鏈，讓用戶之間產(chǎn)生交流互動(dòng)的需求，再通過(guò)即時(shí)通訊滿足這一需求，從而把用戶沉淀下來(lái)，是一個(gè)比較可行的邏輯。

所以，飛聊產(chǎn)品當(dāng)中最核心的模塊之一便是“小組”，這與即刻當(dāng)中的“圈子”，豆瓣當(dāng)中的“小組”大同小異，都是基于某些特定的話題而形成的線上同好聚集地，從而讓用戶以較低的門檻產(chǎn)生互動(dòng)。

但社區(qū)只是入口。與其它產(chǎn)品都不一樣的地方在于，用戶所添加的好友和關(guān)注的小組都被收納在消息tab當(dāng)中，私域和公域內(nèi)容被無(wú)差別的混在一起展示。

社交平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理黃大水認(rèn)為，飛聊與即刻同屬興趣社交產(chǎn)品，但內(nèi)核并不一樣 ，即刻最主要?jiǎng)幼魇恰胺?，?duì)應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)是信息流。而飛聊最主要?jiǎng)幼魇恰傲摹保瑢?duì)應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)是“聊天框”。所以飛聊對(duì)“社交”的渴望是明顯強(qiáng)于“社區(qū)”的。

在此之外，飛聊也大量借鑒了微信的功能。比如占據(jù)第二個(gè)tab位的“動(dòng)態(tài)”，就十分接近微信朋友圈形態(tài)，可以發(fā)布圖片（最多九張）、文字、短視頻，其中視頻可最長(zhǎng)錄制60s，并結(jié)合位置信息發(fā)布。這同樣也是沉淀內(nèi)容的地方。

社交產(chǎn)品無(wú)外乎都是IM+內(nèi)容的組成結(jié)構(gòu)——要么用戶可以得到順暢的IM體驗(yàn)，要么用戶分享出來(lái)的內(nèi)容可以得到足夠的互動(dòng)、或是他可以看到自己想看的內(nèi)容。既然直接切IM困難重重，那至少飛聊汲取了多閃的教訓(xùn)，用足夠多的內(nèi)容托住用戶。

但內(nèi)容沉淀需要時(shí)間，也需要適度的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比興趣社區(qū)運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)的即刻來(lái)看，其早期的目標(biāo)是做信息的高效聚合，形態(tài)類似RSS，廣泛抓取各類內(nèi)容，且內(nèi)容分類（即主題）的顆粒度很細(xì)，這構(gòu)成了即刻的內(nèi)容壁壘。隨后，自建主題和評(píng)論區(qū)的開(kāi)放讓即刻逐漸具備了UGC的土壤，內(nèi)容的外延被不斷擴(kuò)大。

但飛聊在內(nèi)容尚且缺乏即刻或豆瓣的壁壘，所以通過(guò)內(nèi)容沉淀用戶、激發(fā)用戶展開(kāi)討論的氛圍也會(huì)被相應(yīng)削弱。目前，飛聊上“小組”內(nèi)的內(nèi)容以UGC為主，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至部分內(nèi)容存在潛在監(jiān)管隱患。而過(guò)多的交友擴(kuò)列信息和大量缺乏營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容也會(huì)影響產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，從而影響用戶留存。

不過(guò)，這還是比多閃向前邁了一大步。視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻較高，讓用戶自發(fā)創(chuàng)作、分享、互動(dòng)的這個(gè)過(guò)程，多閃一直沒(méi)能跑起來(lái)。所以飛聊不再孤注一擲。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，飛聊就是一個(gè)“產(chǎn)品大雜燴”，在它的身上可以看到微信、即刻、豆瓣、貼吧、QQ等多個(gè)社交/社區(qū)類產(chǎn)品等影子，目的無(wú)外乎一個(gè)，用盡可能豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)把用戶留下來(lái)。

不過(guò)，從社區(qū)到社交、乃至IM真的一定可行嗎？

即刻已經(jīng)嘗試過(guò)這個(gè)路徑——逐漸強(qiáng)化評(píng)論和私信功能，把“聊天”的入口放在更加顯眼的位置，在圈子里放置“群聊”功能等等，都是它由興趣社區(qū)向社交延伸的嘗試。但即刻的尷尬之處在于，其在2018年初便接受了來(lái)自騰訊的投資，這使得它在嘗試社交的路上充滿顧慮。

目前，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，即刻的DAU徘徊在80萬(wàn)左右，還是一個(gè)“小而美”的產(chǎn)品。但它驗(yàn)證了一件事情，當(dāng)興趣內(nèi)容做的足夠好時(shí)，是可以讓用戶產(chǎn)生社交粘性的。

深挖關(guān)系鏈

社交的核心之一無(wú)疑是關(guān)系鏈的獲取和沉淀，飛聊在這件事情上費(fèi)了不少心思。

一方面是想辦法把已有的熟人關(guān)系鏈遷移過(guò)來(lái)，另一方面則是找到新的、基于興趣的陌生人關(guān)系。在這兩者的基礎(chǔ)上，飛聊會(huì)在已有的熟人/陌生人關(guān)系鏈基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)列。

飛聊的冷啟動(dòng)在5月19日晚間從即刻、微信等社交陣地上開(kāi)始發(fā)酵，一批熟人關(guān)系被快速引入飛聊。此后，飛聊通過(guò)通訊錄和已有熟人關(guān)系繼續(xù)切向二度人脈，過(guò)渡到“半熟人”社交?！霸谖壹恿艘恍╊^條員工后，飛聊給我推薦了張楠（抖音總裁）?！?一位用戶告訴36氪。這種擴(kuò)列飛聊能快速挖掘到從微信、即刻等社交產(chǎn)品上，遷移而來(lái)的用戶流量。

此外，飛聊也在通過(guò)放開(kāi)社交入口來(lái)讓大家更容易形成社交關(guān)系。比如，一個(gè)人不需要加你好友就可以直接和你聊天、不需要同意就可以直接加群等顯得“粗暴”的方式。而默認(rèn)“加好友無(wú)需驗(yàn)證”、“允許向我推薦好友”等開(kāi)關(guān)的打開(kāi)，也是除FB、QQ之外大部分社交產(chǎn)品不敢，而頭條為了增長(zhǎng)卻敢于嘗試的事情。

在陌生人關(guān)系上，飛聊提供了推薦用戶、推薦興趣小組、小組內(nèi)聊天、在小組內(nèi)添加好友等“大禮包”式的方式，讓一個(gè)用戶進(jìn)入飛聊后，能夠有足夠多的方式接觸到他可能感興趣的人。

字節(jié)跳動(dòng)所有產(chǎn)品的精髓幾乎都能用“推薦算法”四個(gè)字來(lái)概括，這也是大家一直質(zhì)疑它做不好社交的原因——基于算法的分發(fā)和推薦并不是做好一款社交產(chǎn)品所需要的核心能力。

但從飛聊上，我還是看到了推薦算法對(duì)于關(guān)系鏈拓展的幫助——有效的算法直接決定了內(nèi)容（小組）推薦的精準(zhǔn)度和擴(kuò)列推薦的效率。

但其實(shí)，此前的多閃在建立關(guān)系鏈這件事上是失敗的。

一方面，作為抖音私信功能的升級(jí)版，多閃繼承了抖音的關(guān)系鏈，但這個(gè)關(guān)系鏈原本就是弱連接，再?gòu)亩兑糁谐殡x出去，就更加失去了原本已經(jīng)孱弱的社交土壤。另一方面，抖音間接從微信和QQ獲取熟人關(guān)系的路也被堵死。微信反對(duì)多閃擅自獲得微信用戶的id和頭像，實(shí)際上也在提防頭條系獲取其內(nèi)部熟人社交關(guān)系鏈。

但更根本的原因還是來(lái)自于產(chǎn)品層面。多閃是一個(gè)圍繞親密關(guān)系展開(kāi)的封閉社交圈，這讓字節(jié)跳動(dòng)的推薦算法使不上力。但當(dāng)社交場(chǎng)景放開(kāi)時(shí)，基于算法推薦的內(nèi)容和社交對(duì)象會(huì)大大提高社交效率。

字節(jié)跳動(dòng)的社交產(chǎn)品接龍

無(wú)疑，社交是字節(jié)跳動(dòng)一定要拿下的城池。為此，在短時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出多閃、飛聊甚至更多社交產(chǎn)品都不會(huì)令人意外。

當(dāng)初多閃上線，大家也不認(rèn)為這是字節(jié)跳動(dòng)正在做的唯一一款社交產(chǎn)品，就如同當(dāng)初攻堅(jiān)短視頻市場(chǎng)時(shí)，先后推出西瓜、火山、抖音三款產(chǎn)品，最終根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，選擇重點(diǎn)給抖音加燃料。

但目前來(lái)看，打頭陣的多閃幾乎已經(jīng)折戟了。

趕在2019春節(jié)前上線的多閃，加入了字節(jié)跳動(dòng)瘋狂燒錢換增長(zhǎng)的陣營(yíng)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，春節(jié)過(guò)后，多閃連續(xù)數(shù)周停留在ios社交榜榜首，DAU一度高達(dá)1000萬(wàn)。但隨后的留存并不樂(lè)觀。業(yè)內(nèi)消息稱，多閃的7日留存僅為2%，目前其DAU穩(wěn)定在350萬(wàn)左右。雖然已經(jīng)高于大部分社交產(chǎn)品，但在2.5億日活的抖音的拉動(dòng)下，這個(gè)成績(jī)顯然不能讓人滿意。

在多閃一役中，抖音的角色至關(guān)重要。它不僅將關(guān)系鏈全盤導(dǎo)給多閃，還把自己的私信、隨拍等功能都嫁接給了多閃。

但4個(gè)月過(guò)去，多閃此時(shí)正在借助Faceu激萌尋找最后的可能性。

目前，F(xiàn)aceu激萌舊版主頁(yè)面中的“聊天”和“找萌友”功能已經(jīng)更換為“多閃”和“消息”。同時(shí)Faceu激萌原始用戶的賬號(hào)登錄入口已經(jīng)被取消，取而代之的是基于多閃用戶建立的新賬號(hào)體系。

也就是說(shuō)，多閃的全部功能板塊都作為一個(gè)模塊嵌入到了Faceu激萌，多閃App在產(chǎn)品上實(shí)際被整體并入到了Faceu激萌。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這么做或許是希望借助Faceu激萌的原始用戶，為多閃獲得新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告，截止2018年底，F(xiàn)aceu激萌擁有2.5億累計(jì)下載用戶，月活突破8000萬(wàn)。

跟多閃的上線相比，幾乎是同一時(shí)間展開(kāi)內(nèi)測(cè)的飛聊的上場(chǎng)看起來(lái)卻是單槍匹馬。

不借助頭條任何現(xiàn)成的賬號(hào)體系，目前也并未通過(guò)頭條系產(chǎn)品導(dǎo)流，飛聊是一款比多閃更獨(dú)立、也更成熟的產(chǎn)品。

相比多閃的短視頻社交、72小時(shí)閱后即焚、表情包斗圖等微創(chuàng)新，飛聊在產(chǎn)品等功能模塊層面幾乎是照搬現(xiàn)成社交/社區(qū)產(chǎn)品。但這樣做的好處在于，其主打的多項(xiàng)功能已經(jīng)被用戶和市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)。

所以，若飛聊的產(chǎn)品基礎(chǔ)做扎實(shí)，并進(jìn)一步完善規(guī)則后，再配合上頭條系產(chǎn)品屢試不爽的投放策略和適度的運(yùn)營(yíng)干預(yù)，想起量并不難。

但起量之后，興趣社區(qū)帶來(lái)的社交轉(zhuǎn)化還能保持最初的高效嗎？用戶在不同小組內(nèi)的社交純度和效率還能夠得到保障嗎？用戶和內(nèi)容的大量泛化會(huì)引來(lái)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)嗎？這些問(wèn)題都是接下來(lái)飛聊需要通過(guò)不斷迭代和持續(xù)運(yùn)營(yíng)來(lái)搞明白的。