夢(mèng)龍的零分公關(guān)，給行業(yè)上了一課
翻車不可怕，可怕的是翻車后的“沉默”。畢竟這年頭，品牌營(yíng)銷翻車也不是什么稀奇事了。
前幾天，夢(mèng)龍“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”的廣告被罵上熱搜。面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑，夢(mèng)龍的回應(yīng)是——悄悄刪廣告，讓客服出來?yè)踝訌?/strong>。
沒有公開道歉，沒有品牌聲明，沒有高管出面，只有一個(gè)打工人身份的客服，機(jī)械地重復(fù)著那句“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控”。
這一幕，幾乎又是可以被寫進(jìn)危機(jī)公關(guān)的反面教材的神操作。
刪帖代替道歉，公關(guān)變成了“銷毀證據(jù)”
當(dāng)負(fù)面話題沖上熱搜，輿論迅速發(fā)酵，網(wǎng)友紛紛吐槽廣告讓人聯(lián)想到“腳丫味雪糕”、“戀足癖”。夢(mèng)龍的第一反應(yīng)，或者說唯一反應(yīng)，就是悄然刪除涉事廣告。
刪帖，是一種典型的“鴕鳥公關(guān)”。它的潛臺(tái)詞是：我不承認(rèn)問題，我只想讓問題消失。
危機(jī)公關(guān)的第一原則是什么？是面對(duì)，不是躲藏。廣告被全網(wǎng)吐槽，刪除物料是最基本的操作，但它永遠(yuǎn)不能替代道歉。夢(mèng)龍的問題在于，把“刪帖”當(dāng)成了公關(guān)的全部，以為內(nèi)容消失了，爭(zhēng)議就會(huì)自動(dòng)消失。
事實(shí)上，刪帖只會(huì)讓消費(fèi)者更加憤怒。刪得越快，越像做賊心虛。
用客服當(dāng)“防火墻”，把品牌信用當(dāng)兒戲
更讓公關(guān)人看不懂的是，面對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論，夢(mèng)龍不僅沒有任何官方表態(tài)，沒有派出一位高管、一位品牌負(fù)責(zé)人、甚至一位公關(guān)總監(jiān)來回應(yīng)，站出來的是一個(gè)客服。
“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控，感謝您的關(guān)注與提醒?！边@句客服話術(shù)，幾乎完美復(fù)刻了所有品牌翻車后的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)模板。有記者嘗試向夢(mèng)龍總部和中國(guó)區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)郵件，至今未得到回應(yīng)。
公關(guān)的核心職責(zé)是替品牌發(fā)聲，不是替品牌擋槍。當(dāng)一個(gè)年銷售額79億歐元、中國(guó)市場(chǎng)是第二大冰淇淋品牌的巨頭，在輿論風(fēng)暴中只派一個(gè)客服出來應(yīng)付，傳遞出的信息是：我們連道歉的誠(chéng)意都沒有。
這種操作，本質(zhì)上是一種“降維甩鍋”。把輿論壓力從品牌決策層，轉(zhuǎn)嫁給一個(gè)無權(quán)無責(zé)的一線員工。消費(fèi)者問的是“你們的創(chuàng)意為什么這么低俗”，回答的是“我們會(huì)加強(qiáng)審核”。答非所問，避重就輕，典型的公關(guān)失職。
只刪廣告不道歉，暴露了“懶得解釋”的傲慢
有網(wǎng)友精準(zhǔn)評(píng)論：“悄悄刪除廣告，看似是危機(jī)公關(guān)的權(quán)宜之計(jì)，實(shí)則暴露了品牌缺乏正視問題的誠(chéng)意。品牌方?jīng)]有反思創(chuàng)意失當(dāng)?shù)膯栴}，也沒有回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑，只是試圖用刪除內(nèi)容的方式掩蓋爭(zhēng)議?！?/p>
品牌怕道歉，因?yàn)榈狼傅扔诔姓J(rèn)錯(cuò)誤，承認(rèn)錯(cuò)誤可能面臨更多問責(zé)。但不道歉的代價(jià)，是品牌信任的持續(xù)流失。
早在2021年，夢(mèng)龍被曝“中外雙標(biāo)”——?dú)W洲用濃縮奶，中國(guó)用奶粉加水，面對(duì)爭(zhēng)議，夢(mèng)龍把回應(yīng)微博發(fā)出來不久后就刪了，后來聯(lián)合利華副總裁承認(rèn)了用料差異，但辯解說是“供應(yīng)問題”。
從2021年的“刪回應(yīng)”，到2026年的“刪廣告”，夢(mèng)龍形成了一套固定的危機(jī)應(yīng)對(duì)模板：先刪，再等熱度過去。這種操作在五年前或許能糊弄過去，但在今天，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的審視越來越嚴(yán)苛，“冷處理”只會(huì)被視為“傲慢處理”。
屢次翻車，證明“審核機(jī)制”只是空話
客服話術(shù)中所謂的“后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控”，幾乎成為夢(mèng)龍每次翻車后的固定臺(tái)詞。
但事實(shí)往往打臉。就在去年5月，夢(mèng)龍發(fā)布了一組六一廣告，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻，配文“大兒童也要過六一”，輔以“歡愉”“慵懶時(shí)刻”等文案，被指刻意營(yíng)造軟色情氛圍。不到一年，“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”廣告再度翻車，同樣踩在物化女性和低俗擦邊的紅線上。
如果去年就“高度重視”、“加強(qiáng)審核”，為什么今年還會(huì)踩進(jìn)同一個(gè)坑？
答案只有一個(gè)。所謂的“加強(qiáng)審核”，只是一句安撫輿論的客套話，從未真正落地。
翻車一次可以原諒，翻車兩次、三次，暴露的就是價(jià)值觀層面的問題。
品牌到底有沒有把消費(fèi)者的感受當(dāng)回事？
一堂價(jià)值千金的危機(jī)公關(guān)課
總結(jié)夢(mèng)龍的“零分公關(guān)”，有四個(gè)關(guān)鍵教訓(xùn)值得所有品牌和公關(guān)人銘記。
第一，別把“刪帖”當(dāng)成公關(guān)的全部。刪帖是應(yīng)對(duì)輿情的起點(diǎn)，絕不是終點(diǎn)。內(nèi)容刪了，爭(zhēng)議還在，物料沒了，記憶還在。
第二，別讓客服替品牌道歉。客服是處理售后問題的，不是處理品牌危機(jī)的。輿論風(fēng)暴中，品牌需要的是高管出面、官方發(fā)聲、真誠(chéng)表態(tài)，不是一句標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。
第三，“加強(qiáng)審核”說一次是態(tài)度，說兩次是借口。如果每次翻車后都承諾加強(qiáng)審核，但下次照樣翻車，那這句話就不再有任何信用價(jià)值。
第四，傲慢是品牌最大的敵人。從“中外雙標(biāo)”到“擦邊營(yíng)銷”，夢(mèng)龍屢次翻車的背后，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者感受的系統(tǒng)性忽視。消費(fèi)者可以原諒一個(gè)犯錯(cuò)的品牌，但不會(huì)原諒一個(gè)傲慢的品牌。
在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者早已不再為低俗噱頭買單，他們更看重品牌的價(jià)值觀與對(duì)消費(fèi)者的尊重。一次翻車，可能讓品牌短暫出圈，一次失敗公關(guān)，卻會(huì)讓品牌信用永久受損。
悄悄刪廣告、客服擋子彈，夢(mèng)龍用“零分”操作給行業(yè)上了一堂反面課。而作為公關(guān)營(yíng)銷人，我們能做的，就是在別人的翻車?yán)铮业阶约旱谋芸又改稀?strong>因?yàn)橄乱淮握驹诰酃鉄粝卤豢絾柕?，可能就是我們的品牌?/strong>
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