作者：Jolene，來源：剁椒Spicy

“我做好了心理準備，不管他們怎么說，都堅持不開卡，原價結(jié)賬。”

四月的第一個周末，小芹在手機上搜索附近的九木雜物社門店。她的目標很明確：在雜物社線下首發(fā)的《戀與深空》禁區(qū)追蹤系列周邊。

前年，她在雜物社“拿了一個水杯，店員說開卡可以免單，就稀里糊涂地開了他們的88元學霸卡”。事后一算賬，所謂的“免單”指的是開卡之后獲得的優(yōu)惠券額度相當于那個水杯的價格，但那是數(shù)張需要分次使用的滿減券。為了實現(xiàn)“免單”，她還得去額外消費幾次。去年，在另一家門店，工作人員再次用似曾相識的話術(shù)要求她續(xù)費年卡。

“我東西都不要了。”她不擅長拒絕別人，也知道對方是迫于門店考核壓力，干脆下定決心只看不買。

圖源：25年南方都市報，消費者供圖

圖源：25年南方都市報報道

但她擔心的尷尬沒有發(fā)生。四月的第一個周末，全國的雜物社里不再有店員提起開卡的事：

4月1日，九木雜物社宣布全面調(diào)整會員體系。
原有的88元年卡，即“學霸社員權(quán)益”被取消，改為免費會員和儲值積分會員。

這似乎是一個討好消費者的積極信號。

就在上個月，雜物社的母公司晨光集團交出了2025年的成績單。公司營業(yè)收入同比增長3.45%，經(jīng)調(diào)整凈利潤卻下降8.92%。其中，被寄予厚望的九木雜物社虧損接近八千萬元：接近前一年虧損的4.8倍。

作為較早入局精品雜貨的新零售品牌，九木雜物社曾憑借帆布包、首飾、文創(chuàng)等大量獨家原創(chuàng)產(chǎn)品維持著90-140元的高客單價。但在過去幾年愈演愈烈的潮玩、谷子大戰(zhàn)中，它引入了大量統(tǒng)一定價的標品，獨家產(chǎn)品的競爭力被不斷稀釋。當定位開始變得模糊，它不得不與名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、綠光等更多元、更平價的對手貼身肉搏。

在十周年之際，九木雜物社取消了那張飽受詬病的會員卡。表面繁榮的背后是直營成本和低效門店帶來的八千萬虧損，而當獨家產(chǎn)品被標價潮玩取代，原本用來留住粉絲的會員會員體系成為了侵蝕利潤的變相折扣手段。

背負著母公司晨光集團“零售模式探索”轉(zhuǎn)型重任的九木雜物社，注定無法成為一個純粹的潮玩渠道。舊會員卡的退場，或許只是它試圖解開這個復雜死結(jié)的第一步。

一、消失的學霸卡，
與悄悄縮水的“羊毛”

在網(wǎng)上搜索“九木雜物社”，關(guān)于會員卡的討論仍然居高不下。這些帖子大多集中在24-25年，也曾經(jīng)是雜物社門店最具爭議的地方。除了南方都市報，在小紅書、黑貓等平臺上也有大量相關(guān)抱怨。

不少從雜物社離職的店員表示，當時的雜物社門店有嚴苛的開卡KPI和話術(shù)考試。小芹對雜物社的“心理陰影”，也是無數(shù)人消費體驗的縮影：有些店員會采用模棱兩可的誘導話術(shù)，如不告知優(yōu)惠的生效條件、聲稱部分商品只有會員才能購買等。

圖源：24年雜物社店員在社媒上的吐槽

4月1日之后，雜物社宣布會員體系全面調(diào)整，分成手機號注冊的免費會員和儲值會員。免費會員不再參與購物積分，儲值會員則獲得“儲值送余額”的權(quán)益，比如儲100送10、儲500送60、儲1000送160，但不再贈送額外優(yōu)惠券。只有儲值會員才能參與消費積分和積分兌換代金券。

“改儲值之后對我來說輕松多了，”一位店員私下向剁椒表示，“還不知道后續(xù)會怎么變，但目前還沒什么KPI下來，現(xiàn)在就是該結(jié)賬就結(jié)賬?！?/p>

雖然小芹這樣的消費者可以免于被套路，但部分長期消費的老會員認為，雜物社的優(yōu)惠力度其實一直縮水。

包子從23年開始就是雜物社的老會員。她向剁椒計算說明，以生日月優(yōu)惠為例，2024年的會員能拿兩張可疊加的“100-30”優(yōu)惠券，25年則變成了“200-60”，數(shù)字面額雖然不變，但湊單難度明顯變大。而在今年4月的新規(guī)中，儲值會員拿到的是“200-60”加“100-20”。

二、“雜物社”變“雜”，
陷入IP潮玩汪洋

九木雜物社在會員制度上的妥協(xié)，與其說是對常年挨罵的反省，不如說是產(chǎn)品與客群結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)變后的必然結(jié)果。

過去，九木雜物社的底氣來自“獨家原創(chuàng)”。包子決定每年交那88元的會員卡費，正是看中了店里的首飾：“當時有一個戒指在網(wǎng)上特別火，聽說它們對渠道的把控比較嚴，各個平臺識圖都找不到同款?！?/p>

包子描述的是22年前后在小紅書上爆火的“愛心戒指”，讓無數(shù)人在雜物社充了第一張會員卡

她愿意為“獨家”支付一點溢價：“雖然貴一點，但別的地方也買不到，就放心買了?！?/strong>

但如今走進門店，她覺得黃色的“獨家”標簽明顯變少了?！懊弊颖嘲@邊還有一些（獨家產(chǎn)品），但毛絨貨架大多都是沒怎么見過的工廠產(chǎn)品。還有很多盲盒，其實在伶俐、綠光都有同款。我偶爾還會來這里看看包，但現(xiàn)在的平價潮牌也有很多，我不一定要在這里買。”

剁椒在北京三環(huán)的某家雜物社門店看到的景象印證了她的第一感覺：近10排毛絨貨架上，只有“雜物社×奶油鴨”一款獨家產(chǎn)品。雖然有大鼠、PINGU、瘋狂動物城2等其他當紅IP，但貨架上的款式在其他渠道也能夠看到。

這種變化和近兩年的潮玩大戰(zhàn)直接有關(guān)。潮玩大戰(zhàn)帶給新零售門店一輪大洗牌，不僅有名創(chuàng)、KKV等強勢加碼，文具老對手得力也開始入局。九木雜物社挑選的品牌和自研的高溢價產(chǎn)品無法完全支撐迅猛增長的需求，而面對毛絨、搪膠、拼裝等層出不窮的新品類，雜物社的選品似乎也變得眼花繚亂。

“之前我會覺得‘雜貨鋪’是一個文藝的說法，用來描述‘什么都有’吧，但門店的調(diào)性和美學還是比較統(tǒng)一的?！倍缃吩陂T店遇到的一位消費者也與包子有同感，“現(xiàn)在確實給人雜七雜八的感覺，貼紙書、捏捏之類的，向綠光派對之類比較平價、低齡的定位靠攏了，名創(chuàng)優(yōu)品可能都更整齊一點?！?/p>

她覺得可能和時代情緒有關(guān)?！?span style="color: rgb(181, 135, 89);">五六年前那會，大家還是比較放得開手在線下消費的。雜物社就是比較網(wǎng)紅打卡的地方?，F(xiàn)在大家都習慣先在網(wǎng)上比價，愿意支付的溢價也越來越少了。他們租金這么貴，主要又都是學生在逛。應(yīng)該也要引進一些平價一點的東西。”

當剁椒提到，在晨光的年報中，雜物社目標畫像是“15-29歲”追求品質(zhì)生活的女性，她感到驚訝：“（客群年齡）肯定沒有那么高吧，這些人也就周末來。最多的肯定是周圍放學的中小學生，他們的零花錢總沒有上班族多。”

無論是小學生還是15-29歲的年輕人，IP大戰(zhàn)都是繞不開的話題。在23年前后，九木雜物社還能利用晨光積累的資源優(yōu)勢，做出LuLu豬等爆款聯(lián)名。但隨著IP運營聯(lián)名也進入深水區(qū)，“稀有IP”很可能隔天就不再是稀缺資源。

去年的“喬古漫”就是一個縮影：2025年4月，九木雜物社搶下綠色小恐龍喬古漫JOGUMAN的IP聯(lián)名，這個韓國IP此前聯(lián)名的品牌是CASETiFY、澤田本家等，在內(nèi)地的產(chǎn)品還相對稀缺。雜物社趁機定出了較高的溢價：15元的拍紙本，49.9元的掛繩，139.9元的抱枕，并策劃在8月開出快閃。然而，得力也在8月官宣了旗下文具副牌紐賽與喬古漫聯(lián)名，主打10-20元的日常平價文具，同步上線快閃店。雖然客單價稍微錯開，但雙方快閃檔期完全“撞車”，在營銷傳播上無疑成了一場硬碰硬的暗戰(zhàn)。

這揭示了九木的尷尬處境：過去背靠晨光IP儲備和設(shè)計團隊“獨家原創(chuàng)”定出的較高溢價，在入局者眾多的今天失去了說服力。它不再具備獨特性，卻又因為背負著晨光“高端化”的包袱，無法像得力或名創(chuàng)那樣俯身去打價格戰(zhàn)。

三、既要又要的雜物社，
卡在潮玩渠道紅海中

進退維谷之下，九木雜物社的緩兵之計是大量引入盲盒、谷子等潮玩：在價格統(tǒng)一的情況下，雜物社會員卡“付費買券包”的模式反而變得劃算。

SQ從去年開始玩上了可動人偶盲盒，這些企劃往往會在雜物社、綠光、X11等門店大量鋪貨。她算了一筆賬：她每個月都會有潮玩消費，這個錢肯定會花出去。但大多數(shù)潮玩渠道門店都是消費積分兌換小額優(yōu)惠券的方式，但如果購買雜物社的“學霸卡”，就能充分地把原本讓人抱怨“誘導多次消費”的多張優(yōu)惠券全部用掉。“BJD和MJD盲盒單價一百多元，剛好都能滿足門檻，一年買兩三個娃娃，我就回本了?！?/p>

像她這么想的人不在少數(shù)。在4月之前，社媒上有許多如何最大化地利用雜物社優(yōu)惠券的經(jīng)驗貼。

潮玩進入雜物社之后，雜物社的會員結(jié)構(gòu)逐漸被拉往另一個方向，從“喜歡晨光設(shè)計的人”變成了“想要低價買潮玩的人”。面對名創(chuàng)、KKV等新零售物種快速拓品上新的競爭壓力，會員券在某種程度上成為了雜物社在潮玩大戰(zhàn)中變相進行價格戰(zhàn)的手段。

但這不過是為了爭取時間。長期來看，成為潮玩渠道與九木雜物社的初衷背道而馳。晨光集團在年度報告中給它的戰(zhàn)略定位是“晨光品牌和產(chǎn)品升級的橋頭堡和全國領(lǐng)先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌”：增加晨光品牌露出，帶動晨光的高端化產(chǎn)品開發(fā)，輸出零售能力，提供及時的消費者信息和洞察，對品牌的持續(xù)升級和市場拓展進行反饋。

受限于定位，雜物社在潮玩渠道的動作有時也顯得有心無力。承載著模式探索和品牌露出的任務(wù)，雜物社店內(nèi)的SKU動輒過千，展示位十分緊張。

購買雜物社的會員卡之后，SQ原本打算在買其他潮玩時也優(yōu)先在雜物社消費，但她發(fā)現(xiàn)體驗并不穩(wěn)定：“BJD可能是它們想要推的品類，一般都能在線下發(fā)售日當天買到，但有些種類可能合作不夠深?！?/p>

這個月，她原本想買一款由上海萬代發(fā)行的高達角色盲盒，但在附近的幾家雜物社都失望而歸：“有的門店沒法在當天鋪貨，也有幾家在臺面上沒有空間擺出一整盒，只有兩三個散包疊在一起，店員跟我說備貨也不是很多。”

最終她去了TOP TOY。雖然沒有折扣，但她在整盒中憑借手感找到了心儀的款式。

四、燒錢拓店，
誰在為雜物社的“體面”買單？

從小芹和SQ的體感上看，九木雜物社的門店不少，地段好，活動也一直做得很熱鬧。她想不明白，一個已經(jīng)跑了十年，應(yīng)該進入收成期的項目，虧掉的八千萬到底虧在了哪里。

面對投資者電話，晨光籠統(tǒng)地表示虧損是多方面因素造成的，沒有辦法給出具體解釋。不過公司同時強調(diào)，集團一直比較重視和看好這塊業(yè)務(wù)，后續(xù)還會繼續(xù)投入，并保持每年100家以上的新開店計劃。截至報告期末，公司在全國擁有超860家九木雜物社。

換而言之，九木雜物社的熱鬧繁榮不是因為它已經(jīng)賺明白了，而是因為晨光還在持續(xù)給它供血。

根據(jù)晨光年度報告的公開信息，九木雜物社從18年便開放加盟，加盟模式為加盟商按照合同約定繳納合同保證金和裝修費款項，加盟門店的租金、人員工資、水電費等營運費用由加盟商承擔。但多年之后，從門店結(jié)構(gòu)上，全國的雜物社門店仍然以直營為主。去年5月娛樂資本論的統(tǒng)計顯示，在741家雜物社門店中，加盟店只有201家，占比不到三分之一。

開放加盟至今已經(jīng)8年，雜物社的加盟熱度仍不算高，增長的主要動力還是晨光自己在推。這和晨光文具曾經(jīng)靠加盟體系鋪滿校邊商圈的模式，幾乎是兩個故事。

晨光的年報把雜物社的門店定位寫得很明確：各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購物中心。這個策略能解釋一部分虧損：在地產(chǎn)開發(fā)飽和的當下，核心商圈的優(yōu)質(zhì)點位本來就貴。統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一調(diào)性、統(tǒng)一陳列，又進一步抬高了直營門店的前期投入。

大出血快速拓店也會遇上邊際效應(yīng)。九木雜物社的營收增加了9%，但1.3億的增幅反而比23-24年的1.6億更窄，這意味著不少門店可能只是“看起來熱鬧”，轉(zhuǎn)化效率實際上并不高。

對集團來說，這樣的虧損還算有一層合理性。如前文所述，雜物社的任務(wù)不只是賣貨，它還承擔著品牌露出、高端化產(chǎn)品開發(fā)、零售能力輸出和消費者洞察反饋等功能。某種程度上，晨光是在把九木當成一個品牌實驗室來養(yǎng)。

但對加盟商來說，這種邏輯就沒那么動人了。雜物社不是那種像晨光文具一樣，能迅速回本、快速復制的生意。尤其在優(yōu)質(zhì)商圈點位越來越貴、回報周期越來越長的情況下，愿意接這個盤的人本來就不會太多。因此，雜物社的直營支出恐怕還會一直漲下去。

五、晨光的“全村希望”，
帶著文具巨頭的轉(zhuǎn)型鐐銬跳舞

雜物社現(xiàn)在的問題不只是虧了八千萬，而是它到底想成為什么。

受到出生率降低、在校生人數(shù)減少的影響，晨光的傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)已經(jīng)在出現(xiàn)下滑。年報唯一的增長業(yè)務(wù)是主營對公文具的科力普，最近又剛宣布拆分赴港上市。至于走家居路線的“晨光生活館”，幾乎已經(jīng)消失。晨光的零售想象力，最后大多都落到了九木雜物社身上。

晨光生活館留下的門店照片。圖源：2017年知乎問題“如何評價晨光生活館及其產(chǎn)品？”

晨光頂著虧損繼續(xù)加注九木雜物社的理由很簡單：過去文具行業(yè)渠道為王，晨光最核心的資產(chǎn)不是技術(shù)，而是那套覆蓋街邊店和校邊店的加盟體系。但現(xiàn)在學生減少、消費越來越線上化，街邊商圈的重要性在下降。晨光原本的優(yōu)勢，正在被時代慢慢削弱。

晨光賣的IP聯(lián)名筆，卡游也能賣，且IP運作更快、轉(zhuǎn)化更強，質(zhì)量口碑也不輸專業(yè)文具廠商，甚至有人專門去找卡游的冷門IP筆囤貨。這說明如今制造本身的門檻沒有那么高了，真正值錢的是IP組織能力、內(nèi)容運營能力和消費轉(zhuǎn)化能力。

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晨光把對公文具的科力普拆出去之后，集團內(nèi)部就更需要證明自己還有“基于文創(chuàng)生活的新零售模式”。九木雜物社顯然被視為傳統(tǒng)文具衰落之后的下一個增長點。

但問題是，2026年的新零售已經(jīng)是一片紅海。

如今的九木雜物社被卡在一個難受的位置：它的“中高端”定位，讓它沒法像名創(chuàng)優(yōu)品那樣先從低價做起，再一點點升咖；但它的高端又不夠極致，遠沒有泡泡瑪特、野獸派那種真正高客單價精品生意那么純粹。從“學霸卡”這個名字就能看出來，它雖然對外說自己瞄準的是15-29歲人群，但主力客群一直還是從文具生意里帶出來的中小學生。為了留住這些人，貨架上依然需要貼紙書、捏捏這種低價小玩具，這又進一步削弱了它的精品感。

它一邊在向潮玩渠道靠攏，一邊又不能真的變成一個徹底的渠道商；
它一邊想靠標品穩(wěn)住規(guī)模，一邊又不能完全放棄“獨家”和調(diào)性；
它一邊想減少會員爭議，一邊又還得面對利潤和轉(zhuǎn)化的壓力。

會員體系調(diào)整的只是表象。在年報中，晨光承諾：“通過升級小程序商城、整合多渠道會員權(quán)益，提升了會員的黏性與活躍度，會員量級已破千萬，為品牌的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)?！?/p>

在晨光的設(shè)想中，潮玩和自有品牌露出可以魚與熊掌兼得：“通過持續(xù)策劃主題快閃等事件營銷，推動IP影響力破圈，吸引更多的年輕消費者并制造品牌聲量。晨光系產(chǎn)品和自有品牌的占比提升，更多九木雜物社原創(chuàng)品類和產(chǎn)品上市，為消費者提供更加豐富的產(chǎn)品選擇。在核心品類做深做精的同時，積極引入高關(guān)聯(lián)性的IP衍生類產(chǎn)品，通過與熱門IP的合作，增加與消費者的互動，品牌影響力和會員粘性都得到進一步提升?！?/p>

4月1日之后，店員不再勸消費者開卡了，某種意義上，這當然是一種進步。但更現(xiàn)實的變化是，九木雜物社正在試圖重新找到自己最初賴以成立的定位。

它還在開店，還在聯(lián)名，還在做快閃活動，也還在講優(yōu)化產(chǎn)品和模式轉(zhuǎn)型。只是它的下一步到底通向哪里，已經(jīng)比十年前模糊得多了。

話題互動：你在雜物社消費過嗎？

作者公眾號：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）