衛(wèi)龍官宣時(shí)代少年團(tuán)，名創(chuàng)優(yōu)品跑來隨份子錢了
名創(chuàng)優(yōu)品仰著頭恭喜“樓上”的衛(wèi)龍，因?yàn)闃巧蠘窍鹿蚕碇邆€(gè)少年。
最近，MINISO LAND重慶解放碑店門口的LED屏上，寫著這樣一句話：“恭喜樓上！喜提優(yōu)質(zhì)代言人人人人人人人！”
為什么這么說？謎底就在謎面上，往上一看，“樓上”那塊廣告牌正是衛(wèi)龍官宣時(shí)代少年團(tuán)的巨幅海報(bào)。而這么多“人”，那是剛好對應(yīng)時(shí)代少年團(tuán)的七個(gè)人。
名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)博后評論區(qū)很快熱鬧起來。衛(wèi)龍跑下來接了一句：“太好了 我們是同一優(yōu)質(zhì)代言人人人人人人人!!!!”前一天剛官宣時(shí)代少年團(tuán)的中國移動動感地帶芒果卡，也緊隨其后趕來“尋親”：“全肯定！??！我們的同一優(yōu)質(zhì)代言人人人人人人人!!太夯夯夯夯夯夯夯了?。。。。。?！”
原本只是一次常規(guī)的品牌動作，卻因?yàn)椤巴粌?yōu)質(zhì)代言人”的關(guān)系，演變成了一場全網(wǎng)圍觀的品牌社交事件。
而這場“商業(yè)互捧”之所以能成立，核心原因只有一個(gè)：他們都押注了同一個(gè)年輕偶像團(tuán)體。這也引出一個(gè)值得追問的問題：當(dāng)多個(gè)品牌圍繞同一位頂流明星做文章時(shí)，真的只有“搶人頭”這一種結(jié)局嗎？
你道喜我接梗
品牌從“金主”變成了“自己人”
名創(chuàng)優(yōu)品利用地理位置的相鄰關(guān)系，主動“恭喜樓上”，這個(gè)動作的關(guān)鍵詞更像是“搭戲”：它邀請衛(wèi)龍、也邀請所有看到這一幕的人，一起完成一次帶梗的整活。衛(wèi)龍立刻接住，社媒發(fā)博和名創(chuàng)優(yōu)品互動，動感地帶芒果卡也跑來湊熱鬧。
看到品牌們?nèi)绱藭?，吃瓜群眾果然也坐不住了。評論區(qū)里，有人主動給這對品牌CP取名“衛(wèi)聞花名”但官方pick“愛優(yōu)衛(wèi)”，有人開始激情下單支持自推，還有人直呼“太有?！薄翱牡搅恕薄?/p>
隨著熱度發(fā)酵，名創(chuàng)優(yōu)品主動@衛(wèi)龍 配文“我愛逛的我愛吃的和...我愛的!”衛(wèi)龍又是一波狂秀“我愛吃的爽...和我愛的優(yōu)...”，徹底坐實(shí)了“閨閨”人設(shè)。
這一來一回，品牌也就從代言人身后的“金主爸爸”，成為粉絲社群里會聊天、會接梗的“自己人”。
“互捧”“互拼”“互懟”
明星聯(lián)動的姿勢不止一種
一個(gè)官宣，兩個(gè)接梗，把一次商業(yè)行為變成了一場社交事件。名創(chuàng)與衛(wèi)龍、動感地帶芒果卡的“商業(yè)互捧”，本質(zhì)上是同一代言人陣營內(nèi)的“友軍聯(lián)動”，主打的是和諧與溫情。但當(dāng)品牌面對的不是“友軍”而是“無關(guān)方”甚至“死對頭”時(shí)，玩法會變得更加多元。
比如，有些品牌沒有共同的代言人，照樣能玩得風(fēng)生水起。
年初999感冒靈沒花一分代言費(fèi)，把廣告牌精準(zhǔn)投到易烊千璽、肖戰(zhàn)、周杰倫等頂流的廣告旁邊，并化身“操碎了心的老母親”隔空喊話：“旁邊廣告牌的帥哥，不穿秋褲，真的好冷”“對面的男神，溫柔的星空，不一定讓你感動，但可能讓你感冒”。粉絲看得笑出聲，路人看了拍照發(fā)博，又在社媒平臺引起發(fā)了更大的討論。
不需要獨(dú)占一個(gè)明星，只要選對位置、玩對梗，就能用別人的流量講自己的故事，999感冒靈硬是憑一己之力讓半個(gè)娛樂圈的頂流成了自己的“免費(fèi)鄰居”，把“暖暖的很貼心”從產(chǎn)品功能變成了場景關(guān)懷。
如果說上面兩種玩法的底色是“合家歡”，那么競品借代言人大搞特搞“真實(shí)的商戰(zhàn)”就相當(dāng)刺激了。
說到商戰(zhàn)，就不得不提瑞幸和庫迪這對冤家了，庫迪咖啡前腳上午剛官宣王一博成為品牌代言人，上新生椰啵?！巴跻！毕盗小Ｈ鹦液竽_下午就在直播間悄悄上線了一款團(tuán)購產(chǎn)品，前綴赫然寫著四個(gè)字“摩托姐姐專享”，“摩托姐姐”正是王一博粉絲的昵稱。庫迪簽正主，瑞幸去“截胡”正主粉絲，這波操作迅速沖上熱搜TOP1，劍走偏鋒的熱度不虧。
另一對常被拉郎配的肯德基和麥當(dāng)勞，則在代言人這種事玩出了CP感?？系禄炏聦O穎莎，麥當(dāng)勞立刻官宣王楚欽。兩人同為中國乒乓球隊(duì)主力，被粉絲稱為“莎頭組合”，在賽場內(nèi)外均有密切互動，你上清華我就去北大，所以經(jīng)常被網(wǎng)友湊在一起。
而這次麥肯的官宣，相似的官宣文案、紅黃品牌色的交叉對應(yīng)、甚至當(dāng)年王楚欽在麥當(dāng)勞說“九珍是肯德基的”的老梗都被翻了出來。粉絲一邊站隊(duì)一邊互動，品牌輕松擁有“自來水”的二創(chuàng)傳播。
品牌會玩粉絲愛聊平臺偏愛
明星聯(lián)動拼的是“會接”
代言人的價(jià)值，正在從“獨(dú)家擁有”變成“被反復(fù)談?wù)摗薄Ｔ絹碓蕉嗟钠放瓢l(fā)現(xiàn)，與其把代言人緊緊攥在手里，不如把TA打造成公共話題，并圍繞這個(gè)話題持續(xù)輸出內(nèi)容、與粉絲對話、甚至和競品搞商戰(zhàn)。
這背后，是因?yàn)榄h(huán)境變了，品牌、用戶和平臺的動作與偏好都在悄然發(fā)生變化。
現(xiàn)在的品牌，很多已經(jīng)活成了“人”。名創(chuàng)會玩，衛(wèi)龍會瘋，999會嘮，瑞幸會接，麥當(dāng)勞肯德基會懟，它們在社交媒體上有清晰的人設(shè)和語言風(fēng)格，接梗拋梗就像鄰居聊天。一個(gè)沒有“網(wǎng)感”的品牌，強(qiáng)行玩梗只會尷尬，品牌人格化不再是加分項(xiàng)，而是入場券。
另一方面，用戶也不再是“廣告牌觀眾”。愛優(yōu)衛(wèi)的CP名是粉絲起的，麥肯CP的段子是網(wǎng)友寫的，庫迪瑞幸的對壘段子是評論區(qū)傳開的，現(xiàn)在的粉絲是內(nèi)容的二傳手、再創(chuàng)作者，甚至是話題的發(fā)起人。品牌愿意用粉絲熟悉的語言對話，拋出一個(gè)內(nèi)容梗，粉絲自己就能把話題玩出花。
同時(shí)，社交平臺的傳播邏輯，天然更青睞那些可以被接梗、被二創(chuàng)、被傳播的內(nèi)容。一條品牌互動的評論區(qū)截圖，傳播力可能遠(yuǎn)超一條精心制作的TVC。平臺在推，用戶愛看，品牌自然愿意往里扎。
當(dāng)下，品牌正在把明星當(dāng)成社交切口，玩法越來越多，可以與友商互道“恭喜”達(dá)成雙贏，也可以是借勢隔壁的明星，還可以與競品圍繞一對“CP”形成意外聯(lián)動。而這些做法的核心，從來不在“獨(dú)占”而在“會接”，接住網(wǎng)友的梗，接住場景提供的機(jī)會，接住對手無意間遞來的話頭。
“接”得好能帶來高討論，但能不能讓這波熱度沉淀下來，還得看品牌和代言人之間的關(guān)系到底立沒立住。用戶記住了誰、搜了什么、感覺怎么樣，這些才是硬指標(biāo)。
當(dāng)然，也不是所有明星都適合這么玩，聯(lián)動玩法依賴實(shí)時(shí)互動，慢半拍就會錯(cuò)過熱度窗口；競品之間玩“對沖”更得拿捏分寸，借勢要自然，別硬貼。至于明星聯(lián)動還能玩出什么新花樣，不妨等等看下一個(gè)接梗的是誰。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）