首發(fā)：營銷有一套
今天來說一下92歲的回力。
作為一個經(jīng)典國貨品牌，提起回力，總免不了要先蒙上一層情懷的濾鏡。
跟阿慕之前寫過的柯達一樣，回力也歷經(jīng)動蕩，曾兩次宣布破產(chǎn)，旗下工廠全部停產(chǎn)，因品牌老化危機和洋品牌入局，一度消失在人們視線之外。
不過現(xiàn)在重新出山的回力，2017 年僅上半年的銷售額就是 36 億，2018 年一整年賣掉了 8000 多萬雙，已經(jīng)回到鞋王的寶座。
回力到底是如何觸底反彈的？
一、難得一遇的轉(zhuǎn)機
在上個世紀五六十年代，穿上一雙回力鞋，你就是整條街最靚的仔。
火了幾十年之后，隨著九十年代阿迪達斯、耐克、匡威等品牌進入中國市場，李寧、安踏開始發(fā)家，雙重夾擊下的回力，市場地位開始下降。
時間去到 2008 年，回力已經(jīng)過得很艱難，直到兩個轉(zhuǎn)機的出現(xiàn)。
當時參演《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆（人稱“精靈王子”）在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿上了一雙“小白鞋”。
圖源：Just Jared
這原本跟回力沒有多大關(guān)系，因為精靈王子當時穿的是回力競品“飛躍”的鞋子。但一時間，“好萊塢明星穿上了回力鞋”的討論卻甚囂塵上。
雖然上?；亓π瑯I(yè)有限公司的執(zhí)行董事「桂成剛」在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時回應(yīng)，這不是回力主動策劃的營銷事件。
但不管怎么說，品牌對熱點的敏感度真的很重要……當飛躍回過神來，一個送上門的絕佳營銷機會，已經(jīng)被對手占領(lǐng)了。直到現(xiàn)在，還有很多人誤以為精靈王子當時穿的就是回力鞋。
第二個轉(zhuǎn)機則在同年的北京奧運會期間，比利時王儲、丹麥副首相等國外政要來到了北京商廈，選購中國國貨回力球鞋。這一次，回力當然是緊緊抓住機會來造勢。
經(jīng)過這兩件事的發(fā)酵，回力從“中國人看不上的土膠鞋”的負面形象，一下子變成了“連外國人都愛”的國貨之光。
二、“曲線救國”的抄襲策略
也許真的是“國外的月亮特別圓”，在外國人眼里，看膩了耐克、阿迪達斯、匡威，回力作為新鮮的“洋品牌”，耐穿、便宜的特點一下子讓回力成為海外“香餑餑”，一路從國外火回國內(nèi)。
而在國人眼里，“衣錦還鄉(xiāng)”的回力一下子從民工鞋化身“潮流寵兒”。
回力抓住機會，開始了“曲線救國”的抄襲策略，不停推出“潮牌同款”迎合消費者。
不夸張地說，你想要的款式，大概都能在回力找到：
回力 VS 匡威 CONVERSE
回力 VS 阿迪達斯 Adidas
回力 VS 范斯 VANS
回力 VS 鬼塚虎 Onitsuka Tiger
連競爭對手飛躍也不放過，甚至“回力抄襲的飛躍鞋，比飛躍賣得還貴”：
回力 VS 飛躍
前段時間風很大的“回天之力”鞋款，打著“off-white聯(lián)名”的旗號，定價 999 元引起一眾嘩然，大有一番“昨天你瞧我不起，今天我讓你高攀不起”的意味。也讓網(wǎng)友驚呼“之前一直賣幾十塊、百來塊的回力，已經(jīng)這么厲害了嗎？”，
實際上，這款回天之力被指出多處“借鑒”off-white與NIKE的聯(lián)名款：
回力 VS off-white x NIKE 聯(lián)名的 AJ1
重新回到大眾視線的回力“集百家之長”，一路憑借“抄襲之力”，把銷量拉了上去。
三、回力還能火多久？
除了不斷推出新產(chǎn)品，回力在營銷上也是打得一手好情懷牌，找到了與消費者溝通的情感共鳴點。
隨著復(fù)古潮的回歸，潮流帶貨王楊冪、吳亦凡等明星也紛紛上腳，支持國貨：
百事可樂也找來回力，推出聯(lián)名鞋款：
去年知名大 V“差評”也與回力推出聯(lián)名款，上架之后就售罄：
看起來，回力依然風光無限。只是我們提起回力的時候，總是感情復(fù)雜。
一方面，這是一家 92 歲的經(jīng)典國貨品牌，蘊藏著好幾代人的回憶，也已經(jīng)在國際上取得一定的知名度；而另一方面，抄襲風波不斷，鐵錚錚的事實擺在眼前，又讓粉絲“有愛說不出”。
曾經(jīng)輝煌的國貨品牌走向落幕，并不是我們想要看到的結(jié)局。我們更希望的是，看見一個能讓我們更有底氣去支持的中華老字號。
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作者公眾號：營銷有一套（ID: cbocmo）
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