濰坊風(fēng)箏節(jié)，正在成為品牌的線下抖音
今年的濰坊風(fēng)箏節(jié)又開始了，一場品牌“上天”大賽也又一次打響了。
這幾年，越來越多品牌把濰坊風(fēng)箏節(jié)當(dāng)成了“花式整活”的游樂場。濰坊風(fēng)箏節(jié)正在成為品牌的“線下抖音”，品牌在這里制造內(nèi)容，用戶在這里自發(fā)生產(chǎn)UGC，然后內(nèi)容回流到社交平臺完成二次傳播。
而這一整套鏈路，恰恰是當(dāng)下最稀缺、最高效的營銷基礎(chǔ)設(shè)施。
風(fēng)箏節(jié)憑什么成了“線下抖音”？
第一，天然的“內(nèi)容富礦”。
濰坊風(fēng)箏節(jié)的核心原則是“萬物皆可上天”。這里的天空沒有天花板，只有想象力。這種“荒誕但合法”的氛圍，天然適合品牌制造視覺奇觀，一只空調(diào)飛在天上，在別處是行為藝術(shù)，在這里就是“常規(guī)操作”。
更重要的是，這種奇觀自帶社交屬性。品牌不用教育用戶“為什么要拍”，用戶自己就會舉起手機(jī)。風(fēng)箏節(jié)不是品牌在制造內(nèi)容，而是天空本身就是一個巨大的內(nèi)容發(fā)生器。
第二，精準(zhǔn)的“情緒觸發(fā)”。
抖音的內(nèi)容邏輯是“情緒驅(qū)動”，搞笑、震撼、治愈、共鳴，哪種情緒能戳中用戶，哪種內(nèi)容就能爆。而濰坊風(fēng)箏節(jié)的現(xiàn)場，天然是情緒的放大器。
各大參賽品牌的評論區(qū)充滿了網(wǎng)友們自發(fā)的“彈幕”，用戶在笑聲中自發(fā)成為傳播者。有品牌風(fēng)箏因多次起飛失敗被網(wǎng)友調(diào)侃為“負(fù)重前行的打工人”。在這里，甚至連“翻車”都是流量密碼。
第三，自帶的“二次傳播鏈路”。
這才是最關(guān)鍵的一步。線下活動的價值上限，取決于它能否被“搬運(yùn)”到線上。而風(fēng)箏節(jié)恰好提供了一個完整的傳播鏈條：
線下奇觀
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用戶拍照
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社交平臺分發(fā)
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話題發(fā)酵
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品牌聲量放大
去年的數(shù)據(jù)可以佐證這一點(diǎn)：微博話題“濰坊把火車開上天了”閱讀量超7110萬，抖音達(dá)人發(fā)布的“給濰坊一根線，他能放飛一個世界”等視頻，個個都是超200萬的爆款。
品牌需要做的不是從零造話題，而是把自己嵌入這個已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來的傳播機(jī)器里，成為用戶愿意主動拍照、主動分享的那只“最想發(fā)朋友圈的風(fēng)箏”。
“線下抖音”的三個運(yùn)營法則
風(fēng)箏節(jié)雖然是一個天然的內(nèi)容富礦，但品牌想要真正“挖到礦”，不能只靠放一只大風(fēng)箏就完事。從近年來的案例來看，能在風(fēng)箏節(jié)玩出效果的品牌，基本遵循了以下三條法則：
法則一：從預(yù)熱到引爆到回流，閉環(huán)為王
典型玩法是：在風(fēng)箏節(jié)開幕前，就在社交平臺上線懸念預(yù)告、創(chuàng)意短視頻等內(nèi)容，提前埋下好奇心的種子。到了放飛現(xiàn)場，那只飄在天上的風(fēng)箏就成了“線下驗(yàn)證”。用戶自發(fā)拍照分享，形成二次傳播。線上埋鉤子，線下收網(wǎng)，再回到線上擴(kuò)散，全程不斷鏈。
法則二：把品牌變成“社交貨幣”
用戶在風(fēng)箏節(jié)拍了你的風(fēng)箏，發(fā)到朋友圈或抖音，本質(zhì)上是在用你的品牌為自己“社交加分”，潛臺詞是“看我發(fā)現(xiàn)了什么好玩的東西”。所以品牌要做的，是讓自己值得被分享。
法則三：讓用戶自己“寫文案”
品牌不需要給現(xiàn)場用戶準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。用戶自己會造?！牙习孱^像放上天，用戶自發(fā)調(diào)侃“老板上天了”；風(fēng)箏起飛失敗，用戶給它貼上“打工人”的標(biāo)簽。品牌只需要提供一個有趣的“鉤子”，剩下的文案工作，交給用戶自己完成。而這種用戶自創(chuàng)內(nèi)容，遠(yuǎn)比品牌自說自話更有傳播力。
風(fēng)箏節(jié)營銷的三個進(jìn)化階段
我們可以把品牌在濰坊風(fēng)箏節(jié)的玩法拉一條時間線，會發(fā)現(xiàn)一條清晰的進(jìn)化軌跡。
1.0階段：巨型LOGO上天
三年前，早期的品牌參與風(fēng)箏節(jié)，往往只是把logo做成大風(fēng)箏，追求“最大”、“最高”、“最顯眼”。那時候的風(fēng)箏節(jié)，本質(zhì)上是“天空廣告牌”。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是“我告訴你我在這里”。
2.0階段：把產(chǎn)品和品牌符號放上天
品牌不再滿足于曝光，開始制造話題。這個階段的風(fēng)箏節(jié)，變成了“社交話題制造機(jī)”。品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，從“曝光”升級為“互動”，品牌試圖給大家一個理由聊我。
3.0階段：全鏈路內(nèi)容工廠
最新的進(jìn)化方向又發(fā)生了一些變化，品牌們不只是放一只風(fēng)箏，而是用風(fēng)箏節(jié)作為核心內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，打通從預(yù)熱到口碑發(fā)酵到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的全鏈路。
風(fēng)箏節(jié)從一個“活動場地”升級為“內(nèi)容生產(chǎn)基地”。品牌不是去風(fēng)箏節(jié)“蹭流量”，而是把風(fēng)箏節(jié)變成了自己新品宣發(fā)或品牌煥新的“空中節(jié)點(diǎn)”。
這三個階段的進(jìn)化，本質(zhì)上是在回答同一個問題：品牌和風(fēng)箏節(jié)的關(guān)系，到底是一次性的曝光，還是可持續(xù)的資產(chǎn)？ 1.0階段是前者，而3.0階段是后者。
“線下抖音”對品牌營銷的三大啟示
濰坊風(fēng)箏節(jié)的“線下抖音”現(xiàn)象，至少給品牌營銷帶來三點(diǎn)啟示。
第一，最稀缺的不是流量，是“可傳播的內(nèi)容場景”。
流量可以買，但用戶愿意主動分享的內(nèi)容買不來。風(fēng)箏節(jié)的核心價值不在于現(xiàn)場有多少人，而在于現(xiàn)場發(fā)生的每一件事，都有可能被搬運(yùn)到線上，成為千萬人觀看的“社交內(nèi)容”。
品牌需要思考的，不是“去哪里打廣告”，而是“去哪里制造值得被分享的瞬間”。
第二，線下活動正在從“配套”變成“引擎”。
過去，線下活動往往是線上投放的配套——線上造勢，線下承接。
但在風(fēng)箏節(jié)的邏輯里，它被顛倒了。線下成為內(nèi)容原點(diǎn)，線上成為放大器。品牌先在線下制造一個“奇觀”，然后讓用戶幫它搬運(yùn)到線上。這要求品牌重新思考線下活動的角色，它不應(yīng)該是預(yù)算表的尾款，而應(yīng)該是內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)動機(jī)。
第三，用戶的“自傳播”才是最高ROI的媒體投放。
品牌在風(fēng)箏節(jié)做的，本質(zhì)上是一次“零媒體費(fèi)的內(nèi)容眾籌”，品牌提供了一個好玩的鉤子，用戶自發(fā)生產(chǎn)了海量的UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容不需要投流，天然比品牌TVC更可信，因?yàn)樗鼈兪恰坝脩粽f的”，不是“品牌說的”。
下一站，“線下內(nèi)容工廠”
當(dāng)一個民俗節(jié)日變成品牌扎堆的“線下抖音”，當(dāng)“上天”從獵奇變成常規(guī)操作，品牌需要問自己一個問題，我到底是來“放風(fēng)箏”的，還是來“做內(nèi)容”的？
放一只大風(fēng)箏，能換來一時的拍照打卡。但只有把風(fēng)箏節(jié)當(dāng)成“內(nèi)容生產(chǎn)基地”來運(yùn)營的品牌，才能把一朵云的流量，變成一座山的資產(chǎn)。
濰坊風(fēng)箏節(jié)給所有品牌上了一課：在流量越來越貴的時代，最聰明的打法不是追著流量跑，而是自己成為流量的源頭。
當(dāng)你的品牌變成用戶手機(jī)里那條“不得不發(fā)”的朋友圈，你就不再需要買流量了，因?yàn)橛脩簦褪悄阕詈玫拿浇椤?/p>
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