今年618，正式邁入「AI購物元年」
千問點奶茶、元寶、豆包刷屏春晚，AI對消費市場的影響在經歷過多輪爆發(fā)之后終于迎來了首個大型釋放節(jié)點。2026年的618大促，注定將以“AI購物元年”的姿態(tài)成為中國商業(yè)史上的分水嶺。這不再是一場傳統(tǒng)意義上比拼庫存與單純低價的消耗戰(zhàn)，而是一場全面檢驗企業(yè)“數(shù)智基建”能力的實戰(zhàn)。
在這個節(jié)點上，品牌必須深刻意識到，消費者的決策鏈路正在發(fā)生不可逆的重構——從傳統(tǒng)的B2C模式正式加速邁入B2A2C（Brand to Agent to Consumer）時代。當億萬用戶開始習慣由AI購物助手接管搜索、比價甚至“一句話代客下單”時，傳統(tǒng)的流量霸權和搜索排名邏輯正被全面瓦解。
阿里媽媽：電商底層邏輯已重構為“AI原生”形態(tài)阿里媽媽最新發(fā)布的「618營銷一站式指南」指出，隨著2025年中國AI市場規(guī)模突破638億，電商底層邏輯已重構為“AI原生”形態(tài)，流量分發(fā)正從傳統(tǒng)的“人找貨”向“AI找貨”全面遷移。
順應這一趨勢，阿里生態(tài)不僅通過淘寶AI導購系統(tǒng)及千問APP構建了完整的AI購物閉環(huán)，更在營銷底層依托「AI萬相」LMA大模型的四大Agent能力，全面升級了達摩盤、萬相營造、品牌新力WIN等核心產品，徹底打通了從數(shù)據洞察到智能投放的一體化鏈路。
針對今年618呈現(xiàn)出的“長周期、多波段、循環(huán)蓄力”新特征，平臺建議商家把握從五一、520到超級88等多個節(jié)點，通過“精準種草+快速轉化”實現(xiàn)遞進式的精種快收。同時，在人群與場域協(xié)同上，達摩盤通過解析“品類決策心智”與挖掘跨品類的“行業(yè)LINK人群”深度洞察用戶真實意圖，并配合貨品場、事件場、直播場與內容場四大營銷IP矩陣的全面升級，全方位賦能商家在AI營銷時代沉淀高價值資產，跑出更穩(wěn)健的增長曲線。
B站：與年輕人同頻，品牌溝通才能真正引導消費2026嗶哩嗶哩618節(jié)點營銷強調了B站以高獨占率的年輕人群為核心，其Z100好物榜單中2025年新品占比高達75%，且AI、家居家裝等新興消費帶貨內容在站內快速增長。
面對今年的618大促，B站主打“內容直播+帶貨直播”的雙輪驅動策略，聯(lián)動百大UP主將成熟微綜欄目進行直播化改造，并深度融入AI創(chuàng)新玩法，例如聯(lián)合天貓打造累計觀眾超1500萬的全網首檔AI全托管12小時挑戰(zhàn)直播，以及推出首個由頭部UP主領銜的真實AI家裝直播微綜《618我AI我家》。
在全域生態(tài)共振方面，平臺不僅推出50萬元激勵金計劃號召全站UP主開播掛鏈，還通過“看直播攢積分”機制激勵用戶互動與轉化，最終將流量導向1大主會場與N個品牌定制專場，幫助品牌實現(xiàn)從年輕人圈層種草到大促轉化的品效合一。
京東：品牌廣告，已不僅僅是品牌曝光工具全域流量時代，品牌營銷開始邁入“種收一體”的新賽道。今年618，京東以三大核心趨勢引領消費新浪潮：營銷節(jié)奏更前移、行業(yè)競爭更激烈、人群分層更精細。
預計5月起，品牌推廣投入將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。而品牌廣告，正是商家先人一步，搶占618平臺全新紅利的核心抓手。今年的品牌廣告，已經不僅僅是品牌曝光工具，更是外承種草、內承品效追投的增效利器。
在AI購物元年，京東將立足生態(tài)優(yōu)勢打造全域種收一體經營體系，以域外種草蓄水、域內高效轉化、全鏈路資產沉淀為核心，打通站外內容場與站內交易場壁壘，讓每一份營銷收入都能實現(xiàn)”心智有沉淀、流量有回流、轉化有保障、增長有長效”，為品牌618營銷打造確定性增長路徑。
抖音電商：市場回歸到「購買與產品」本身抖音在此次618向外傳遞出一個清晰信號：大促正在從“拼價格、拼聲量”，回歸“拼產品、拼效率”。消費趨于理性，用戶不再被氛圍驅動，更看重質量與價格的匹配，“質價比”成為核心決策標準——不是不消費，而是不為不確定性買單。
信任機制也在變化。品牌背書的影響力減弱，用戶更依賴參數(shù)、功效和真實體驗來判斷，質量優(yōu)先于價格。同時，情緒價值并未消失，但前提是產品必須過硬。這讓消費更克制，但客單價反而有所提升。
平臺側，抖音已形成“內容種草—搜索決策—交易轉化”的完整閉環(huán)，內容不再只是傳播工具，而成為直接影響轉化的基礎設施。短視頻、短劇、直播等多元內容形態(tài)，本質都在服務同一件事：幫助用戶更快做出購買決策。
人群上，年輕都市人群、中產家庭與Z世代依然是主力，但關鍵不在覆蓋，而在精準匹配需求。整體來看，618已進入“內容能力+產品能力”的綜合競爭階段，誰能把產品講清楚、把內容做成轉化鏈路，誰才更有機會拿到結果。
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