知識掃盲：Headline活動廣告語 與 Claim產(chǎn)品廣告語 區(qū)別
先講一個真實的經(jīng)歷，某天我們?yōu)槟称放颇晨町a(chǎn)品的年度推廣方案提案，這次提案其實在經(jīng)過了洞察(Insight) 策略(Strategy)的推導(dǎo)，已經(jīng)進(jìn)入了第三輪，我們要商討的內(nèi)容就是希望客戶能夠確認(rèn)最終的概念（Concept )方向之后我們可以進(jìn)行執(zhí)行創(chuàng)意( Execution Idea / Campaign Idea)的發(fā)想，以及這款產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告語(CLAIM)。
會議一直進(jìn)行的很順利，感覺馬上就可以各回各家各找各媽的時候，問題來了。客戶對我們的產(chǎn)品廣告語不滿意。
客戶：這幾個Claim我都沒有感覺？
我：是用詞上嗎還是表達(dá)的意思上？
客戶：就是感覺太產(chǎn)品導(dǎo)向了，完全沒有號召力，感覺將來放在畫面里體現(xiàn)不出來氣勢。
我：您說的是配在KV里的大字？
客戶：對啊， Campaign 將來用的廣告語啊。 就像 NIKE 當(dāng)年那個 “活出偉大”, 要Call to action, 有氣勢。
我瞬間明白了問題所在。
客戶將宣傳標(biāo)題/活動廣告語（Headline）誤當(dāng)成了品牌/產(chǎn)品廣告語（Claim)。
看下圖，這是全新BMW 2 系上市時的海報，它基本上包含了一則平面廣告應(yīng)該有的所有信息。
01. “放膽，盡情。就是我們常說的Headline, 時間長了或許能成為Slogan, 有時候也叫做 Tagline ,別問我為什么這么多稱呼，我不知道，但可以找一課跟大家聊聊它們的細(xì)微區(qū)別。它存在的意義在于口號性，要能準(zhǔn)確的表達(dá)出這次推廣活動的主題。Headline是為推廣這款產(chǎn)品的Campaign服務(wù)的，它的存在長短取決于這次Campaign的持續(xù)時間。
02. “敢為先”就是Claim-產(chǎn)品廣告語。 它跟Headline的最大區(qū)別就是，它從產(chǎn)品定位出發(fā)，與Concept有著最相近的血緣,有時concept的那句話都 能成為這個Claim。 在時間維度上，claim一般存在于從一款新品上市到它更新?lián)Q代，甚至更久遠(yuǎn)，少則1一年多則一輩子。說短點就是Claim要用很長時間，Slogan就是季節(jié)性的。
03. “Sheer Driving Pleasure” 這句名揚(yáng)四海的話呢，是BMW 品牌的Claim, 這類似于NIKE 的 Just Do It. 顯然是要跟品牌一輩子的，它的意義在于闡述了整個品牌的精神，是所有產(chǎn)品推廣的終極指向標(biāo)。
04. 一般在Slogan 下面的就是Bodycopy了，也就是內(nèi)文。它的意義在于更全面的闡述產(chǎn)品亮點或者活動亮點，以及經(jīng)銷商信息之類的最實用信息。
所以這么看下來，在一場品牌新品Campaign的宣傳海報中，我們是先有Claim,再有Headline,最后讓Bodycopy 說完那些沒說完的話。
回到我的那則親身經(jīng)歷，客戶是在還沒有決定Claim 之前就要看到Headline了，但這也未嘗不可，因為必定客戶更想看到每個案子落地時的樣子。所以建議各位廣大同仁，在提案的時候，為了讓我們的牛逼IDEA可以閃閃發(fā)光，最好在你的概念后面給出幾個粗略的創(chuàng)意執(zhí)行方向以及可行的Headline備選，一是作為你概念的良好闡述，二是讓我們的衣食父母有些畫面感。懂？
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