“與眾不同”還是“隨大流”，倆坑你跳一個(gè) | 老苗撕營(yíng)銷
導(dǎo)讀：當(dāng)豬牛羊向你抱怨條件不好時(shí)候，你應(yīng)該告訴它們，“外面有狼”
一直以來(lái)，“個(gè)性化”都是政治正確：
產(chǎn)品要個(gè)性化、品牌要個(gè)性化、推廣方式要個(gè)性化。
九十年代的時(shí)候，大多數(shù)公司做年度規(guī)劃，都會(huì)把“現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化”作為重要的趨勢(shì)判斷。
2000年以后，80后登上消費(fèi)舞臺(tái)，各種專家們說“80后越來(lái)越追求個(gè)性化”，2010年以后，又在說“90后、00后在追求個(gè)性化”。
近幾年，對(duì)市場(chǎng)影響最大的是互聯(lián)網(wǎng)，又有人說，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“消費(fèi)者的個(gè)性化需求將會(huì)被更大挖掘出來(lái)?！?/p>
然而這么多年來(lái)，最成功的都是那些“你用我也用，你買我也買”的產(chǎn)品，比如可樂、老干媽，或者是“很多人都想用，但只有少部分人用的起”的，比如茅臺(tái)比如iPhone。
買東西還是習(xí)慣上淘寶、京東這樣的大平臺(tái)，個(gè)性化的子彈短信還沒得及讓微信“顫抖”，一個(gè)照面就涼了。
科特勒老先生在《營(yíng)銷革命4.0》里說，互聯(lián)網(wǎng)帶給人的影響，不是更加個(gè)性化，而是更加從眾。而且這種趨勢(shì)還將持續(xù)。
難道老苗和科老爺子都是在告訴大家要隨大流嗎？當(dāng)然不是。
每個(gè)人都是從眾和個(gè)性的組合體，它植根于人性深處。我們需要的是了解它、解剖它，順應(yīng)人性，讓它們?yōu)槲覀兯谩?/p>
拋開具體使用價(jià)值，消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，主要受兩種因素驅(qū)動(dòng)，第一叫做個(gè)人喜好，第二叫做社會(huì)從眾。
社會(huì)從眾當(dāng)然是體現(xiàn)群體化的，而個(gè)人喜好看似是個(gè)性化的，實(shí)際上是由個(gè)性化和共性化組成的。
好的東西大家都說好，至少是一個(gè)群體都會(huì)說好。結(jié)果就是：
所有人都在追求與眾不同，最后絕大部分人卻走向了千篇一律。
曾經(jīng)流行過一句名言：“最有效的廣告永遠(yuǎn)是權(quán)威證言和消費(fèi)者證言”，這是在倡導(dǎo)從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。是不是我們的產(chǎn)品、品牌、廣告就不能訴求個(gè)性了呢？ 當(dāng)然也不是。
行為學(xué)家西奧迪尼教授曾做過這樣的廣告測(cè)試實(shí)驗(yàn)：
向看電影的觀眾，播放一條舊金山藝術(shù)博物館的廣告，廣告語(yǔ)是“每年超過100萬(wàn)人次參觀”。
如果觀眾看的是動(dòng)作電影，這條廣告片能夠強(qiáng)烈激起觀眾對(duì)博物館的好感；而如果觀眾看的是浪漫愛情電影，反而讓觀眾對(duì)博物館的好感度降低。
之后，實(shí)驗(yàn)人員修改了廣告片，這次把廣告語(yǔ)改成了“從人群中脫穎而出”，結(jié)果不出意料的恰恰相反。
這條廣告在觀看愛情電影的觀眾中大獲成功，在觀看動(dòng)作電影的觀眾中卻遭受失敗。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)，再次揭示了“從眾”和“個(gè)性”，這兩種最重要的社會(huì)行為特征背后的自然本質(zhì)。
從眾是基于自然選擇中的生存選擇，人類作為個(gè)體比較脆弱，一旦落單就會(huì)很危險(xiǎn)，在面臨突發(fā)狀況時(shí)候追求特立獨(dú)行的人類祖先已經(jīng)滅絕，“跟多數(shù)人保持一致”種到了我們基因里。（有興趣的可以進(jìn)一步了解下心理學(xué)上著名的服從實(shí)驗(yàn)）
而個(gè)性則是基于自然選擇中的性選擇。如果沒有表現(xiàn)與眾不同，那憑什么讓異性選擇你？甚至心儀的女神男神，看都不看你一眼。
所以我們看到，人在兒童時(shí)期多數(shù)是比較乖的，而在青春期會(huì)長(zhǎng)出棱角，開始叛逆。
這是因?yàn)榍啻浩诤螅阅芰看蟠笤黾印?/p>
所以，安全感受到威脅，會(huì)刺激人們做出“從眾”反應(yīng)，恐慌、焦慮都會(huì)使人變得更加從眾。
而當(dāng)人們生活舒適、心理愜意的時(shí)候，尤其是接收到跟性有關(guān)的刺激時(shí)，會(huì)更加追求個(gè)性化表達(dá)。飽暖思淫欲嘛。
政府喜歡人們從眾，這樣會(huì)更加容易管理。最常見最有效的方式就是樹立一個(gè)敵人。比如老美總是找一個(gè)敵人乃至假想敵，這個(gè)敵人可以是蘇聯(lián)、可以是拉登、也可以是中國(guó)。
樹敵，就是增加恐懼感，這樣能最有效激發(fā)從眾效應(yīng)，人們就會(huì)更加團(tuán)結(jié)，更有集體榮譽(yù)感。
爺爺問孫子：“如果我們家院子里，豬說飼料不好，狗說待遇太低，驢說工作環(huán)境太差，你怎么辦？”孫子說：“要給它們換飼料，提高待遇，改善環(huán)境。”爺爺嘆道：“如此我院危矣，你應(yīng)該告訴它們外面有狼?！?br/>
一個(gè)兄弟說，有朋友向他顯擺自己用的xx智能音響如何如何牛，結(jié)果這兄弟回了一句話，朋友就把智能音箱扔了。那句話是：
“既然如此，你的音箱是可以隨時(shí)監(jiān)聽你每句話和一舉一動(dòng)的?！?/p>
同樣一個(gè)東西，當(dāng)面對(duì)彰顯個(gè)性和增強(qiáng)安全感的不同情境，你的判斷可能是截然相反的。
西奧迪尼提到，商業(yè)上有兩種經(jīng)典廣告，完美的反映了兩種截然相反的動(dòng)機(jī)：融入和脫離。
其一是“別被拋棄”，慫恿我們加入大多數(shù)。
其二是“特立獨(dú)行”，慫恿我們不去跟隨大眾的腳步。
被稱為廣告最有效手段的“權(quán)威證言”、“消費(fèi)者證言”，用的是前者，而另外的黃金法則“3B”（美女小動(dòng)物嬰兒），用的則是后者。
互聯(lián)網(wǎng)世界中，也是這兩種截然相反的動(dòng)機(jī)統(tǒng)治傳播。
能夠刷屏的內(nèi)容，要么引發(fā)（安撫）焦慮，要么表現(xiàn)自己的與眾不同。
人是從眾和個(gè)性的矛盾體。所以我們?cè)跔I(yíng)銷中，該從眾的時(shí)候，你表達(dá)你的另類，反倒引起顧客不安，制造消費(fèi)障礙。
很多獲獎(jiǎng)廣告不賣貨，基本都是掉入了這個(gè)坑。
而應(yīng)該彰顯品味、個(gè)性的時(shí)候，你去訴求“更多人買”、“更多人選擇”、“遙遙領(lǐng)先”、“繞地球一百八十圈”，同樣是南轅北轍，給營(yíng)銷減分。
通常，功能性的、實(shí)用性、剛需的產(chǎn)品，從眾訴求更加有效；而精神性、標(biāo)簽性的、高價(jià)值的，訴求個(gè)性更有效。
購(gòu)買行為，尤其是臨門一腳的銷售，從眾效應(yīng)更明顯；而在傳播中，訴求與眾不同會(huì)更加有效。
畢竟，人的一生都是在追求不一樣的價(jià)值感，雖然我們都是普通人，雖然最后的結(jié)果還是大家都差不多，但還是希望有不一樣的人生。
科特勒說，互聯(lián)網(wǎng)讓人們更加從眾。原因是連接性增強(qiáng)，使我們更加容易與外界接觸，爆炸的、迎接不暇的海量信息使我們更加焦慮。
同時(shí)，因?yàn)榻佑|到更多和我們有共同愛好、有共鳴的人，我們的行為也更加容易受到影響。
現(xiàn)在，從眾增強(qiáng)了，形式也變化了，表現(xiàn)為圈層化的從眾?；蛘呶覀兘兴靶”姟?。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
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