20個(gè)品牌案例，總結(jié)事件營(yíng)銷4種模型
人人都愛看熱點(diǎn)，但不知道有多少人會(huì)總結(jié)熱點(diǎn)背后的推手和傳播軌跡。其實(shí)熱點(diǎn)背后的邏輯更有意思。
我有看熱點(diǎn)背后營(yíng)銷痕跡的習(xí)慣，本文從20個(gè)案例入手，總結(jié)出了事件營(yíng)銷的4種炒作套路：炒牌，炒物，炒人，炒事。
開篇之前首先說(shuō)一個(gè)原則：
傻逼就是做相同的事，而期待有不同的結(jié)果。——愛因斯坦
大多數(shù)事件注定悲劇，因?yàn)橹蛔邔こＢ贰?/strong>
所以炒成大事件的核心點(diǎn)是“逆常理出牌”。
所謂“驚不驚喜，意不意外”，意外所以能吸引眼球，驚喜所以大家愿意傳播。
一、炒牌
關(guān)于品牌有一個(gè)常識(shí)是：做品牌，是長(zhǎng)期投入的過(guò)程，不是一蹴而就的事情。
Nike 等一眾大牌誰(shuí)不是百年歷史積淀。換句話說(shuō)，就是大牌都是大廣告長(zhǎng)期喂出來(lái)的……
但是我最近感受到品牌可以分為慢品牌，快品牌。
大牌炒不來(lái)，但可以迅速起勢(shì)成為快品牌。這個(gè)炒作要訣就是炒成潮牌。近年來(lái)迅速崛起的產(chǎn)品、品牌都具有潮和時(shí)尚的特點(diǎn)。
1、喜茶
做了大量跨界營(yíng)銷，聯(lián)合的品牌都很潮很年輕，打造出了年輕新潮的品牌形象：
（1）不斷創(chuàng)新產(chǎn)品刷熱度和時(shí)尚感：每個(gè)季度都出新品，在端午、中秋等節(jié)日做特色的粽子歐包，禮盒，月餅歐包，禮盒。
（2） 高顏值的店面和視覺(jué)設(shè)計(jì)：從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺(jué)元素。配合各種年輕時(shí)尚的周邊手袋、T恤、杯子等，并不斷在社交媒體上做轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送活動(dòng)。
（3）參與各種時(shí)尚圈，小清新的展，送門票。增加了品牌的好感度和粉絲粘性。
（我整理了喜茶2017年來(lái)的所有跨界營(yíng)銷案例，概括的節(jié)選一些放上。）
2、衛(wèi)龍
用逗比玩法迅速躥紅，硬是把五毛的辣條炒成了五塊：
與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，到蘋果風(fēng)，“國(guó)際奢侈品”，再到老司機(jī)情色網(wǎng)站風(fēng)格，二次元、科技風(fēng)、污厘頭兒……
秉承“好玩就行 能傳播就好” 的原則，幾乎每次搞事都能引起刷屏，迅速獲得年輕人追捧，從垃圾食品到網(wǎng)紅品牌。
當(dāng)然品牌的成功也不是單靠事件營(yíng)銷這些表面花招，背后還得有支撐其經(jīng)營(yíng)的最根本邏輯。
比如喜茶之所以讓人趨之若鶩，能火到今天，除了大量的事件營(yíng)銷，背后還有大量地招加盟商，大量地融資……本質(zhì)其實(shí)是資本的玩法了。
二、炒物
以產(chǎn)品為炒作話題永遠(yuǎn)不虧……至少記住了x品牌做過(guò)y產(chǎn)品。
1、高逼格炒作代表：牛油果
牛油果，每100g就含有15g脂肪，吃牛油果和吃五花肉其實(shí)沒(méi)什么差別。那為啥還能被奉為減肥圣果？讓知乎的潮er們就算不喜歡也要硬來(lái)？
背后當(dāng)然是一場(chǎng)鉆石級(jí)別的營(yíng)銷手段：
（1）水果商們把牛油果從墨西哥平民食物炒作成“生活方式”，資助一群科研機(jī)構(gòu)專門研究牛油果的營(yíng)養(yǎng)成分，天天發(fā)一些夸贊牛油果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的小論文。
搞了個(gè)“加州牛油果月”，做了些為老人上門做牛油果美食的服務(wù)，發(fā)到各種報(bào)紙媒體上。還登上了《紐約時(shí)報(bào)》。
上綜藝、上脫口秀、出席各種活動(dòng)，宣傳健康與時(shí)尚。還在報(bào)紙上做了“為牛油果先生尋偶”的活動(dòng)，轟動(dòng)一時(shí)。
第一波蓄勢(shì)后，搞個(gè)大動(dòng)作。真正讓牛油果登上神壇的是和“美國(guó)春晚”超級(jí)碗的捆綁炒作：2015年，墨西哥牛油果公司以450萬(wàn)美元買下了半分鐘超級(jí)碗的廣告。
他們?cè)陂蠙烨蜻x手食譜中加入牛油果，不斷暗示這是健康水果；同時(shí)，宣傳牛油果是看橄欖球比賽的必備食物。
就像我們?cè)谑澜绫臅r(shí)候要吃小龍蝦一樣，牛油托成了美國(guó)人的必需品。2017年超級(jí)碗當(dāng)夜，美國(guó)人吃掉了1.2億磅牛油果
（2）趁熱打鐵：再買超模明星們?cè)谏缃幻襟w上不遺余力的傳播，把牛油果推上了“超級(jí)食物”的行列：2010年，中國(guó)僅進(jìn)口了2噸牛油果。到了2017年，數(shù)據(jù)一下子飆升到了32100噸，足足增長(zhǎng)了16000多倍。一碗普通沙拉，搭上幾片牛油果，就能貴二三十塊。
2、自黑炒作代表：嶗山白花蛇草水
看完了高逼格包裝的正路，再看看自黑營(yíng)銷的野路子。
如果牛油果滿足的是人們的裝逼心理（我活得很精致）、攀比心理（朋友圈曬照不能輸），那嶗山白花蛇草水利用的就是獵奇心理（到底有多難喝，讓我嘗嘗），禁果心理（大家都說(shuō)難喝？我偏要嘗嘗?。?/p>
老人言：做人，要人前人后言行一致。
這點(diǎn)嶗山白花蛇草水就做得很好，不管你是在微博微信還是知乎百度，搜索“嶗山白花蛇草水”關(guān)鍵詞，出來(lái)的都是一致的“難喝”評(píng)價(jià)，不信你看：
買了大量媒體，營(yíng)銷號(hào)一起打「難喝」的傳播主題，迅速掀起熱潮?？胺Q年度用水軍用得最好的品牌。
三、炒人
1、炒創(chuàng)始人
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，咨詢獲取的便捷性，讓創(chuàng)始人的個(gè)人形象已與品牌深度捆綁。因此給CEO一個(gè)正確的人設(shè)，是所有公司品牌營(yíng)銷必修課。
雷布斯，羅永浩，劉強(qiáng)東X奶茶，創(chuàng)始人自己都是大網(wǎng)紅，創(chuàng)始人是公司最大的代言人，不知給PR部省了多少預(yù)算。
當(dāng)然出點(diǎn)負(fù)面新聞，也能虧個(gè)幾千億。
2、炒行業(yè)老大
和行業(yè)老大炒在一起，你最差也是老二。
2018年11月18日下午，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心發(fā)了條朋友圈，直指喜茶抄襲。隨后聶云宸在這條朋友圈下進(jìn)行了回復(fù)。
這樣一問(wèn)一駁，一起成功的營(yíng)銷事件，奈雪の茶一下子在知名度上與喜茶齊平，躋身新茶飲第一梯隊(duì)。
3、炒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手炒在一起，更易獲媒體關(guān)注。
馬云與王健林以“一個(gè)億”為賭約，雷軍與董明珠又有10億元的“世紀(jì)賭約”。
寶馬成立100周年。奔馳表示：感謝寶馬100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有你的那三十年好無(wú)聊。
寶馬車回應(yīng)：君生我未生，我生君已老。車企輪番跟進(jìn)，一起上了一波熱搜。
每年“雙十一”都是電商大戰(zhàn)激烈之時(shí)，2014年雙十一期間，多家報(bào)紙上出現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)的廣告“TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”。阿里回扇蘇寧版，兩者都賺足了眼球。
去年年底，先是出了“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”兩個(gè)“故宮口紅”的真假門事件。今年3月，又出了一個(gè)頤和園口紅，把#正宮口紅#這個(gè)話題炒上了熱搜，上線24小時(shí)就已售出4000支。
四、炒事
炒作方法眾多，沒(méi)有固定模式。
1、可以借勢(shì)
即把熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度嫁接到自身產(chǎn)品上：
比如汶川地震時(shí)，災(zāi)區(qū)牽動(dòng)全國(guó)人的時(shí)候，王老吉一次捐款上億，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)“封殺王老吉”的通令，不僅僅大大提升了王老吉的銷量，更極高的提升了王老吉的形象。
賣烤鴨的全聚德利用進(jìn)駐奧運(yùn)村的機(jī)會(huì)向歐洲客人們做了一次徹底的洗腦；
蒙牛利用神五上天大做宇航員文章，航天員專用牛奶就此打響并達(dá)成了蒙牛的家喻戶曉。
讓杜蕾斯的一站成名的鞋套事件。
2、可以造事
即創(chuàng)造一個(gè)新的概念，引發(fā)群體關(guān)注和追捧。
比如海爾的張瑞敏利用“砸機(jī)”事件將產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會(huì)；
最鮮活的案例就是動(dòng)不動(dòng)就搞個(gè)大新聞的杜蕾斯咯。大家對(duì)它的案例應(yīng)該非常熟悉了，我就不介紹了。
最會(huì)搞事的uber：一鍵呼叫CEO、直升機(jī)、搖櫓船、移動(dòng)圖書館，用Uber找工作，找對(duì)象，送雪糕，送外賣，送快遞，領(lǐng)養(yǎng)小動(dòng)物……各種花（qi）式(pa)玩法。Uber已經(jīng)成為了一個(gè)渠道或者小型媒體了
一大堆的故事，你感覺(jué)你的生活的各種煩惱都因?yàn)橐徊寇嚫淖兞恕?/p>
去年最火的應(yīng)該是支付寶的錦鯉事件營(yíng)銷?；顒?dòng)刷新了企業(yè)微博社會(huì)化營(yíng)銷歷史紀(jì)錄：?jiǎn)螚l微博閱讀量超過(guò)2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)310萬(wàn)，漲粉200多萬(wàn)，互動(dòng)總量超過(guò)420萬(wàn)。
京東花100萬(wàn)找王元代言。在北京國(guó)貿(mào)、東單地鐵站，上海陜西南路地鐵站打造了一系列的地鐵廣告：
他趣以年薪20萬(wàn)招聘情趣用品體驗(yàn)師——號(hào)稱是“史上最爽的工作”。“上班看片是績(jī)效，下班擼管算加班……”這則奇葩的招聘啟事遭到網(wǎng)絡(luò)瘋傳，他趣這個(gè)APP也隨之走進(jìn)了大眾的視野。
但這些大事件背后都是大渠道推出來(lái)的，企業(yè)不達(dá)到一定體量，無(wú)法復(fù)制。
比如“中國(guó)錦鯉”是個(gè)極具傳播性的選題，且有楊超越的熱度在前，再加上讓人窒息的豪華禮單和200+藍(lán)V聯(lián)動(dòng)。
但類似于喜茶、uber這種跨界營(yíng)銷，既有市場(chǎng)品宣的效果，也達(dá)到了運(yùn)營(yíng)想要的轉(zhuǎn)化，且成本可控，是咱們?nèi)粘９ぷ髦锌梢圆僮鞯摹?/strong>
以上就是營(yíng)銷炒作的4種主要套路，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾G點(diǎn)越來(lái)越高，渠道越來(lái)越碎片化的黑暗森林里，沒(méi)有退路的品牌，從生存期到發(fā)展期，不得不打的成名之戰(zhàn)。
這個(gè)世界，沒(méi)有死局，少的，只是創(chuàng)意。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：胸小有腦(ID：Effy42119)
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）