作者|雨谷

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2025年2月，當(dāng)京東高調(diào)殺入外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，很多人都把它單純地理解成一場(chǎng)常規(guī)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。然而，隨著京東后續(xù)接連宣布入局酒旅、汽車(chē)市場(chǎng)，事情的發(fā)展就變得魔幻起來(lái)。

當(dāng)原本以“低頻電商”為根基的京東，開(kāi)始在外賣(mài)、酒旅、汽車(chē)“三線(xiàn)作戰(zhàn)”，其核心目的也昭然若揭：用外賣(mài)來(lái)?yè)屨几哳l入口；用酒旅補(bǔ)充本地生活閉環(huán)；用汽車(chē)完成產(chǎn)業(yè)鏈下沉。

表面上看，這三門(mén)生意戰(zhàn)略意義非凡，然而事實(shí)發(fā)展真的像京東最初想象的一樣嗎？在掀起外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)一年后的今天，“什么都想干”的京東，到底做成了幾件事？

外賣(mài)：用最貴的代價(jià)做最難的事

進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的戰(zhàn)果，京東外賣(mài)在2月28日就曾發(fā)布一周年成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，自2025年2月正式上線(xiàn)以來(lái)，平臺(tái)累計(jì)吸引超過(guò)2.4億用戶(hù)下單，市場(chǎng)份額突破15%。其自營(yíng)品牌“七鮮小廚”開(kāi)業(yè)三個(gè)月后日均單量都超過(guò)500單。

不過(guò)在外界最關(guān)心的市場(chǎng)份額這一點(diǎn)上，京東外賣(mài)公開(kāi)的數(shù)據(jù)與第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和公布的數(shù)據(jù)存在明顯差異。

例如紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在2025年9月底發(fā)布的《中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)2025》顯示，按照日訂單量數(shù)據(jù)維度來(lái)看，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（含餓了么）和京東在2025年三季度的市場(chǎng)份額分別為46.9%、42.8%和10.3%。

*圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)

而摩根大通當(dāng)年11月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)中，美團(tuán)的市場(chǎng)份額為50%，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）的市場(chǎng)份額占42%，京東外賣(mài)占8%。今年2月，“晚點(diǎn)LatePost”的報(bào)道中也提到，“目前在餐飲外賣(mài)市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的份額分別超過(guò)50%和40%，京東不足5%。”

盡管不同來(lái)源的數(shù)據(jù)存在差異，但從結(jié)果來(lái)看，京東在過(guò)去一年里，的確已經(jīng)拿到了在餐飲外賣(mài)市場(chǎng)上桌的資格。只是這個(gè)代價(jià)未免有些大。

京東集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年全年?duì)I收為13091億元，其中包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)全年?duì)I收達(dá)到492.82億元，同比增長(zhǎng)157.25%。但隨之而來(lái)的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅虧損466.41億元，同比2024年擴(kuò)大了15倍。

根據(jù)京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上的說(shuō)法，2025年因?yàn)榫〇|外賣(mài)業(yè)務(wù)剛剛起步，公司在運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等方面都做了大量投入。特別是從2024年的480億元暴漲至840億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也主要是用于新業(yè)務(wù)推廣。

從行業(yè)角度來(lái)看，京東用極高的代價(jià)，將外賣(mài)行業(yè)從“雙寡頭”帶入“三方競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)。站在商業(yè)角度上，外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入更讓京東損失慘重——2025年，京東自由現(xiàn)金流從437億元縮水至65億元，暴跌85%。

*圖片來(lái)源：京東財(cái)報(bào)

對(duì)于京東而言，自己用一整年時(shí)間和真金白銀的投入，好不容易坐上了外賣(mài)市場(chǎng)的牌桌，已經(jīng)沒(méi)有再回頭的理由。但是如果繼續(xù)按照“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的打法，就意味著京東還將持續(xù)流血——顯然這也不是京東想要的結(jié)局。

3月初的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，許冉也公開(kāi)表示，“若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)，2026年外賣(mài)業(yè)務(wù)總投入將較2025年有所下降?！鼻珊系氖?，3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)文章《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》，這一行為也被業(yè)內(nèi)人士解讀為監(jiān)管釋放“反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”的信號(hào)。

在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”之后，如何穩(wěn)住市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，成了京東外賣(mài)需要面對(duì)的新問(wèn)題。

酒旅、汽車(chē)：一個(gè)靜悄悄，一個(gè)鬧哄哄

除外賣(mài)業(yè)務(wù)外，京東在2025年還大舉進(jìn)軍了酒旅和汽車(chē)兩大市場(chǎng)，但與外賣(mài)市場(chǎng)的熱鬧相比，這兩塊業(yè)務(wù)就顯得格外冷清。

酒旅業(yè)務(wù)方面，京東最轟動(dòng)的是拋出了“最高三年零傭金”的顛覆性政策。然而除了去年6月“京東黑板報(bào)”披露的“宣布零傭金政策的兩天內(nèi)，京東收到近5萬(wàn)家酒店商家的入駐申請(qǐng)”外，京東再未公開(kāi)其他相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——需要說(shuō)明的是，“5萬(wàn)家酒店商家的入駐申請(qǐng)”并不等于“平臺(tái)已經(jīng)接入了5萬(wàn)家酒店商家”。

去年6月23日，上觀(guān)新聞曾報(bào)道，“由于有補(bǔ)貼，部分中低端酒店在京東平臺(tái)價(jià)格更低，但許多高端酒店顯示無(wú)可訂房間，說(shuō)明京東尚未真正掌握國(guó)內(nèi)酒旅供應(yīng)鏈資源，在產(chǎn)品豐富性上仍任重道遠(yuǎn)。同時(shí)，國(guó)際酒店方面，京東依靠的是外部合作伙伴Agoda（安可達(dá)），鏈接跳轉(zhuǎn)速度較慢，并且價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”

如今時(shí)間已經(jīng)過(guò)去近10個(gè)月，京東平臺(tái)的海外酒店入口依然直接跳轉(zhuǎn)到Agoda的頁(yè)面，價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，驚蟄研究所根據(jù)搜索上海酒店的篩選頁(yè)面顯示情況來(lái)看，京東定義的等級(jí)最高的“高端連鎖”品牌僅有48個(gè)，包括桔子水晶、希爾頓歡朋、香格里拉等。這一數(shù)字，與其他OTA平臺(tái)動(dòng)輒上百個(gè)品牌的規(guī)模也相去甚遠(yuǎn)。

*圖片來(lái)源：京東APP酒店篩選頁(yè)面截圖

事實(shí)上，京東在酒旅領(lǐng)域的“靜悄悄”不一定是自身業(yè)務(wù)的主觀(guān)原因。畢竟，在最依賴(lài)供應(yīng)鏈的酒旅賽道，攜程等行業(yè)巨頭過(guò)去花了十幾年時(shí)間，用數(shù)萬(wàn)人的地推團(tuán)隊(duì)才構(gòu)建起了百萬(wàn)級(jí)的直簽酒店網(wǎng)絡(luò)。2025年下半年才起步的京東，自然還有很大的差距要彌補(bǔ)。

不過(guò)驚蟄研究所意外發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，已經(jīng)有不少關(guān)于“京東訂酒店訂單被無(wú)故取消”的避雷帖。最常見(jiàn)的情形是用戶(hù)完成付款后，半夜被取消訂單。之所以會(huì)發(fā)生這種情況，大概率是酒店商家沒(méi)有及時(shí)接單，所以導(dǎo)致訂單被取消。

至于商家沒(méi)有接單的原因，可能是因?yàn)椤疤α藳](méi)顧上”，也可能是因?yàn)閷?duì)京東酒旅不夠重視，所以選擇優(yōu)先處理其他平臺(tái)的訂單。但不論是哪一種理由，最終影響的都是用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)，而用戶(hù)的差評(píng)也是反映業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的一面鏡子。

對(duì)比酒旅業(yè)務(wù)的“雷聲大雨點(diǎn)小”，京東在汽車(chē)業(yè)務(wù)方面算是有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)出的。其標(biāo)志性動(dòng)作，便是聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代，以“國(guó)民好車(chē)”的名義推出了埃安UT Super這款車(chē)型。

*圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)搜索廣告截圖

不過(guò)，這款車(chē)型自2025年11月9日正式上市以來(lái)，京東除了在12月2日和12月9日先后宣布埃安完成交付一千臺(tái)和兩千臺(tái)的數(shù)字后，便不再公布交付數(shù)據(jù)。廣汽集團(tuán)在日常發(fā)布車(chē)型銷(xiāo)量數(shù)據(jù)時(shí)，也從未單獨(dú)披露過(guò)埃安UT Super的單月銷(xiāo)量。這不免引發(fā)外界對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)量不佳的猜疑。

外界的猜疑并非空穴來(lái)風(fēng)。去年11月，京東獨(dú)家銷(xiāo)售的埃安UT Super在交付后，就曾因?yàn)閷?shí)車(chē)天窗配置缺失、電池租賃里程限制未告知、發(fā)票政策影響地方補(bǔ)貼等問(wèn)題爆發(fā)“退款風(fēng)波”。

雖然在輿情發(fā)酵之后，京東、廣汽埃安、寧德時(shí)代三方迅速做出回應(yīng)，在2025年12月初就對(duì)宣傳與配置問(wèn)題進(jìn)行道歉，修改了宣傳頁(yè)面，還給出了令消費(fèi)者滿(mǎn)意的解決方案，但事后的彌補(bǔ)并不能完全挽回消費(fèi)者的信任。更詭異的是，“國(guó)民好車(chē)埃安UT Super”的故事似乎已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

4月13日，京東汽車(chē)與深藍(lán)汽車(chē)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布國(guó)民好車(chē)2.0正式鎖定深藍(lán)L06增程版，該車(chē)將在京東獨(dú)家銷(xiāo)售。與此同時(shí)，不久前“京東進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)”的傳聞，也被證實(shí)是京東與深藍(lán)合作在濟(jì)南地區(qū)推出的“Open出發(fā)”上門(mén)試駕服務(wù)。

隨后驚蟄研究所在京東APP搜索“國(guó)民好車(chē)”時(shí)發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果頁(yè)的banner廣告位以及前三個(gè)位置已經(jīng)替換成了深藍(lán)L06增程版的試駕和盲訂鏈接，隨后才是埃安UT Super的兩條試駕鏈接。

*圖片來(lái)源：京東APP截圖

眾所周知，搜索結(jié)果頁(yè)的排名會(huì)影響對(duì)應(yīng)商品的點(diǎn)擊率，深藍(lán)L06增程版的上位，對(duì)上一款“國(guó)民好車(chē)”埃安UT Super的流量必然帶來(lái)一定影響。此外，驚蟄研究所在PC網(wǎng)頁(yè)搜索“埃安UT Super”時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然可以看到埃安UT Super的廣告，但點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)之后的頁(yè)面，顯示的卻是今年3月20日正式上市的埃安UT Sport，埃安官網(wǎng)的車(chē)型展示中也沒(méi)有埃安UT Super的信息。

雖然可以理解埃安UT Super因?yàn)橛删〇|獨(dú)家銷(xiāo)售，所以在埃安官網(wǎng)不提供預(yù)約試駕等服務(wù)。但是車(chē)企投放了對(duì)應(yīng)車(chē)型的廣告，卻把流量導(dǎo)向自家平臺(tái)同系列的新款車(chē)型的操作，實(shí)在令人不解。

去年11月官宣的埃安UT Super，滿(mǎn)打滿(mǎn)算上市還不到半年，就遭遇“爹不疼娘不愛(ài)”的局面。這也暴露出了京東汽車(chē)——或者說(shuō)是京東跨界開(kāi)拓新業(yè)務(wù)普遍存在的問(wèn)題。

無(wú)處不在的供應(yīng)鏈敘事

從埃安UT Super的“退款風(fēng)波”中可以看到，這次風(fēng)波的根本原因是三家企業(yè)在合作中存在明顯失職。其中京東作為獨(dú)家銷(xiāo)售方和宣傳參與方，并沒(méi)有對(duì)關(guān)鍵配置信息和宣傳物料進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，也沒(méi)有明確告知租電里程、開(kāi)票區(qū)域等限制條件。

坦白說(shuō)，在以電商為根基的京東，居然能夠發(fā)生這樣的事情，實(shí)在令人匪夷所思。但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，這次風(fēng)波背后也是事出有因。在與廣汽埃安、寧德時(shí)代的合作中，京東實(shí)際扮演的是渠道角色，但其核心目的不只是靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，而是通過(guò)車(chē)企觸達(dá)新車(chē)和汽車(chē)后市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)的差異，自然導(dǎo)致了業(yè)務(wù)重心的區(qū)別。

公開(kāi)資料顯示，京東汽車(chē)擁有超5億海量汽車(chē)多品類(lèi)商品、遍布超過(guò)300個(gè)城市的4000多家京東養(yǎng)車(chē)門(mén)店和4萬(wàn)多家合作門(mén)店，這意味著京東汽車(chē)能夠?yàn)檐?chē)主提供新車(chē)、車(chē)品以及日常保養(yǎng)維修的一整套服務(wù)。但難點(diǎn)在于，怎樣讓更多車(chē)主主動(dòng)選擇在京東汽車(chē)解決需求。

*圖片來(lái)源：京東APP截圖

而“國(guó)民好車(chē)”的合作中，京東通過(guò)攜手車(chē)企，直接用新車(chē)型綁定了新車(chē)主，有效解決了這個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上，京東是從汽車(chē)后市場(chǎng)向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展生態(tài)位，用輕資產(chǎn)、低成本的方式，為自己的下游生意找機(jī)會(huì)。

更直白地說(shuō)，車(chē)造成什么樣對(duì)京東并沒(méi)有什么影響，只要車(chē)主群體涌入京東平臺(tái)，就是京東汽車(chē)的勝利。而這套喊著進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的口號(hào)，但不做車(chē)，而是做生態(tài)的邏輯，就又回到了京東所熟悉的供應(yīng)鏈敘事。

回到外賣(mài)業(yè)務(wù)也是一樣。去年京東在官宣進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)后，曾試圖借助七鮮小廚用機(jī)器人炒菜與明廚直播的“品質(zhì)外賣(mài)”實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。而七鮮小廚的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯是發(fā)揮京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從上游掌握米油菜肉的食材供應(yīng)，然后在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)外賣(mài)店，用炒菜機(jī)器人進(jìn)一步降低人工成本，同時(shí)保證提供現(xiàn)炒餐食。

乍一看，這套邏輯既解決了用戶(hù)對(duì)于預(yù)制菜、幽靈外賣(mài)店的擔(dān)憂(yōu)，又結(jié)合了自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還蹭上了“機(jī)器人”的熱點(diǎn)。京東似乎用一個(gè)“品質(zhì)外賣(mài)”的概念，就能重構(gòu)外賣(mài)市場(chǎng)格局，但問(wèn)題是七鮮小廚在做的已經(jīng)不是外賣(mài)生意，而是外賣(mài)上游的餐飲供應(yīng)鏈。

早在去年就有媒體曝出，七鮮小廚使用的炒菜機(jī)器人出自橡鹿科技，而橡鹿科技的創(chuàng)始人就是京東全資子公司達(dá)達(dá)集團(tuán)的董事會(huì)主席郭慶，與此同時(shí)京東也是橡鹿科技的大股東。所以有理由相信，七鮮小廚并不是一個(gè)單純?yōu)榱擞谩捌焚|(zhì)外賣(mài)”概念爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，憑空打造的外賣(mài)新業(yè)務(wù)，而是基于供應(yīng)鏈邏輯和當(dāng)下平臺(tái)發(fā)展需求，借“外賣(mài)大戰(zhàn)”賣(mài)炒菜機(jī)器人的供應(yīng)鏈新業(yè)務(wù)。

*炒菜機(jī)器人零售價(jià)格（圖片來(lái)源：橡鹿科技官網(wǎng)）

這種完全站在自身供應(yīng)鏈角度出發(fā)打造的新概念，本質(zhì)上不是根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)發(fā)展需求，通過(guò)完善自身能力來(lái)實(shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力提升。更像是“有啥用啥”，把什么都裝進(jìn)供應(yīng)鏈敘事，并且試圖跳躍到另外一個(gè)維度實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的大雜燴。如果回歸到外賣(mài)場(chǎng)景就會(huì)發(fā)現(xiàn)，七鮮小廚的標(biāo)準(zhǔn)化模式也已經(jīng)偏離了外賣(mài)消費(fèi)最核心的便宜、好吃、及時(shí)送達(dá)三大需求。

七鮮小廚的目標(biāo)，是在大牌餐飲門(mén)店的外賣(mài)和普通外賣(mài)之間，為“品質(zhì)外賣(mài)”找到一塊差異化的細(xì)分市場(chǎng)。然而，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈提供的食材和用炒菜機(jī)器人制作的餐食，畢竟少了一點(diǎn)“人”味，網(wǎng)絡(luò)上也有不少用戶(hù)反饋七鮮小廚口感標(biāo)準(zhǔn)化、鍋氣不足，不如人工現(xiàn)炒。

另外，外賣(mài)是一個(gè)存在明顯波峰波谷特性的市場(chǎng)。根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，午餐和晚餐兩大高峰時(shí)段的外賣(mài)訂單占比高達(dá)54%。巨大的需求波動(dòng)意味著供給方需要在高峰時(shí)段，投入大量資源完成履約。相比快速出餐，高峰期的供給壓力更考驗(yàn)的其實(shí)是外賣(mài)平臺(tái)的履約能力，而履約最核心的是運(yùn)力規(guī)模和路徑優(yōu)化，這恰恰又是京東供應(yīng)鏈所不具備的優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年，憑借為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，京東在輿論場(chǎng)上博得了不少好感。但對(duì)于日均訂單量超過(guò)2億單的外賣(mài)市場(chǎng)而言，京東的15萬(wàn)全職騎手無(wú)法提供足夠的運(yùn)力，京東更多時(shí)候是依靠達(dá)達(dá)的眾包騎手完成訂單。

至于路徑優(yōu)化，本質(zhì)上是平臺(tái)利用天氣、路況、時(shí)空預(yù)測(cè)等變量動(dòng)態(tài)計(jì)算最優(yōu)配送路徑的能力。這不僅僅與算法等技術(shù)能力相關(guān)，更需要長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累。對(duì)于剛剛涉足外賣(mài)領(lǐng)域僅一年的京東來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。但一個(gè)更重要的問(wèn)題是，還要不要繼續(xù)走下去。

京東過(guò)去一年在外賣(mài)、酒旅、汽車(chē)等賽道的收獲，幾乎可以用“攪別人的局，摸自己的魚(yú)”來(lái)形容。并且在外賣(mài)領(lǐng)域，京東憑借大手筆的投入也確實(shí)拿到了一些分?jǐn)?shù)。但是回歸到商業(yè)本質(zhì)和行業(yè)邏輯，“什么都想干”的京東看上去開(kāi)辟了很多新的戰(zhàn)線(xiàn)，可在每一條戰(zhàn)線(xiàn)上打的都是用輕資產(chǎn)、低成本的供應(yīng)鏈敘事，盤(pán)活現(xiàn)有資源的算盤(pán)。

外賣(mài)大戰(zhàn)引發(fā)的虧損已經(jīng)向京東發(fā)出了警告。要想贏(yíng)在未來(lái)，京東就不能只有戰(zhàn)略上的宏偉藍(lán)圖，還要有落在實(shí)處的優(yōu)勢(shì)與積累。