Zippo打火機(jī)到底有何魔力？麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、Supreme都爭(zhēng)著聯(lián)名
1960 年，一位漁夫在湖中打到了一條 20 斤重的大魚(yú)。清理內(nèi)臟時(shí)，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的 Zippo 打火機(jī)。而且這支 Zippo 居然一打即燃，完好如初!
在一次戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)士兵安東尼與敵軍開(kāi)戰(zhàn)，左胸口受到槍擊，子彈打中了左胸口袋里的 Zippo 打火機(jī)，雖然打火機(jī)機(jī)身被打凹了，但也因此救了安東尼一命。
這兩個(gè)關(guān)于 Zippo 為人津津樂(lè)道的故事，即便真實(shí)性已經(jīng)無(wú)從考究，也不妨礙這些故事賦予了這個(gè)品牌不少傳奇色彩。
作為一個(gè)經(jīng)典的打火機(jī)品牌，即便你不抽煙，也肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò) Zippo，中文名“之寶”。
它有點(diǎn)像是打火機(jī)界的星巴克，也許在高級(jí)玩家的眼里，Zippo 不是最好的，但一定是大眾最耳熟能詳?shù)拇蚧饳C(jī)品牌。
最開(kāi)始 Zippo 能在打火機(jī)界成功出圈，是由于出色的“防風(fēng)性能”，那獨(dú)特的煙囪式設(shè)計(jì)，也成了消費(fèi)者心目中的 Zippo 標(biāo)志之一。
但 Zippo 一路火到今天，年銷售額 10 億，除了得益于產(chǎn)品的差異化，還源于 Zippo 另辟蹊徑的營(yíng)銷眼光。
一、造一個(gè)實(shí)用且好玩的產(chǎn)品
一個(gè)打火機(jī)除了點(diǎn)火，還能用來(lái)干什么？Zippo 說(shuō)，還能用來(lái)玩！
上網(wǎng)隨便搜一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上有很多關(guān)于 Zippo 打火機(jī)的玩法教程，有些是網(wǎng)友自發(fā)分享，有些則是官方推廣行為。
小朋友不要學(xué)
Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity…這些看不懂的指法名稱，被統(tǒng)稱為 Zippo Trick，也成了 Zippo 玩家之間的專屬暗號(hào)。
他們自發(fā)鉆研指法，熱衷于交流心得、展示練習(xí)成果，就因?yàn)檫@個(gè)共同的興趣，不知不覺(jué)地被維系著品牌粘性。
把 Zippo 的營(yíng)銷思路往前倒推，不難發(fā)現(xiàn)，品牌積極培養(yǎng) Tricker 很可能還是為了植入產(chǎn)品賣點(diǎn)。
巧妙的防風(fēng)技術(shù)讓這個(gè)打火機(jī)在惡劣條件下依然可以著火，安全的燃油裝置和有重量感的機(jī)身也給了玩家們更大的把玩空間。在這種酷炫的手法之間，品牌悄然無(wú)聲地就把賣點(diǎn)植入了消費(fèi)者心智。
如果那個(gè)年代有微信， Zippo 大概就是個(gè)社群+微商高手，不僅讓粉絲自然形成對(duì)品牌的話題關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵是還能賣貨。
二、讓消費(fèi)者認(rèn)可更高的產(chǎn)品價(jià)值
深受消費(fèi)者喜愛(ài)的 Zippo，早已奠定了打火機(jī)界的霸主地位，但也曾遭遇過(guò)“不可抗力”的重挫。
有一段時(shí)間，全球的各國(guó)政府開(kāi)始對(duì)煙草加重稅率，并對(duì)煙民不斷地發(fā)出健康警告，一些發(fā)達(dá)城市開(kāi)始實(shí)施嚴(yán)格的控?zé)熜袆?dòng)。
不讓抽煙就意味著使用打火機(jī)的頻率會(huì)大大降低，為了抵擋這股逆流，Zippo 走上了另一條路：把打火機(jī)變成收藏品。
Zippo 開(kāi)始不斷推出不同主題的限量款，如文化系列、名人系列等等，收獲了一大批忠實(shí)擁躉，逐漸形成一種“收藏”風(fēng)潮，把 Zippo 的產(chǎn)品價(jià)值推上了一個(gè)新的高度。同時(shí)隨著時(shí)間的沉淀，越是年代久遠(yuǎn)的打火機(jī)款式，價(jià)格也跟著水漲船高。
不少品牌也看中了這個(gè)話題機(jī)會(huì)，紛紛與 Zippo 推出跨界聯(lián)名款。麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、哈雷機(jī)車、Supreme …數(shù)不清的大牌都曾與 Zippo 合作過(guò)。
Zippo × 麥當(dāng)勞
Zippo × 可口可樂(lè)
Zippo × 萬(wàn)寶路
Zippo × 哈雷機(jī)車
Zippo × Supreme
但對(duì)品牌的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，即便有 N 個(gè) Zippo 打火機(jī)，出門的時(shí)候很可能還是揣個(gè)廉價(jià)的一次性打火機(jī)，因?yàn)橛龅桨矙z上交打火機(jī)，簡(jiǎn)直就是在搶錢！
Zippo 經(jīng)典款在某東上的價(jià)格
近年來(lái) Zippo 也是積極與與各個(gè)領(lǐng)域的藝術(shù)家展開(kāi)合作，噴漆畫、火焰藝術(shù)、街頭藝術(shù)、雕塑、紋身等等，在把 Zippo 打火機(jī)打造出有收藏價(jià)值的“藝術(shù)品”這條路上，越走越遠(yuǎn)。
這個(gè)邏輯與優(yōu)衣庫(kù)的 UT 相通，通過(guò)與各大潮流 IP 合作，把一件印花 T 恤打造成時(shí)尚單品，只不過(guò) Zippo 早在幾十年前就開(kāi)始玩了。
所以在消費(fèi)者的眼里，Zippo 就是男人的藝術(shù)，買 Zippo 不是為了點(diǎn)煙，而是為信仰充值。
每一支 Zippo 火機(jī)都有獨(dú)立的序列編號(hào)
三、把產(chǎn)品賣給不需要的人
當(dāng) Zippo 已經(jīng)成功霸占了打火機(jī)市場(chǎng)，并成為男性消費(fèi)者心目中地位第一的打火機(jī)品牌，正如很多企業(yè)在取得成功后都會(huì)面臨的問(wèn)題是，如何挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
花了這么大的力氣讓男性消費(fèi)者為 Zippo 打火機(jī)著迷，但其實(shí)真正的好戲還在后頭：Zippo 把眼光瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上 70% 的 Zippo 都賣給了不抽煙的女性。
這是源于 Zippo 把自己與“表白神器”的屬性進(jìn)行綁定，讓 Zippo 打火機(jī)成為了女性送男性的禮物首選。
她親了我，還給了我一只 Zippo 打火機(jī)
同時(shí) Zippo 推出了個(gè)性化定制服務(wù)，讓消費(fèi)者自行選擇樣式和刻字內(nèi)容，進(jìn)一步抓住了這群女性的心。近幾年才被談?wù)撈鸬摹八?jīng)濟(jì)”和“個(gè)性化服務(wù)”兩個(gè)抓手，早就被 Zippo 瞄準(zhǔn)了。
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)打火機(jī)除了用來(lái)點(diǎn)火，還能秀技能、收藏、送禮，雖然看起來(lái)都很“不務(wù)正業(yè)”，但實(shí)際上 Zippo 這個(gè)案例正好解答了品牌營(yíng)銷中的常見(jiàn)命題：
如何以一種輕松有趣的方式，把產(chǎn)品賣點(diǎn)植入消費(fèi)者心智？
如何把產(chǎn)品賣更高價(jià)格，同時(shí)消費(fèi)者還樂(lè)此不疲地跟隨？
如何把產(chǎn)品賣給不需要的人，擴(kuò)大受眾邊界？
很多時(shí)候品牌之所以跳不出平庸，是因?yàn)榛忌狭恕盃I(yíng)銷近視癥”，沒(méi)有把眼光放得足夠遠(yuǎn)。
Zippo 雖然是個(gè)打火機(jī)品牌、定位男性市場(chǎng)，但 Zippo 把產(chǎn)品價(jià)值放到打火機(jī)市場(chǎng)之上、把目標(biāo)受眾放到了男性市場(chǎng)之外，“為用戶購(gòu)買產(chǎn)品”提供足夠多的理由，才成就了這個(gè)暢銷 87 年的經(jīng)典品牌。
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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷有一套（ID: cbocmo）
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