吳志剛：“年輕化”是個(gè)偽命題？讀懂消費(fèi)者才是關(guān)鍵！
化妝品店渠道的增長(zhǎng)紅利消失，讓門店陷入顧客流失的窘境，紛紛尋求變革之道。
在這種趨勢(shì)下，新一代的消費(fèi)者崛起，業(yè)內(nèi)掀起了“年輕化”熱潮，愈來愈多的門店將增長(zhǎng)機(jī)會(huì)瞄向年輕消費(fèi)者。然而，在未明晰年輕化背后的真正訴求時(shí)，多數(shù)化妝品店盲目跟風(fēng)，不免屢屢碰壁。
化妝品店究竟要不要進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，又該如何抓住年輕消費(fèi)者？據(jù)此，我們邀請(qǐng)到了OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛，一起聽聽吳老師怎么說吧。
小杏：在您看來，為什么很多消費(fèi)者，尤其是年輕人，不愿意到化妝品店消費(fèi)了？
吳志剛：首先，整個(gè)行業(yè)正在變革，最明顯的就是線上渠道崛起，搶奪了線下的流量，譬如電商、微商，甚至小紅書、抖音一類的社交媒體平臺(tái)都在賣貨。因此，不僅是化妝品行業(yè)，整個(gè)零售業(yè)態(tài)都將被徹底顛覆，實(shí)體零售店的生意只會(huì)越來越難做。
其次，千禧一代和Z世代作為化妝品消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)于消費(fèi)所帶來的附加價(jià)值的追求遠(yuǎn)超以往，消費(fèi)需求也從“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”變成“好玩時(shí)尚有個(gè)性”。然而，化妝品店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已跟不上新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這是導(dǎo)致年輕消費(fèi)者不進(jìn)店的根本原因。
小杏：在“年輕化”大熱的趨勢(shì)下，不少化妝品店跟風(fēng)試水年輕化轉(zhuǎn)型，您是如何看待這種現(xiàn)象的？
吳志剛：我認(rèn)為，盲目地年輕化是不可取的，很多化妝品店以為年輕化是一劑萬能藥，可以包治百病，其實(shí)不然。在嘗試年輕化轉(zhuǎn)型之前，必須想清楚一件事，你的店真的適合年輕化嗎？
化妝品店首先應(yīng)該明確自己門店的目標(biāo)群體定位，比如你是選址在社區(qū)，服務(wù)社區(qū)周邊年齡相對(duì)較長(zhǎng)的群體，老會(huì)員就能維持店鋪大部分的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就更要切忌盲目地年輕化，因小失大。只有當(dāng)你的店本身定位年輕消費(fèi)者，且處在年輕群體的地域圈層內(nèi)，而門店經(jīng)營(yíng)方式的老化導(dǎo)致原有的年輕顧客不再進(jìn)店時(shí)，你就需要年輕化轉(zhuǎn)型了。
因此，大多數(shù)的化妝品店面臨的不是年輕化、吸引年輕客群的問題，而是原有顧客需求提升，門店需要全方面的升級(jí)來滿足顧客需求。
小杏：您是如何定義年輕化的？在您看來，年輕化轉(zhuǎn)型最根本要解決的是什么？
吳志剛：年輕化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是與用戶溝通方式的整體年輕化，其中涉及到商品、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷等多個(gè)層面，并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)潮流名品，或者對(duì)店內(nèi)裝潢做修整就可以的。
另外，年輕化轉(zhuǎn)型最根本的是要和年輕消費(fèi)者建立情感鏈接。要知道，年輕人要的不是一味迎合他們的“外人”，而是能夠產(chǎn)生共鳴的“伙伴”，精神上的志同道合比任何浮于表面的年輕都更容易讓他們動(dòng)心。
小杏：如果化妝品店想要實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，可以從哪幾個(gè)方面著手？
吳志剛：我覺得有三個(gè)關(guān)鍵。第一，要賣年輕人喜歡的東西，而非門店想賣的東西。在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中，“差異化、獨(dú)特化”是考慮的首要因素，其次是品質(zhì)，最后才是價(jià)格。進(jìn)口品、潮流新品，甚至不少高顏值、個(gè)性化的新銳品牌都是門店吸引年輕人的優(yōu)選。
第二，要給年輕人進(jìn)店的理由，體驗(yàn)和氛圍是關(guān)鍵。要知道，當(dāng)代年輕人崇尚顏值即正義，也愛玩、愛獵奇，傳統(tǒng)的低價(jià)打折已經(jīng)不能打動(dòng)他們，這也是快閃店、口紅販賣機(jī)等新物種能夠崛起的原因。
第三，要變革營(yíng)銷方法，精準(zhǔn)鏈接年輕消費(fèi)者。要在年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的地方出沒，并與他們構(gòu)建情感鏈接。比如化妝品店也要學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)小紅書、抖音等社交媒體，以及可以通過舉辦有趣的線下活動(dòng)引流年輕人進(jìn)店。
小杏：以您的經(jīng)驗(yàn)來看，有哪些品牌及門店的年輕化轉(zhuǎn)型是值得借鑒的？
吳志剛：如今，有很多門店已經(jīng)在做這方面的嘗試，尤其是狐貍小妖、橙小橙、單色貓一類的新興門店，值得大家看一看。比如狐貍小妖，轉(zhuǎn)型為全球進(jìn)口化妝品生活館后，不論是構(gòu)建潮流進(jìn)口品為主的商品結(jié)構(gòu)，打造居家、自由的購(gòu)物體驗(yàn)，還是舉辦私享會(huì)、包場(chǎng)看電影等個(gè)性化的活動(dòng)，都從各個(gè)層面深入鏈接年輕消費(fèi)者。
另一方面，越來越多的品牌在嘗試營(yíng)銷方法上的年輕化，和明星玩、和網(wǎng)紅玩，甚至和消費(fèi)者玩在一起。我們看到，美寶蓮簽下吳磊、白宇等小鮮肉作為品牌代言人，歐萊雅找到蔡徐坤、鹿晗為品牌做推廣，赫拉組織了高校行活動(dòng)，以熒光派對(duì)、漢服cosplay、食王爭(zhēng)霸賽等活動(dòng)與大學(xué)生群體玩在一起，從而引流消費(fèi)者至周邊門店消費(fèi)。因此，門店在年輕化轉(zhuǎn)型上可以借助品牌的力量，借用年輕化的品牌為自己做宣傳。
未來的趨勢(shì)是無邊界、無齡化，新一代消費(fèi)者不愿意接受標(biāo)簽定義，關(guān)鍵是要勇于變革，得上消費(fèi)者的需求。正如吳志剛所說，“化妝品店需要的不單是年輕化轉(zhuǎn)型，而是門店升級(jí)，深度鏈接目標(biāo)用戶，從人、貨、場(chǎng)全面提高門店的服務(wù)能力?！?/p>
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