探索移動互聯(lián)時代的汽車營銷 （一） 誰在主導？
目前，汽車行業(yè)廣告主在移動端的營銷處于嘗試階段，從廣告本身來看，包括傳統(tǒng)的強曝光推廣（如banner廣告、開屏廣告），也包括基于信息流廣告的新品推廣和銷售線索收集；同時也期待在移動上進行更多的互動。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶獲取信息方式的轉(zhuǎn)變導致汽車營銷方式正在發(fā)生根本性變化。移動端作為重要入口，79%的消費者表示通過移動互聯(lián)網(wǎng)特別是移動廣告了解一個新產(chǎn)品。
移動互聯(lián)網(wǎng)逐步展開的時候，汽車行業(yè)該怎么面對？新時代的營銷，不管從“和對的人在對的時間講對的話”角度看，還是從“原生廣告”，或是廣告的頻次控制，我們都在圍繞“人（即用戶）”來進行。營銷的升級換代，總是以“人”為中心，提高人文價值，做到極盡的人性化。
那么移動互聯(lián)時代的汽車營銷，真正的議題是“在隨時可互聯(lián)的移動時代，如何與用戶打交道，如果讓用戶知曉品牌，如何讓用戶喜歡品牌，如何和用戶正確的溝通等”。
移動互聯(lián)改變汽車，從營銷開始
移動互聯(lián)改變汽車，是從改變汽車的營銷方式開始，而不是徹底的改變汽車行業(yè)。汽車行業(yè)應從移動互聯(lián)網(wǎng)開展營銷、電商改變傳統(tǒng)銷售的角度考慮移動互聯(lián)，而不是探討移動互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)的顛覆。
汽車行業(yè)作為營銷先鋒行業(yè)，無論每一次營銷變革都始終走在最前面，這或許與汽車行業(yè)營銷人員的前瞻意識與大膽創(chuàng)新的品格有關(guān)，移動營銷作為當前最受歡迎的營銷類型，也在汽車行業(yè)內(nèi)受到追捧。
另外，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)改變我們生活的方方面面，但汽車畢竟是汽車，對于汽車來說，最首先也是最重要的還是汽車的品質(zhì)、外觀、舒適性，換言之，客戶對汽車的體驗度才是支持客戶購買決定的關(guān)鍵因素。
營銷3.0時代，誰在主導
如今處在一個品牌3.0時代，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都要擁抱品牌3.0時代。1.0時代以產(chǎn)品為中心，消費者沒有互動；2.0時代消費者是一個參與者；3.0時代，品牌和消費者是共生的，這個品牌不是企業(yè)自己的，應該屬于買產(chǎn)品的消費者，消費者會認為這個品牌是他的。營銷3.0時代，消費者主導，回歸人文價值。
選擇移動營銷網(wǎng)絡可依托垂直類媒體展開營銷，而移動DSP則用精準投放來進行品牌營銷，針對人群，或者說潛在消費群體，以“人”為導向的營銷方式。據(jù)力美科技副總裁別星介紹，做汽車產(chǎn)品的移動DSP廣告的定向投放時，始終圍繞以下三點：“1、人群定向標簽要準確；2、地域定向要注意合理量的要求；3、分析目標受眾的活躍時間段。”
另外，關(guān)于創(chuàng)意，也就是在合適的時間、地點，找到對的人后，如何與之溝通的問題？以筷子科技推出的“程序化廣告創(chuàng)意”來講：
DSP或者移動DSP公司，接入筷子科技提供的程序化創(chuàng)意服務后，DSP可以幫組廣告主進行千人千面的廣告投放。也即，廣告主只要提供廣告元素、需求等，即可在多少毫秒內(nèi)，自動生成上千個不一樣的創(chuàng)意組合形式。
在定向投放過程中，系統(tǒng)會自動根據(jù)不同的人群數(shù)據(jù)和標簽，用不同的創(chuàng)意廣告形式與用戶進行個性化溝通。程序化廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生于品牌3.0時代，很好的滿足了現(xiàn)階段程序化廣告投放過程中的規(guī)?；€性化創(chuàng)意表達。
現(xiàn)階段，很多汽車品牌廣告通過移動DSP投放，如力美DSP對寶馬、福特、路虎、大眾等汽車品牌投放的案例，也都是使用了程序化創(chuàng)意的功能，據(jù)了解，這種個性化的、深入單個用戶的溝通互動，能夠?qū)V告的ROI翻幾番。
移動汽車營銷，“數(shù)字品牌+效果”
通過移動互聯(lián)網(wǎng)的手段承接傳統(tǒng)廣告做的營銷成果，用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段獲取銷售線索。有的廣告主不介意投放的創(chuàng)意、內(nèi)容、位置是什么，他只關(guān)心投多少錢，能獲得什么銷售線索。但這樣看來，盲目追求效果的方式并不妥當！
汽車品牌在制定營銷方案時，優(yōu)先考慮移動平臺的主要原因有：新產(chǎn)品的發(fā)布和推廣（占40%），再營銷驅(qū)動（19%），增強品牌產(chǎn)品的親和力和關(guān)注度（40%），為經(jīng)銷商引流和為移動站點引流（占19%）。數(shù)字移動廣告是汽車營銷中“品牌+效果”的最佳組合。
移動端成為汽車營銷的新戰(zhàn)場，并不局限于汽車行業(yè)自有資源（網(wǎng)站、app、自媒體等），還在于整個移動端的廣告、深度合作等形式。
汽車作為大宗商品，消費者每一次購買行為都非常謹慎。相比傳統(tǒng)的“主動尋找客戶”，移動端更多的是用戶自主尋找，相比傳統(tǒng)媒體的漫天撒網(wǎng)，移動端更加精準和高效，且，移動端的傳播可以實現(xiàn)“一對一”，基于大量數(shù)據(jù)和人群分析的基礎(chǔ)上，找到單個用戶，來對其進行有效溝通。
如今，我們每個人生活空間有2個，一個是現(xiàn)實世界，一個是互聯(lián)網(wǎng)空間。不管做什么樣的營銷，技術(shù)都不是難關(guān)，也不是課題，關(guān)鍵是誰擁有了龐大的數(shù)據(jù)。據(jù)了解，力美科技擁有7.2億的人群數(shù)據(jù)庫，每次為汽車品牌進行移動DSP投放，都會進行用戶基本屬性、地理位置、設備型號、設備系統(tǒng)以及Wifi使用情況等多維度分析，然后定向和重定向人群投放。值得注意的是，對于單個用戶的廣告投放，一般不超過三次，這樣在有限的預算范圍內(nèi)，最大規(guī)模化的定向到有價值的人群。
在“探索移動互聯(lián)時代的汽車營銷（二）”中，我們將從內(nèi)容、精準、數(shù)據(jù)挖掘等角度分析，汽車在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何一對一跟用戶進行深度溝通。
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