廣告策劃者的殺手锏：重構(gòu)的奧秘

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舉報(bào) 2015-04-24

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來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
翻譯：曾小楚

重構(gòu)是在用一種優(yōu)雅的方式告訴大家：“你認(rèn)為 A 的意思是 A，但實(shí)際上 A 的意思是 B。“

我認(rèn)為，在 LGBT（同性戀）事業(yè)取得的最新進(jìn)展中，其中一個(gè)最重要的因素便是玩弄了一把文字游戲。幾十年來(lái)，當(dāng)要求人們考慮“同性戀權(quán)利”的問(wèn)題時(shí)，總是會(huì)引起一種跟宗教有關(guān)的——而且更糟糕的是，跟性有關(guān)的極不舒服的感覺(jué)。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)使人憤慨、令人極不舒服的話題。

但是，“婚姻平等”聽(tīng)起來(lái)則完全不同。盡管實(shí)際上它們是同一個(gè)問(wèn)題。“婚姻平等”不僅僅和“同性戀者”有關(guān)，它還和兩個(gè)成年人（不考慮性別）是否能夠結(jié)婚，以及他們的婚姻是否和其他人一樣受到法律保護(hù)有關(guān)。這不是一個(gè)充滿宗教色彩的問(wèn)題，而是一個(gè)非常實(shí)際的民事問(wèn)題。它和性無(wú)關(guān)，而和愛(ài)有關(guān)。即使最頑固的人也希望獲得想愛(ài)誰(shuí)就愛(ài)誰(shuí)的權(quán)利——不是嗎？

對(duì)于廣告策劃者來(lái)說(shuō)，其中的奧秘便是重構(gòu)。

重構(gòu)是對(duì)一個(gè)問(wèn)題從根本上進(jìn)行重新表述，從而瓦解一些根深蒂固的觀念。

是在用一種優(yōu)雅的方式告訴大家：“你認(rèn)為 A 的意思是 A，但實(shí)際上 A 的意思是 B?！弊⒁?，問(wèn)題或者產(chǎn)品本身并沒(méi)有改變，改變的是問(wèn)題或產(chǎn)品所處的背景環(huán)境，因而在情感和概念層面上有了新的含義。

不必驚訝，重構(gòu)起源于最純粹的主張和說(shuō)服之舞臺(tái)——政治舞臺(tái)?？纯催@個(gè)令人傷感但卻發(fā)人深省的例子吧：當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大部分住院病人都不愿意靠討厭的呼吸機(jī)維持生命。再進(jìn)一步，大部分病人寧死也不愿意在沒(méi)有意識(shí)的情況下（例如在昏迷狀態(tài)下）繼續(xù)生存下去。與此同時(shí)，30% 的醫(yī)療保險(xiǎn)支出被用在患者生命最后一年的治療上。因此，用恰當(dāng)?shù)姆绞皆儐?wèn)病人他們希望如何治療，看起來(lái)對(duì)雙方都有好處，因?yàn)榧偃绮恢狼闆r的話，許多家庭成員會(huì)用盡一切方法來(lái)延長(zhǎng)病人的生命（這一點(diǎn)很好理解）。奧巴馬的醫(yī)改方案（Obamacare）將這個(gè)確保病人受到正式詢問(wèn)的程序稱為“臨終關(guān)懷”。

薩拉·佩林（Sarah Palin）則斥之為“死亡委員會(huì)”（death panel）。

不必偏袒任何一方，我們可以很清楚地看到，這個(gè)簡(jiǎn)單的重構(gòu)將一個(gè)看起來(lái)合乎邏輯的醫(yī)療問(wèn)詢過(guò)程，變成了對(duì)家人生死權(quán)利的粗暴干涉。它將一件病人特別想做的事情（被問(wèn)到希望如何治療）變成了他們絕對(duì)不想的一件事（被剝奪了決定自己生死的權(quán)利）?！八劳鑫瘑T會(huì)”給人一種異樣的感覺(jué)。

行業(yè)是在說(shuō)服消費(fèi)者“買這個(gè)，不要買那個(gè)”——對(duì)“這個(gè)”進(jìn)行重新定義，實(shí)際上能夠改變消費(fèi)者（通常是根深蒂固的）觀念，并且開(kāi)拓出全新的創(chuàng)意空間。

我最喜歡舉樂(lè)高的例子。不久前樂(lè)高還在苦苦掙扎。在這個(gè)浸入式電子游戲的新世界里，孩子們?yōu)槭裁催€要玩積木呢？所以他們決定觀察孩子們玩樂(lè)高積木，繼而發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的事情：在玩過(guò)一套樂(lè)高玩具之后，孩子們會(huì)扮演其中的人物，并用假聲將復(fù)雜的故事表演出來(lái)。

說(shuō)到底，樂(lè)高不是在賣積木。他們賣的是一幕一幕的電影場(chǎng)景。

因此，在你做下一個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，如果碰到困難，試一試重構(gòu)你想要解決的問(wèn)題或者賣出的產(chǎn)品。將問(wèn)題或者產(chǎn)品從它原本大家所熟悉的棲息地中取出來(lái)，放到一個(gè)完全不同的、更有意義的地方去。

這是一塊超級(jí)昂貴的手表（不必要的奢侈品）還是一個(gè)永恒的傳家寶（順便說(shuō)一下，這是一塊百達(dá)翡麗）？這是一塊超級(jí)昂貴的手表還是一個(gè)將歷史佩戴在身上的機(jī)會(huì)（勞力士）？這是一塊超級(jí)昂貴的（塑料）手表，還是一種潮流的象征（Swatch）？

總而言之，重構(gòu)吧。試一下，你會(huì)為它帶來(lái)的變化而感到驚訝。

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